服务营销学教案优秀课件
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强相关关系。
• 2、提出了公司内在服务质量的概念。 • ------提供发展和提高能力的机会。 • ------创造良好的条件 • ------赋予员工适当权力 • ------倡导内部协作文化
• 服务链系统的管理： • 相关因素的测定 • 沟通因素的测定结果 • 建立全面的业绩衡量系统 • 设计有效的改进措施 • 业绩考核结果的承认和奖励 • 沟通业绩衡量结果 • 鼓励有关“最好做法”的信息沟通
都有关系
• 7：产品功能导向/是产品提供的利益导向
• 服务业与制造业的关系:
服务业(银行\交通\通信….)
研发
产品 设计
制造
公司Βιβλιοθήκη Baidu务:设 计\法律\会计\ 广告
分销服务 (批发…)
商业服务 使用者
服务 中介
消费者
支持制造业的服务业 (会计\法律\咨询…)
政府支持服务(教育\治安\标准…)
第二讲、服务营销的策略与战略
经营战略的经营、融资、组织、人力资源等选择 及质量与成本控制；服务提供系统。）
• 3、员工及顾客忠诚的决定因素。
• 服务利润连的内在逻辑：
公司的内 在服务质 量
员工 满意 度
员工 忠诚 度
员工 工作 效率
顾客 所获 价值
企业的 获利能 力
顾客忠 诚度
顾客满 意度
• 服务利润链在营销管理中的作用： • 1、揭示了顾客忠诚度与企业获利能力的
– 顾客满意： 产品
售后服务
顾客满 意度
销售活动
企业文化
• 产品：设计、信息反馈、原料与
制造
• 销售活动：信息、态度、行为、
中间商。
• 售后服务：支持服务、反馈与赔 偿、
• 企业文化：正式和非正式的企业 文化
• 顾客满意带来的优势：
• 顾客满意使企业获得更高的长期营利能 力：
– 减少企业浪费 – 价格优势 – 更高的顾客回头率 – 交易成本低 – 沟通成本低 • 顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护
• 顾客永远是对的------顾客不全是忠诚的
• 侧重为消费者服务，依靠人际和媒介传 播-------巨额的促销和广告投入
• （Riochheld Sasser两人通过研究发 现PIMS（市场份额对利润的影响）的结 论与现实不合，发现3RS对利润影响大）
• 服务和服务营销系统：
• 服务系统 ： （
低 接触度 高 汽车修理 内科医生 低 钟表修理 理发师
鞋类修理 律师
公用事业 航空公司
高 折扣零售点 体育赛事
保险
餐馆
• 服务营销与传统营销比较: • 1：重销售产品/保留与维持现有顾客 • 2：短期利益/长期利益 • 3：不注重服务/注重服务 • 4：向顾客有限的承诺/提供足够的承诺 • 5：不强调与顾客接触/强调沟通交流和伙伴 • 6：认为质量是生产的事/质量与产品和服务
直接相互作用
间接相互作用
服务营运系统 技术核心 顾客看不见
服务传递系统
有形 支持
服务A
服务 接触 人员
顾客看得见
服务B
）
顾客A
顾客B
• 高接触服务的服务营销系统：
服务传递系统 其他接触点
服务营运系统
内部和外
其他顾客
广告 销售拜访
部设施
营销研究调查
技术核心 设备
顾客
帐单/对帐单 邮件、电话等
设施等可能的接触
服务营销理论研究演变:
1、1977年美国银行副总裁列尼.休斯旦《从产品营 销中解放出来》拉开服务营销的序幕。但研究局 限服务的本质和特征（代表：Bateson Berry）
2、1981年，营销学者开始转向消费者对服务的购 买行为模式的特点研究和服务的分类研究。
3、80年代下半期，主要研究4P是否有效推广于服 务。4P+3P（Physical Evidence有形展,People 人、 Process服务过程）
服务营销学教案
第一讲、服务与服务营销
服务含义：
Philip Kotler:服务是一方向另一方提供基本是无形 的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。 它可能与有形产品联系在一起，也可以毫无关系。
Adrain Payne:服务是一种涉及某些无形因素的活 动，它包括顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会 造成所有权的更换。条件发生变化，服务产出可 能或 不可能与物质产品紧密相联。
4、90年代，服务价格、出口战略、内部营销、服 务文化、服务设计、市场定位等
• 3Rs+4Ps的营销组合理论： • 3RS：Retention Related Sales
产品
Referrals
促销
价格
分销
服务 营销
顾客 推荐
顾客 保留
产销相品售关
• 3R+4P---------4P
• 市场份额质量-------市场份额规模
Friedinc:服务是为满足购买者某些需要而暂时提供 的产品或从事的活动。
AMA：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的 活动、利益和满足。
要点：无形和有时与有形产品联系。提供产品使用权。
服务分类：
1、纯粹有形产品 2、伴随服务的有形商品（汽车） 3、有形商品与服务的混合（餐馆） 4、主要服务伴随小物品和小服务（飞机） 5、纯粹服务 Kotler：1、以设备或人为基础的服务
2、顾客在场或不在场的服务 3、个人或组织需要 4、提供服务者的目的和所有者不同
服务特征： 1、无形性 2、不可分割性 3、可变性 4、易消费性
• 服务业的环境变化: • 政府管制放松 • 行业协会标准放松 • 公共服务企业私有化 • 计算机化和技术革新 • 租赁业务的扩展 • 制造商成为服务的提供者 • 非商业组织采用的基于市核心的战略 • 服务业的全球化 • 服务质量的要求的影响 • 管理者的革新影响
服务人员
与服务人员偶然 接触
邮后件台
前台
其他顾客 口碑
（不可见） （可见）
• 低接触服务的服务营销系统：
服务营运系统
服务传递系统 其他接触点
邮件
广告 营销研究调查
技术核心 自助服 务设备
顾客
电话传真
帐单/对帐单 设施等可能的接触
与服务人员偶然 接触
口碑
后台
前台
（不可见） （可见）
• 例子：
顾 客 规 模
• 服务利润链：在利润、成长性、顾客忠诚、顾客满
意、提供顾客的产品与服务的价值、员工能力、满意、 忠诚及效率之间存在的直接相关的联系。
员工：
工作效率及 质量 员工的忠诚 员工的满意 员工的能力
顾客价值： 结果+过程质量
价格+顾客成本
顾客满意 顾客忠诚 销售收入 利润
• 服务利润连理论来源： • 1、顾客忠诚 • 2、战略服务观念（目标市场细分；服务要素；
• 2、提出了公司内在服务质量的概念。 • ------提供发展和提高能力的机会。 • ------创造良好的条件 • ------赋予员工适当权力 • ------倡导内部协作文化
• 服务链系统的管理： • 相关因素的测定 • 沟通因素的测定结果 • 建立全面的业绩衡量系统 • 设计有效的改进措施 • 业绩考核结果的承认和奖励 • 沟通业绩衡量结果 • 鼓励有关“最好做法”的信息沟通
都有关系
• 7：产品功能导向/是产品提供的利益导向
• 服务业与制造业的关系:
服务业(银行\交通\通信….)
研发
产品 设计
制造
公司Βιβλιοθήκη Baidu务:设 计\法律\会计\ 广告
分销服务 (批发…)
商业服务 使用者
服务 中介
消费者
支持制造业的服务业 (会计\法律\咨询…)
政府支持服务(教育\治安\标准…)
第二讲、服务营销的策略与战略
经营战略的经营、融资、组织、人力资源等选择 及质量与成本控制；服务提供系统。）
• 3、员工及顾客忠诚的决定因素。
• 服务利润连的内在逻辑：
公司的内 在服务质 量
员工 满意 度
员工 忠诚 度
员工 工作 效率
顾客 所获 价值
企业的 获利能 力
顾客忠 诚度
顾客满 意度
• 服务利润链在营销管理中的作用： • 1、揭示了顾客忠诚度与企业获利能力的
– 顾客满意： 产品
售后服务
顾客满 意度
销售活动
企业文化
• 产品：设计、信息反馈、原料与
制造
• 销售活动：信息、态度、行为、
中间商。
• 售后服务：支持服务、反馈与赔 偿、
• 企业文化：正式和非正式的企业 文化
• 顾客满意带来的优势：
• 顾客满意使企业获得更高的长期营利能 力：
– 减少企业浪费 – 价格优势 – 更高的顾客回头率 – 交易成本低 – 沟通成本低 • 顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护
• 顾客永远是对的------顾客不全是忠诚的
• 侧重为消费者服务，依靠人际和媒介传 播-------巨额的促销和广告投入
• （Riochheld Sasser两人通过研究发 现PIMS（市场份额对利润的影响）的结 论与现实不合，发现3RS对利润影响大）
• 服务和服务营销系统：
• 服务系统 ： （
低 接触度 高 汽车修理 内科医生 低 钟表修理 理发师
鞋类修理 律师
公用事业 航空公司
高 折扣零售点 体育赛事
保险
餐馆
• 服务营销与传统营销比较: • 1：重销售产品/保留与维持现有顾客 • 2：短期利益/长期利益 • 3：不注重服务/注重服务 • 4：向顾客有限的承诺/提供足够的承诺 • 5：不强调与顾客接触/强调沟通交流和伙伴 • 6：认为质量是生产的事/质量与产品和服务
直接相互作用
间接相互作用
服务营运系统 技术核心 顾客看不见
服务传递系统
有形 支持
服务A
服务 接触 人员
顾客看得见
服务B
）
顾客A
顾客B
• 高接触服务的服务营销系统：
服务传递系统 其他接触点
服务营运系统
内部和外
其他顾客
广告 销售拜访
部设施
营销研究调查
技术核心 设备
顾客
帐单/对帐单 邮件、电话等
设施等可能的接触
服务营销理论研究演变:
1、1977年美国银行副总裁列尼.休斯旦《从产品营 销中解放出来》拉开服务营销的序幕。但研究局 限服务的本质和特征（代表：Bateson Berry）
2、1981年，营销学者开始转向消费者对服务的购 买行为模式的特点研究和服务的分类研究。
3、80年代下半期，主要研究4P是否有效推广于服 务。4P+3P（Physical Evidence有形展,People 人、 Process服务过程）
服务营销学教案
第一讲、服务与服务营销
服务含义：
Philip Kotler:服务是一方向另一方提供基本是无形 的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。 它可能与有形产品联系在一起，也可以毫无关系。
Adrain Payne:服务是一种涉及某些无形因素的活 动，它包括顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会 造成所有权的更换。条件发生变化，服务产出可 能或 不可能与物质产品紧密相联。
4、90年代，服务价格、出口战略、内部营销、服 务文化、服务设计、市场定位等
• 3Rs+4Ps的营销组合理论： • 3RS：Retention Related Sales
产品
Referrals
促销
价格
分销
服务 营销
顾客 推荐
顾客 保留
产销相品售关
• 3R+4P---------4P
• 市场份额质量-------市场份额规模
Friedinc:服务是为满足购买者某些需要而暂时提供 的产品或从事的活动。
AMA：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的 活动、利益和满足。
要点：无形和有时与有形产品联系。提供产品使用权。
服务分类：
1、纯粹有形产品 2、伴随服务的有形商品（汽车） 3、有形商品与服务的混合（餐馆） 4、主要服务伴随小物品和小服务（飞机） 5、纯粹服务 Kotler：1、以设备或人为基础的服务
2、顾客在场或不在场的服务 3、个人或组织需要 4、提供服务者的目的和所有者不同
服务特征： 1、无形性 2、不可分割性 3、可变性 4、易消费性
• 服务业的环境变化: • 政府管制放松 • 行业协会标准放松 • 公共服务企业私有化 • 计算机化和技术革新 • 租赁业务的扩展 • 制造商成为服务的提供者 • 非商业组织采用的基于市核心的战略 • 服务业的全球化 • 服务质量的要求的影响 • 管理者的革新影响
服务人员
与服务人员偶然 接触
邮后件台
前台
其他顾客 口碑
（不可见） （可见）
• 低接触服务的服务营销系统：
服务营运系统
服务传递系统 其他接触点
邮件
广告 营销研究调查
技术核心 自助服 务设备
顾客
电话传真
帐单/对帐单 设施等可能的接触
与服务人员偶然 接触
口碑
后台
前台
（不可见） （可见）
• 例子：
顾 客 规 模
• 服务利润链：在利润、成长性、顾客忠诚、顾客满
意、提供顾客的产品与服务的价值、员工能力、满意、 忠诚及效率之间存在的直接相关的联系。
员工：
工作效率及 质量 员工的忠诚 员工的满意 员工的能力
顾客价值： 结果+过程质量
价格+顾客成本
顾客满意 顾客忠诚 销售收入 利润
• 服务利润连理论来源： • 1、顾客忠诚 • 2、战略服务观念（目标市场细分；服务要素；