国际营销1国际市场营销学导论
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Global Marketing
商学院 市场营销教研室
杨龙志
营销心语
全球营销不再是可有可无，而是必经之路！全球市场已 趋于一体，世界不再有世外桃园！
无论是顶级公司，还是中小企业，都将与世界名牌共舞！ ——王海忠
国际营销大师
课程安排
教学环节：课程讲授和案例分析 练习环节；课后作业 实践环节：国际市场分析
美国联合收割机公司开始了对市场的研究，确定了企业定价政策、 组织销售队伍、包退包换等售后服务；
在大学，一些学者注意到了企业经营观念的变化，开始进行了研 究，主要集中在分销和促销；
1910年，巴特勒《市场营销方法》 。
2、发展阶段
1929-1933经济大危机
发展阶段的标志
市场营销发展的第一个显著标志：各类企业都设立了市场营销研 究机 ；
4、深化阶段
（1）市场营销理论从策略到战略； （2）从基础市场营销到专业市场营销 ； （3）从顾客营销到社会营销； （4）从外部营销到内部营销； （5）从一国到全球……
第二节 国际市场营销概念
一、国际市场营销 国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国 以上从事经营与销售活动；
市场营销发展的第二个显著标志：1937年，美国市场营销协会成 立（AMA） ；
克拉克、贝壳曼、韦德勒合著：《市场营销原理》，奠定了市场 营销学的基本框架和体系 。
3、革命阶段
背景： 生产严重过剩，竞争激烈 ； 靠强行推销是难以发展 ；
市场营销重点： 由以企业自身为中心转向消费者需求为中心。
分销策略
Place
促销策略
Promotion
Fra Baidu bibliotek
国际营销策略组合4CS
消费者需求
Consumer
购买成本
Cost
双向沟通
Communication
购买便利
Convenience
应用营销策略要注意的问题
1、营销策略的一致性 2、营销策略的均衡性
第三节 企业走向国际市场的一般动因
一、国内市场需求饱和与国内市场竞争激烈 1、产品在本国已经处于生命周期的衰退期，但在国外市场处 于投入期或成长期； 2、国外市场的竞争程度低于国内市场；
不一定 公司营销记录
有 有
具体比较
项目 促销 渠道管理 产品开发 定价 市场调查
国际贸易 没有 没有 没有 有 没有
国际营销 有 有 有 有 有
第五节 跨国营销经营哲学的演变
市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它 是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间 的利益关系。
菲利普·科特勒的定义
国际市场营销是指对商品和 劳务流入一个以上国家的消 费者或用户手中的过程进行 计划、定价、促销和引导以 便获取利润的活动。
二、国际营销与国内营销的区别
1、市场营销的环境不同 2、营销组合策略不同 3、战略和管理复杂程度不同
三、国际市场营销基本型态
1、国际企业发展三种形态
对外贸易 海外投资 跨国公司
国际企业
2、国际市场营销型态
（1）跨越国界型或对外营销型 （2）异国型或国外营销型 （3）多国型或多国营销
3、国际企业形态与国际营销型态之间关系
对外贸易 跨越国界型
海外投资 异国型
跨国公司 多国型
四、国际营销策略组合4PS
价格策略
Price
产品策略
Product
一、以企业为中心的观念
1、生产观念 产生背景：产品短缺 企业中心任务：提高生产效率 观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业 主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低 成本。
案例：美国福特公司的“T”型车
生产一辆车从十几小时降为几个小时； 价格从几千美元降到500美元； “T”型车永远是黑色的。
润妍：3年怀胎2年夭折
润妍洗发水目标群体定位为18-35岁的城市高阶女性：让黑发更黑 更漂亮！
三、市场营销的发展过程
19701945-1970 1930-1945 1900-1930
深化阶段 革命阶段 发展阶段 形成阶段
1、形成阶段
背景：美国经济迅速发展，第一是西部大开发；第二是铁路在全 国的延伸，使美国国内市场迅速扩大；
通讯工具的现代化 交通运输的完善 信息网络的建立
五、地区多元化比产品多元化更优越
第四节 国际贸易与国际营销比较
国际贸易：国家、宏观 国际营销：企业、微观
具体比较
项目 主体 目的 产品跨国 信息来源 买卖行为 仓储运输
国际贸易 国家
比较利益 一定有
国际收支表 有 有
国际营销 企业 利润
二、市场营销的概念
1、1960(AMA)：引导货物和劳务从生产者引向消费者或用户所进 行的一切企业活动；
2、1985 (AMA) ：为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、 产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程；
3、市场营销概念的关键点： （1）营销的最终目标是满足消费者需求； （2）交换是市场营销的核心。
二、国际市场的吸引力
1、发达国家的吸引力 高GDP带来的强劲购买力
2、发展中国家的吸引力（追赶效应） 和发达国家巨大的差距带来的购买爆发力
三、政府鼓励与支持企业出口政策
出口税收优惠政策（减税或退税） 低息贷款、担保贷款、出口价格补贴 专项资金支持 为出口企业提供服务
四、科学技术发展为跨国经营提供物质前提
第一节 市场、市场营销
一、市场的概念 1、市场是商品交换的场所； 2、市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满 足这些的潜在顾客所组成；
3、市场的三要素
M
Money
购买力
A
Authority
购买者
N
Need
购买兴趣
市场的“男人”（MAN）法 则
跨国公司为什么纷纷进入中国市场？
截至2005年底，在成都投资的500强企业已经达到了100家，且投 资规模越来越大，企业增资的情况频繁出现。
苏州2005年外资企业达到12000多家…… 截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家……
诺基亚总裁如是说
约玛·奥利拉说，“No China，no today`s Nokia（没有中国，就 没有今天的诺基亚）。”他说，中国既是世界工厂也是世界市场，中 国已成为全球最大手机出口国之一，其中1/3的贡献就来自诺基亚。
商学院 市场营销教研室
杨龙志
营销心语
全球营销不再是可有可无，而是必经之路！全球市场已 趋于一体，世界不再有世外桃园！
无论是顶级公司，还是中小企业，都将与世界名牌共舞！ ——王海忠
国际营销大师
课程安排
教学环节：课程讲授和案例分析 练习环节；课后作业 实践环节：国际市场分析
美国联合收割机公司开始了对市场的研究，确定了企业定价政策、 组织销售队伍、包退包换等售后服务；
在大学，一些学者注意到了企业经营观念的变化，开始进行了研 究，主要集中在分销和促销；
1910年，巴特勒《市场营销方法》 。
2、发展阶段
1929-1933经济大危机
发展阶段的标志
市场营销发展的第一个显著标志：各类企业都设立了市场营销研 究机 ；
4、深化阶段
（1）市场营销理论从策略到战略； （2）从基础市场营销到专业市场营销 ； （3）从顾客营销到社会营销； （4）从外部营销到内部营销； （5）从一国到全球……
第二节 国际市场营销概念
一、国际市场营销 国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国 以上从事经营与销售活动；
市场营销发展的第二个显著标志：1937年，美国市场营销协会成 立（AMA） ；
克拉克、贝壳曼、韦德勒合著：《市场营销原理》，奠定了市场 营销学的基本框架和体系 。
3、革命阶段
背景： 生产严重过剩，竞争激烈 ； 靠强行推销是难以发展 ；
市场营销重点： 由以企业自身为中心转向消费者需求为中心。
分销策略
Place
促销策略
Promotion
Fra Baidu bibliotek
国际营销策略组合4CS
消费者需求
Consumer
购买成本
Cost
双向沟通
Communication
购买便利
Convenience
应用营销策略要注意的问题
1、营销策略的一致性 2、营销策略的均衡性
第三节 企业走向国际市场的一般动因
一、国内市场需求饱和与国内市场竞争激烈 1、产品在本国已经处于生命周期的衰退期，但在国外市场处 于投入期或成长期； 2、国外市场的竞争程度低于国内市场；
不一定 公司营销记录
有 有
具体比较
项目 促销 渠道管理 产品开发 定价 市场调查
国际贸易 没有 没有 没有 有 没有
国际营销 有 有 有 有 有
第五节 跨国营销经营哲学的演变
市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它 是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间 的利益关系。
菲利普·科特勒的定义
国际市场营销是指对商品和 劳务流入一个以上国家的消 费者或用户手中的过程进行 计划、定价、促销和引导以 便获取利润的活动。
二、国际营销与国内营销的区别
1、市场营销的环境不同 2、营销组合策略不同 3、战略和管理复杂程度不同
三、国际市场营销基本型态
1、国际企业发展三种形态
对外贸易 海外投资 跨国公司
国际企业
2、国际市场营销型态
（1）跨越国界型或对外营销型 （2）异国型或国外营销型 （3）多国型或多国营销
3、国际企业形态与国际营销型态之间关系
对外贸易 跨越国界型
海外投资 异国型
跨国公司 多国型
四、国际营销策略组合4PS
价格策略
Price
产品策略
Product
一、以企业为中心的观念
1、生产观念 产生背景：产品短缺 企业中心任务：提高生产效率 观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业 主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低 成本。
案例：美国福特公司的“T”型车
生产一辆车从十几小时降为几个小时； 价格从几千美元降到500美元； “T”型车永远是黑色的。
润妍：3年怀胎2年夭折
润妍洗发水目标群体定位为18-35岁的城市高阶女性：让黑发更黑 更漂亮！
三、市场营销的发展过程
19701945-1970 1930-1945 1900-1930
深化阶段 革命阶段 发展阶段 形成阶段
1、形成阶段
背景：美国经济迅速发展，第一是西部大开发；第二是铁路在全 国的延伸，使美国国内市场迅速扩大；
通讯工具的现代化 交通运输的完善 信息网络的建立
五、地区多元化比产品多元化更优越
第四节 国际贸易与国际营销比较
国际贸易：国家、宏观 国际营销：企业、微观
具体比较
项目 主体 目的 产品跨国 信息来源 买卖行为 仓储运输
国际贸易 国家
比较利益 一定有
国际收支表 有 有
国际营销 企业 利润
二、市场营销的概念
1、1960(AMA)：引导货物和劳务从生产者引向消费者或用户所进 行的一切企业活动；
2、1985 (AMA) ：为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、 产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程；
3、市场营销概念的关键点： （1）营销的最终目标是满足消费者需求； （2）交换是市场营销的核心。
二、国际市场的吸引力
1、发达国家的吸引力 高GDP带来的强劲购买力
2、发展中国家的吸引力（追赶效应） 和发达国家巨大的差距带来的购买爆发力
三、政府鼓励与支持企业出口政策
出口税收优惠政策（减税或退税） 低息贷款、担保贷款、出口价格补贴 专项资金支持 为出口企业提供服务
四、科学技术发展为跨国经营提供物质前提
第一节 市场、市场营销
一、市场的概念 1、市场是商品交换的场所； 2、市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满 足这些的潜在顾客所组成；
3、市场的三要素
M
Money
购买力
A
Authority
购买者
N
Need
购买兴趣
市场的“男人”（MAN）法 则
跨国公司为什么纷纷进入中国市场？
截至2005年底，在成都投资的500强企业已经达到了100家，且投 资规模越来越大，企业增资的情况频繁出现。
苏州2005年外资企业达到12000多家…… 截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家……
诺基亚总裁如是说
约玛·奥利拉说，“No China，no today`s Nokia（没有中国，就 没有今天的诺基亚）。”他说，中国既是世界工厂也是世界市场，中 国已成为全球最大手机出口国之一，其中1/3的贡献就来自诺基亚。