基于社区的网络团购探讨

（ １） 基于中心平台— ——小区二级平台的二级体系结 构 ； （ ２） 提 供 智 能 化 、简 单 化 、傻 瓜 化 的 上 网 手 段 ； （ ３） 多 方 协 同 的 远 程 管 理 ； （ ４） 面 向 社 区 居 民 的 Ｗｅｂ－ Ｃａｌｌ Ｃｅｎｔｅｒ 电子商务客户服务； （ ５） 提供现金 支付、网上支付、ＰＯＳ 机支付等多种支付手段［６］。魏 勇博士补充了社区型电子商务主要具有有效的资 源整合、多 元 化 的 实 现 手 段 、明 确 的 产 品 和 明 确 的 定位、快速的物流配送、保证品质量和售后服务， 福 利 性 和 经 济 性 兼 顾 等 方 面 的 特 点 ［ ７］ 。 随 着 电 子 商 务 模式的不断发展， 社区电子商务也必呈现出新的形 式。本文认为， 网络团购是一种新兴的电子商务模 式， 其运营特点与社区电子商务的上述特点相比有 较好的吻合度。
［ 作者简介］ 钱大可（ １９７５－ ） ， 浙江省桐乡市人， 嘉兴学院管理学院讲师， 东华大学博士研究生， 主要 研究方向： 电子商务、管 理信息系统。
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２、社区信息化的建设成果为网络团购提供了强 有力的技术保障。社会信息化的最终目的是建立电 子社区并实现社区间的互联从而使社区居民能通过 网络享受政府与企业提供的全程服务［８］ ［９］。现阶段， 智能小区的建设与高速网络的接入为社区电子商务 提供了良好的网络基础设施。网络团购一般以网站 主题或论坛形式进行活动组织， 这一类网络软件的 发展已经比较成熟， 对软硬件的要求也不高。现有的 社区信息化基础完全可满足网络团购的硬件需求。 在电子商务安全性方面， 社区的管理监督、地域限制 与其它社区电子商务安全技术的应用成果也提供了 比较可靠的保障。
图 １ 基于社区的网络团购概述模型
平 台 在 服 务 平 台 窗 口 的 原 有 上 网 、查 询 、购 物 、物 流 辅助与支付等功能上， 应增设网络团购服务功能， 提供团购活动发起、参与及其他团购代理服务。
从业务流程分析， 网络团购与 Ｂ２Ｃ 电子商务在 消费前期阶段的需求确定、品牌选择与价格协商上 有较大不同， 而购买达成后的阶段运作则较为一致。 网络团购中有第三组织方的存在， 其负责管理与监 督团购业务流程的运营。因此， 在业务流程管理设计 中， 应进行适当的业务流程重组。在基于社区的网络 团购中， 一种形式可考虑由社区管理机构行使管理 与监督职能， 另一种形式则考虑由可靠的团购商业 中 介 如 商 业 网 站 、传 媒 、银 行 等 担 任 组 织 管 理 职 能 ， 而社区管理机构仅行使监督职能。基于社区的网络 团购多方协作与业务流程管理模型如图 ２。
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优势在与卖方协商时获得较大的价格折扣和更多的服 务保证， 恰恰解决了消费者关注的主要问题， 能吸引更 多的社区居民参与， 从而推动社区商务的发展。
社区本身的优势也有助于推动网络团购的发 展。主要表现在以下方面： （ １） 共同需求与共同利益 诉求的优势。社区居民身处相同的地域， 产生同一或 相似需求的概率如新居装修、婚庆等相对较高。对于 个人消费者而言， 这些内容的消费金额较大， 对价格 比较敏感， 对服务的要求也比较高。消费者一般愿意 花费一定的时间进行品牌选择、价格比较等前期情 报收集工作。这也符合网络团购商务的特色， 并能为 团购商务提供需求方的认知基础。另外， 除大宗消费 外， 社区居民的日常消费也趋于类同， 同样有利于网 络团购主题的发起与购买量的积累。（ ２） 电子商务基 础架构的优势。经过几年间的信息化建设工作， 社区 大部分都拥有了宽带入网的便利条件。在此基础上， 实施网络团购流程较为方便有效。（ ３） 物流配送的优 势。社区内消费群体居住区域范围小， 使得物流配送变 得简单， 成本大大减少。（ ４） 组织优势。现阶段主要是 由第三方中介组织参与其中的运营形式， 第三方对 网络团购电子商务的管理流程主要分为确定团购标 的、与卖方协商团购价、以团购价吸收团购会员， 协 助会员签订购买协议及跟踪售后服务等环节。由于 团购商务中各方的信息不对称性与消费群体的松散 性， 降低了谈判的有效性与成交的效率。因此， 有的 第三方通过组织现场团购活动， 在现场团购会员规 模消费吸引下， 促使卖方再次降低价格。普通网络团 购下第三方一般为独立的中介团体， 由早期的网络 团购消费群体创立网站发展而成为独立的商业中介 个体。商业中介有其自身的利益诉求， 故在买卖双方 协商过程中， 易产生公正性பைடு நூலகம்倚问题。而社区作为管 理与中介服务个体， 本身无赢利目的， 且定位于为社 区民众服务， 受到社区内消费者的认可程度相当高， 从而作为第三方组织网络团购具有独特的优势。（ ５） 服务的保障与便利性。在社区网络团购模式中， 有了 社区管理机构监督， 消费者购后服务有更可靠的保 障。由于地域相对集中， 消费者联合起来诉求服务保 障更有优势。另一方面， 对卖方而言， 有公正的第三 方实施监督， 较小区域服务范围， 使得服务的提供更 具标准化和便利性。
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信用问题。社区是具备较高公信力的组织方， 且对 买卖双方都具有一定的制约手段。在制订并细化团 购商务规则的条件下， 这一问题有较为明确的解决 对策。（ ２） 议价问题。议价是网络团购活动中最具研 究意义的一个问题， 卖方的定价策略与消费群体购 买量的趋势具有直接关系。团购组织者应在充分掌握 信息的条件下， 谋求各参与方的有效博弈均衡。（ ３） 成 本问题。社区网络团购是社区电子商务的新型模式 应用， 其建设成本较低。关键是如何有效的运营， 指 导与吸引买卖双方参与。（ ４） 服务问题。相对于其它 网络团购来说， 基于社区的网络团购更具有服务监 督优势与服务保障。
三、社区网络团购的基本模型设计 在“九五”重点攻关项目的研究中， 社区电子商务 的 Ｂ２Ｃ 模型建设成为包括有综合服务与管理的二级 平台结构模型， 即以中心平台为中介， 二级平台为服 务窗口的 Ｂ２Ｃ 体系［４］。该平台已通过上海市信息办及 国家科委的验收， 并在浦东新区的几个示范小区内运 行。实践表明这一平台的运行充分发挥了社区管理组 织的管理服务作用， 解决了落后的物流配送问题， 为 小区居民提供了一个良好的电子商务环境， 获得了成 功。网络团购作为 Ｂ２Ｃ 电子商务的一种创新模式， 其 基本模型的设计既要符合 Ｂ２Ｃ 电子商务平台的一般 规律， 又需反映出网络团购运营的特色。 从基本体系结构分析， 基于社区的网络团购与 社区电子商务平台结构相似也可按二级平台构建 ［６］， 但平台的角色功能更为丰富。二级平台由中心平 台与二级平台构成（ 如图 １） ， 社区服务中心平台除 原有的商厦目录系统外， 应增加由社区监督与管理 的团购主题板块， 在该板块下按商品、服务种类或按 卖方商店设置各个网络团购子主题。小区服务二级
二、社区网络团购的可行性分析 １、社区管理机制的形成与完善为网络团购电 子商务模式奠定了管理基础。随着改革的深入， 社 区管理的职能由最初的事务处理逐渐面向多元化 发展。社区现阶段的角色定位于社区政务的管理 者 、社 区 商 务 的 中 介 者 与 监 督 者 。 团 购 作 为 商 务 的 一种， 运营过程表现为买方与卖方就商品价格或服务 的谈判与交易成立过程。又由于买方即消费者群体的 松散性及买卖双方信息的不对称性， 要求在团购过程 中有一个协调中介的存在。这一协调中介应具备一定 公正性、监督能力与组织协调能力， 同时也部分地解 决信息不对称问题， 这与社区的角色定位是不谋而合 的。网络团购流程的管理主要集中于组织与控制职 能， 这与社区管理的职能优势也是相符的。
图 ２ 基于社区的网络团购业务流程管理模型 四、社区网络团购优势分析及存在的问题 社区电子商务的开展就是想运用网络这一媒 体扩展社区商务活动的范围， 充分利用社区消费人 群相对集中的优势推动更多商品与服务的消费。然 而， 其服务还是以“便 利 ”为 中 心 ， 既 未 解 决 消 费 者 关注的主 要 问 题 （ 如 价 格 、多 种 类 商 品 选 择 ） ， 也 未 主动地组织发动消费者， 因此， 应用存在较大的局 限。网络团购在组织上具有主动性， 实际地反映了 当前社区消费者的需求与消费趋向， 能为社区商务未 来方向提供有价值的指示。另外， 网络团购以需求量的
３、社区网络团购的成本相对较低。网络团购的 固定成本在于初期的大量投入， 如购买软硬件设施 和设计建立网站等， 其变动成本主要产生于消费者 群体的组织及与卖方的协商等。在目前社区电子商 务二级体系结构的框架下， 快速建立网络团购流程 十分方便， 所需投入的经济与时间成本大大降低。同 时， 社区内存在大量具有相同或相似需求消费者群 体， 组织工作快速、方便、有效， 组成成本相对较低。 随着社区商务的开展与团购群体的扩大， 与团购卖 方的协商成本也将大大降低。根据团购运作的商业 规律， 当团购群体达到一定规模， 卖方出于扩大产品 影响、开拓市场、树立企业优质形象等原因一般也愿 意承担团购活动中的全部或部分费用。因此， 社区网 络团购具有较好的经济可行性。
同时， 社区网络团购也存在一些问题， 这些问题 大都也是网络团购商务在发展过程中出现的。如各 参 与 方 信 用 问 题 、议 价 问 题 、成 本 问 题 、服 务 问 题 等 等， 这些问题有些可通过社区自身的优势予以弱化、 解决， 有些则必须认真研究并提出对策。（ １） 参与方
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一、引言 网络团购是经网络媒体组织形成具备大宗购买 能力的消费者团体， 为取得较大的价格优惠和优质 服务而与生产厂商或分销商谈判与议价， 并最终取 得 相 应 商 品 或 服 务 的 集 体 消 费 活 动 过 程 ［ １］ 。 网 络 团 购目标是为其核心即消费者群体获得利益最大化， 作为一种新兴的电子商务模式， 改变了消费者在市 场营销中的弱势地位， 正逐渐成为消费者购买高额 消费品的有效手段之一。 网络团购的本质是一种集体消费行为， 有共同 需 求 的 消 费 者 组 织 起 来 表 达 自 己 的 利 益 诉 求 ［ ２］ 。 由 于消费者自发组织的松散性， 所以团购活动一般由 第三方或销售方组织与管理。目前在网上盛行的主 要是商业团购模式。商业团购是由专业的商业网站 提供第三方服务平台， 一方面根据网站自身专业设 置团购主题， 应用会员制吸收参与团购的消费者； 另 一方面利用群体消费的优势与厂商协商产品价格， 最 后 形 成 比 较 规 范 的 团 购 流 程 ［ ３］ 。 另 一 种 模 式 是 由 商品生产厂商、分销商建立的团购引导网站［４］， 主要 是厂商或分销商进行网络营销的另一种表现形式。 这些模式具有对团购标的商品的专业性及其操作流 程的规范性， 相比消费者自发组织的团购活动更有 较好的质量与服务保障。 社区作为消费者群体的生活居住环境， 如何引 入电子商务的问题已由国家科技部“九五”重点攻关 项 目 进 行 了 研 究 与 探 讨 ［ ５］ 。刘 训 艳 、陈 家 明 等 人 从 系 统设计角度提出社区型电子商务系统的 ５ 大特点：
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● 钱大可
（ 嘉兴学院， 浙江 嘉兴 ３１４００１）
［ 关键词］ 社区； 电子商务； 网络团购 ［ 摘 要］ 网络团购发展到现阶段， 呈现出多种多样的商务模式。本文基于社区电 子商务的基础框架， 对网络团购模式应用于社区电子商务进行了探讨。社区的区域特 性适宜开展网络团购， 在社区电子商务中建立网络团购电子商务框架具备了相应的可 行性条件， 并且有益于社区发挥其组织、地域、共同利益相近、较集中的配送服务等优 势。最后， 提出了基于社区的网络团购电子商务模型的概念结构及团购流程协作管理 原型。 ［ 文献标识码］ Ａ ［ 文章编号］ １００９－ ００６１（ ２００８） ０１－ ００４０－ ０３