全球化的市场-西奥多

市场的国际化

西奥多·莱维特 有一种强大的力量正在驱使整个世界成为一个聚集共同体，这个力量就是技术。它使通信、交通和旅游变得越来越普及。偏僻地区和贫困的人们都渴望得到现代的且又具有诱惑力的产品，几乎每个地方的每个人都希望得到通过新技术所看到、听到或经历过的东西。

其结果是一种新的商业现实——以标准化消费品为特征的全球性市场以前所有的规模发展。与这个新现实密切相关的公司从生产、分配、营销和管理的规模经济中获得利益。通过将这些利益转换成较低的世界价格，它们能够击败那些仍然沉湎于陈旧经营观念和方式的竞争对手。

国家或地区偏好的习惯差异已不再存在，可以销售前一年的款式或在发达世界销售先进产品版本的日子也已过去。国外的价格和利润通常高于国内的习子也一去不返了。

市场的全球化就在我们面前，因此，跨国界的商业世界和跨国公司已到了末日。

跨国公司和全球性公司不是同一概念。跨国公司在几个国家生产经营，并在每个国家调整产品和做法——以相对较高的成本。而全球性公司则以一种绝对稳定的方式经营——以相对较低的成本，就好像整个世界(或世界上主要地区)是一个单一的整体，它在每个地方都以相同的方式销售相同的产品。

哪一种战略更好并非是一种观点，而是一种需要。世界范围的交流沟通把以减轻工作负担并提高工作效率、提高生活水平、增加娱乐为特征的现代化带到每个地方。所有的国家在要求世界承认并尊重它们自己文化的同时，坚持成批地进口现代化的商品、服务和技术。甚至对那些坚守自己的传统观念、感情或宗教信仰的人们来说，现代化已不仅仅是一种愿望，而是已经普及的实践。

谁能忘记1979年伊朗暴乱期间的一幕电视场景，一些身着时髦法式裤子和丝质衬衫的年轻人用着现代化武器却以穆斯林原教旨主义名义求得生存。

在巴西，成千上万的人每天从工业落后的巴伊亚(Bahrain)涌进人口快要爆炸的沿海城市，到了那里，人们很快就在拥挤破旧的小屋里装上电视，然后购买破损的大众汽车，点燃起蜡烛，用水果及刚刚宰杀的小鸡来祭祀神灵Maeumban。

在比夫拉(Biafra)抗击伊博斯(Ibos)的内战中，每天的电视报导显示，手持溅上鲜血的刺刀的士兵一边喝着可口可乐，一边听着收音机。

在偏远的西伯利亚克拉斯诺亚尔斯克(Krasnoyarsk)，没有平坦的街道和完整的新闻，

而到来的西方旅游者却总是被人们索要他们的香烟、电子表，甚至背在背后的衣服。

有组织地走私电器设备、旧汽车、西方的衣服、化妆品和盗版影片的规模甚至超过了兴旺的地下现代武器和军火交易。

许许多多的事例都证明了人们普遍渴望拥有世界上制造和销售的最先进物品——最低的价格和最好的质量及可靠性。世界各国人们的需求和渴望都是相似的。这使得跨国公司已过时，而全球性公司则是完美的。

1. 生活在技术王国

纪念三部曲《美国人》(The Americans)的作者丹尼尔·J．布尔斯廷(Daniel J．Boorstin)把我们这个时代比作“技术王国，它的最高法则是趋同，即每个东西变得越来越像其他东西的一种趋势”。

在商业领域，这种趋势已经将市场变成全球性的共同体。公司在每个地方以相同的方式销售标准化的产品，如汽车、钢铁、化工用品、汽油、水泥、农业产品和设备、工业和商业建筑、银行和保险服务、计算机、半导体、交通、电子、医药和通讯，这些都是比较明显的表现。

全球化浪潮不仅仅涉及原材料和高科技产品，消费者或用户使用同种语言也能促进标准化。通信和旅游已使这个浪潮覆盖到生活的每个细节。

在商业领域，人们不得不承认麦当劳成功地从尚皮斯·伊利谢斯拓展到金沙，可口可乐卖到巴林，百事可乐卖到莫斯科，以及摇滚乐、希腊沙拉、好莱坞电影、露华浓化妆品、索尼电视机、利维牛仔服成功地普及到世界每个角落。与人们生活密切相关的产品像高科技一样无处不在。

从另一方面考虑，在高科技和日益繁多的商业领域使用的生活用品逐步在世界范围内消费，没有什么可以例外，也没有任何力量可以阻挡它的进程。在世界上的偏好结构越来越同化的情况下，在任何地方的任何事物也变得越来越雷同。

让我们看一看可口可乐和百事可乐的例子。它们把全球标准化的产品卖到了世界各地并受到大家的欢迎，它们成功地跨越了国界和地域，并将它们的饮料味道、浓度和余味当地化，使每个人都喜欢它们的品位，可口可乐和百事可乐在任何地方销售得都很好。香烟也是如此，尤其是美国制造的香烟，也是每年都拓展到全球其他地区并本地化。

这些并非是特例(事实上，若不是人为的贸易障碍，它们的扩展范围将更大)。面对当今世界的趋同性以及公司如何进行分销、融资以及产品定价，它们只是示范了一个一般潮流。没有什么可以例外，工业化世界的产品和方式主宰着整个世界，而且整个世界都离不开它们。 以前的国家偏好和做生意模式的差异正在逐步消失。偏好的趋同性导致产品、生产、贸易和商业法则的标准化。以小国家为基础的市场正在变化和扩张。世界市场竞争能否成功表现在生产、流通、营销和管理的效率上，并不可避免地集中在价格方面。

世界上最有效率的竞争者将高质量和高可靠性与其成本结构结合起来，它们在自己的国家所有的市场或其他最大的出口市场都销售相同的产品。它们在适当价值与价格、质量、可靠性和产品运输完美结合的基础上进行竞争，它们在全球范围内的设计、功能甚至风格都是—致的。

另外，对日本的一些在世界范围内经营多种产品的公司能够大获成功的例子作一下解释。这些公司经营有形产品和无形产品，有形产品如：钢铁、汽车、摩托车、高保真设备、农用机械、机器人、微处理器、碳素甚至纺织品，无形产品如：银行业务、运输、一般的契约和计算机软件。并非像一群咨询机构与数据工程师们无聊地争论的那样，他们认为高质量和低成本是不相容的。所报道的数据是不完全的，分析是错误的和矛盾的。事实上，低成本操作是要求生产高质量产品的公司的文化特点。高质量和低成本并非是相互对立的，它们可以统一起来，达到更好的效果。

有人认为日本公司不是全球公司，因为日本公司出口到美国和欧洲大陆的汽车是左边驾驶的，而日本国内的汽车是右边驾驶的；或者因为它们在美国是通过分销商来销售办公设备，而在国内则是直销；或在巴西说葡萄牙语，就会混淆了差异和特性。同样，用在塞佛威(Safeway)和绍斯兰(Southland)的零售链在中东地区经营同样有效，这不仅对本国人，而且对从韩国、菲律宾、巴基斯坦、印度、泰国、英国和美国来的人也是一样。国家之间的马路规则不同，它们的分销渠道和语言也不同，日本的特性在于它对其经济和价值的不懈推动，这就使得它在一种高质量水平上进行标准化。

对T型的辩解

如果一个公司将其成本和价格降下来并提高质量和可靠性，同时保持合理的适用性，消费者就会偏爱它的全球标准化产品。尽管传统的市场调查，甚至常识都认为不同的国家和地区有着不同的品位偏好、需求和惯例，但在全球化进程的现阶段，该理论也是成立的。像亨利·福特对T型式样的研究一样，日本人也反复地论证过这个T型理论。更为重要的是，它们的效仿者也是如此，包括韩国(生产电视和建造大型建筑)、马来西亚(个人计算器和微计