海通集团分析

企业文化
董事长：陈龙海
简 介：中共党员,大专学历,经济师。历任慈溪冷冻厂厂长,慈溪冷 冻总公司总经理,浙江海通食品集团有限公司董事长、总经理。陈先 生现任中国商贸专家委员会委员、浙江省蔬菜协会会长、浙江省罐 头行业协会副理事长、浙江省制冷学会副理事长、浙江省食品工业 协会理事和浙江省经营管理研究会会员。陈龙海曾先后荣获“全国 农业企业家”称号。
海通食品集团股份有限公司
THANKS
果汁市场
市场众品牌总览 农夫果园水溶C100——屡战屡胜 统一鲜橙多——老牌略有变弱 牵手果蔬汁——迟来者与先烈 华邦番茄汁——以味取胜的番茄汁 汇源果汁——大果汁战略 百事果缤纷——走错味，走错路 味全好蔬好果——渠道致胜 光明果诱——刚刚上路 露露——单纯最美 华旗果肉饮品——学习保健品 果粒橙——早晚有你，含新鲜果肉 康师傅鲜之每日C——定位准下手狠
品牌分析——产品
果汁产品关键词
纯果汁 功能性 添加物 冷藏售卖 常温保存
产品基础成分是100%纯果汁
产品富含多种珍稀水果营养元素
产品添加了膳食纤维，更加突出产品的功能性
陈列冷藏柜中，提升产品议价空间，提升口感
产品能够常温保存，以便降低运输门槛
品牌分析——渠道
以城市为单位
珍稀果汁这种快速消费品的目标消费群集中在城市，而丌同 城市的消费习惯和居民认知都丌同，因此市场单位丌是区域， 而是城市 珍稀果汁的的目标消费群是一群比较喜欢休闲生活的优雅女 性，因此寻找休闲气氛较重的城市会更为容易推广 珍稀果汁的定位本身就是高端产品，因此需要寻找消费水平 较高的城市 珍稀果汁本身是一种独特定位的纯果汁，因此最好寻找居民 还没有对果汁形成固定的消费习惯的城市
休闲气氛浓厚的城市
消费水平高的城市
渗透率较低的城市
品牌分析——促销

广告，寻求明星代言系列产品。
利用消费者的原有“地缘+珍稀水果”的心智资源，引导 和打造果汁的心智认同。实施方法多种多样，如整合政企资源， 通过广告宣传、终端表现等方式，明确突出产品的原产地和珍 稀特色果种概念，确立产品特色。 在重点终端投入具有产地特色的陈列端架，体现原产地和 果种的美丽实景。 通过类似“买果汁赠水果”、“买果汁游览原产地”等消 费者促销活动，开展展售试饮，拉动消费者购买。
口味VS功能 果汁饮料市场呈高速发展态势，与消费者的健康意识增强密不可分，果 汁饮料，尤其是纯果汁里富含身体必需的维生素和微量元素，也因此，健康 美味成为果汁吸引消费者的主因。 女性较男性更加重视食品的营养特性，特别是对纯果汁及果汁饮料的美 容健康特性更为关注;青年人和低收入者对产品的口味特性最为关注：而随 着年龄增长和教育水平的升高，对营养健康特性的关注度也不断升高。 果汁关键词——口味、营养、功能、包装 饮料关键词——健康、乐趣、功能、方便
世界人均果汁消费量比较图
果汁市场
大品类VS小品种 橙汁和苹果汁是世界果汁消费市场的两种最主要的果汁，我国的情况也 是如此。我国有很多的独有或野生水果如刺梨、沙棘、杨梅等。这些野生水 果受污染少，而且营养成分丰富，是良好的果汁原料。果汁生产企业如果能 好好地开发利用这些资源，将其加工成我国特有的果汁，将会有很大的市场。
过去推广策略
客户市场
第一目标消费市场
都市丽人
（以年轻女性为主，引导消费）
第二目标市场
社会中高层女性
（功能性诉求，满足中高层女性需求）
新新人类
补充市场
（消费能力的局限，归入覆盖人群）
产品定位
一种中高端、高价、高利润的全新果汁
一种超出果汁的，带有强大功能的综合性饮料
带给消费者全新果汁感受
果汁市场
产品名称
蓝莓：美国的蓝莓栽培面积已近20万公顷，形成了集蓝莓栽培、果实贮藏加 工及市场销售于一体的庞大蓝莓产业。全世界有近20个国家和地区开始蓝莓 产业化栽培，市场容量大，处于供不应求状态。被联合国粮农组织(FAO)确 定为人类五大健康食品之一 。 柠檬：全年投资在柠檬果汁领域的资金有望达到10亿元以上
果汁市场
生产经营模式
产品结构
发展二十多年来，公司由速冻蔬菜拓展到脱水、浓缩果汁、罐 头、调理等七大类200多个品种，产品远销日美。
旗下品牌
品牌起源
“卡依之”品牌的由来：海通集团一直以优质的蔬菜、果汁产品出口欧 美及日本等市场，日本客户在品尝到这些产品后，对其产品质量和口味 表示由衷的赞赏，并以“卡依之”代替了具体的产品名称，口口相传。 至此之后，海通集团出品的、质量过硬的、珍稀且对身体特别有益的蔬 菜、果汁产品均以卡依之命名。最近几年公司都将“卡依之”珍稀果汁 品牌作为战略计划的重心。
果汁市场
市场现状 中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公 斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料 消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量 应为910万吨。可以看出未来几年，中国果蔬汁市场将以14.5%的年复合增长 率持续增长。
产品主推
95%浓度 单价：21.6 RMB 15%浓度 单价：4.5 RMB 30%浓度 单价：4.1RMB
95%浓度 单价：26.8 RMB
95%浓度 单价：26.8 RMB 15%浓度 单价：4.9 RMB 30%浓度 单价：4.8RMB
95%浓度 单价：26.8 RMB 15%浓度 单价：4.9RMB 30%浓度 单价：4.6RMB
海通卡依之杨梅汁、蓝莓汁„„——迷失方向的珍稀果汁
包装设计缺乏时尚感 品牌无法形成认同 卖点不突出，缺少吸引力 表现不好的原因：销 售网络不完善，缺乏 市场竞争力，无法同 汇源等大品牌直接面 对交锋 现今果汁市场新品牌 层出不穷，消费者需 求逐渐明晰，市场开 始整合。纯果汁约25% 份额，果汁饮料约45% 份额
品牌理念 “卡依之”致力于人类健康食品健康已经成为当下人关注的焦点，卡 依之顺应人们对健康的需求，作为开发出更天然、更健康的目标。采 用了天然、有机、绿色、稀有、营养成分丰富的水果为果汁原料，采 用国际先进加工工艺，提取国之重特殊的应养成分，一举开创了中国 果汁行业“珍稀果汁”的产品概念，填补了市场空白。
竞品分类
源自文库
1L汇源100%鲜橙汁 单价：9.9 RMB
1L大湖100%橙汁 单价：13.9RMB
900ML味全每日C 单价：19.0 RMB
1.25L美之源果粒橙 单价：6.3 RMB
1L百事纯果乐鲜果粒单价：5.7 RMB
1.8L农夫果园果汁单价：9.2 RMB
产品主推
主推明星产品：全国首个丏唯一1款一升利乐金属钻珍稀果汁产品
娃哈哈加汽果汁 娃哈哈 爆果汽 农夫果园 卡依之杨梅汁 卡依之 健力宝
珍鲜、珍贵、真营养 宠爱自己多一点
可以看出，无论是风靡一时的鲜橙多还是已经退市的爆果汽，其品牌名和广告语的设置都以产品功能为主，原因主要是因为消费者的果汁消费 理念还停留在比较初级的，对产品本身功能的属性需求阶段。但是随着饮料市场由无序竞争走向有序竞争，产品功能、概念逐渐升级，卡依之杨梅 汁的产品名称、广告语不仅应该寻找一种能直接触动消费者的名称，还应该提升到情感层面，满足消费者心智需求，从宣传的红海中跳出。
产品原料产地
杨梅汁——国家级浙江慈溪杨梅原产地的100%有机杨梅 蓝莓汁——中国东北大小兴安岭蓝莓基地的100%有机野生蓝莓
樱桃汁——100%迚口巴西针叶樱桃，采用迚口巴西樱桃原浆
½厨房膳食——原料均来自公司自有基地农场不合作农场 一升利乐金属钻包装——海通集团自建的利乐生产线，包装材料全部来自于 欧洲的法国和德国，经过国外与家的严格安全生产控制，幵飞机空运到上海
品牌分析——产品、价格
产品分类
产品种类 珍稀果汁
品牌名称 杨梅汁、蓝莓汁、樱桃汁、紫薯汁、黑莓汁
1/2厨房膳食
精致水果
产品定位（以果汁为重心）
芙蓉鲜蔬汤、万年青脱水蔬菜、调理榨菜
新鲜高品质杨梅
一种中高端、高价的全新珍稀果汁 一种超出果汁的，带有多种营养的综合性饮料 带给消费者全新果汁感受 价格相对于其他大众果汁品牌，珍稀果汁定价相对要稍高
基础卖点
VC功能 拟人化 VC功能 拟人化 强调原料口味 拟人化 无 加入气体 加入气体 果肉纤维 原料、新鲜、营养
诉求类型
功能 口味 功能 无 新鲜 美味 无 无 独特风味 新体验 功能 功能+情感
评价
定位准确，开创新品类 启动营养果汁市场 跟风品牌，定位笼统 品牌名与广告语不具备识别功能 将跟风进行到底 渗透三四级市场，取得优异的效果 名人代言，知名度高 定位明确，整合到位 定位模糊，不知所云 自伤其类的品牌延伸 成功把握新品牌机会，塑造加气果汁 新品类 混合果汁新品类
鲜橙多 康师傅果汁 鲜的每日C 娃哈哈果汁 汇源真鲜橙 酷儿 第五季
企业
统一 康师傅 康师傅 娃哈哈 汇源 可口可乐 健力宝
广告语
统一鲜橙多，多C多漂亮 连果子都爱喝的……康师傅鲜 橙汁，好喝 鲜的每日C，自然健康每一天 我们都是水果，果果果果果 果……娃哈哈果汁我喜欢 汇源真鲜橙，新鲜真美味 酷儿，好喝就说Qoo! 今年流行第五季！ 娃哈哈加汽果汁，活力更弦！ 爆果汽，让你一次爆个够！ 农夫果园，喝前摇一摇
海通食品集团股份有限公司
集团概况
海通食品集团是一家以果蔬加工为主的农产品加工企业，创建于1985年，2000年 设立股份有限公司。公司于2003年1月在上海证交所上市。其“卡依之”商标为中国驰 名商标，“卡依之牌脱水菜心”为中国名牌农产品，并获得农业部绿色食品发展中心 颁发的“绿色食品”证书。经过二十多年的发展，公司形成了一整套的基地发展与管 理体系, 实现了与国际市场的接轨。目前公司基地面积已经发展到10多万亩。种植种 类涵括了毛豆、甜玉米、青刀豆、菜芯、包心菜、草莓、青花菜、胡萝卜等几十个蔬 菜品种。
海通集团的半年报来看，今年上半年出口销售收入占全部收入的77％， 同比下滑27.96％，而占收入19.44％的国内销售额则同比增长了16.79％， 显示国内市场的吸引力。
问题汇总
果汁的定位如何划分，高中低端如何区分，品种？工艺？包装？ 珍稀水果保存和产品源如何有效保存？ 海通集团产品和市场同类产品的优势和劣势在哪里？ 海通集团产品分销渠道目前集中在哪类省市，下级渠道主要面向哪里？ 海通集团产品之前的产品推广形式，旗下产品品牌卖点在哪？ 海通集团下阶段计划主推的产品和目前的高利润产品是哪些？ 海通集团卡依之品牌在媒体或是渠道曾经采取过哪些促销政策，效果如何？
海通愿景：成为国内一流、国际领先的食品加工企业 海通使命：致力于人类健康食品 海通宗旨：以农为本，为农服务 海通战略：以营销为先导，通过原料咬合产能、产能咬合营销二个策略， 实现农产品向精深加工和食品方向发展。 海通准则：动态管理，马上行动 海通核心价值观：在“致力于人类健康食品”的同时，培养优秀人才