中国移动年度校园市场营销方案

利益联盟
活动赞助
路漫漫其悠远
与学校建立利益共同体，加大排他深度与控制力度。从学生话费中返还3% 作为与校方的分成，返还期限可根据不同的学校适当调整，每个地市必须指 定唯一代理商专门负责资金操作。如在全省全部高校实施，预计分成规模约 5000万元/年。
扩大学生勤工俭学基地、实行基地； 重点地市重点高校提供勤工俭学奖学金； 暑假期间分批组织教育部门、老师、学生代表赴上海参观世博会，全省1000 个名额，按人均2000元测算，预计费用为200万元。
封校费
2009年我司在全省范围内支出的封校费总额6500万元，全部用于梳通校领 导、关键人。建议今年的预算在此基础上上浮30%，约8450万元，以封堵 竞争对手，尤其是广东电信的公关活动。
设备赞助
继续向全省重点院校提供信息化教学设备，主要包括台式电脑、笔记本电 脑、投影仪等，预算金额为2000万元。 继续向关键人赠送中高端手机，总量不低于1000部，预计成本为300万元。
2.全省高校公关资 源100%覆盖，重 点高校、普通高 校略有侧重。
目标3
1、继续加强实施 排他策略，通过公 关措施在所有高校 全部签订排他协议 ，覆盖率100%。
路漫漫其悠远
目录
1
总体部署
2
详细策略
3
计划安排
路漫漫其悠远
1、公关策略
2010年继续在全省高校采取高投入高回报的公关策略， 全年公关费用预 算约1.6亿元（约占高校学生用户收入8%），按地市分解，必须全部花完 ，不惜一切代价确保我司市场份额不低于97%。
路漫漫其悠远
2、营销目标
2010年高校市场营销总体思路是保持现有用户稳定在网，不惜代价抢占 新生用户，挤压竞争对手现有用户，进一步边缘化对手的产品。具体目标 如下：
目标1
1.入学新生占有率 不低于95%。
2.从竞争对手现有 用户挖掘2%。
3.校园市场总体占 有率至少维持 97%。
目标2
1.全省高校营销活 动100%覆盖
中国移动年度校园市场 营销方案
路漫漫其悠远 2020/4/14
目录
1
总体部署
2
详细策略
3
计划安排
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
1、竞争环境分析
产品线对比
拥有最成功的2G产品 （动感地带）， WLAN为辅。
拥有强大的校园/家庭 融合产品优势，包括 有线/无线宽带、3G校 园套餐，WLAN。
拥有最先进的3G网络 及终端。
因有最庞大的用户 群，目前产品综合 竞争力最强。
融合优势部分弥补 了电信单一产品竞 争力不足的问题。
3G产品具有最强 竞争力，2G产品 基本已被边缘化。
1、竞争环境分析
广东高校学生市场份额对比
经调查测算，我司在高校学生市场的占有率约97%，依旧牢牢占据垄断地位； 广东电信去年在全国范围内大规模开展天翼校园营销，抢去小部分用户，目前 份额约1%；广东联通的市场份额有所下滑，约从3.5%下降到2%。
继续加强与校方的维系，积极 参与校办活动的策划、赞助。
路漫漫其悠远
构筑坚固的 排他防线
3、反面营销策略
对电信的策略：斩翼行动
优 电信最大优势在于校园有线宽带、WLAN，因此电信主打融合 劣 策略（统一接入帐号、共享时长等）。 势 电信最大劣势在于手机终端不普及。
策 略 分 析 说 明
路漫漫其悠远
1、广东电信2010年校园市场营销总任务：全省新增28万出帐 用户。电信在校园市场投入的资金及力量远大于联通，势在与 我们展开硬碰硬抢，对我们形成极大威胁。 2、针对电信，我们采用的策略是通过学生会勤工俭学代理、 校园营业厅、校园代理点全面回收电信手机及SIM卡，免费为 学生更换成GSM手机及动感地带。 3、这一策略的好处在于：一是耗费对手的成本，让对手血本 无归；二是可以作为第二战场，长期掩护进行。
3、反面营销策略
优 劣 势
策 略 分 析 说 明
路漫漫其悠远
对联通的策略：负面宣传
联通最大优势在于3G技术领先、终端丰富，其中“i 疯”是最大 卖点。 联通最大劣势在于成本有限，无法大规模进攻。
1、广东联通 2010年校园市场营销策略是“以3G为引领” ，借助 苹果“i 疯”、联想 “乐 疯”、诺基亚“乐随享”强势销售3G产品， 其2G品牌“新势力”不足为虑。 2、针对联通，我们采用的策略是继续通过网络、传统媒体扩大 对联通的反面宣传，增加枪手人员，在各大门户网站、论坛、 社区、报纸评论上对“i 疯”、“乐 疯”大力进行反面报道灌水， 制造联通与社会的不和谐声音，引导用户主动放弃联通产品。 3、这一策略的好处在于：一是传播范围广、速度快；二是花小 钱办大事。
400
哈尔滨工业大学
华南农业大学
400
中山大学
广州中医药大学
400
遵义医学院
广州大学
400
广州
广东商学院
300
深圳大学 暨南大学旅游学院
广东药学院
300
深圳
哈尔滨大学深圳研究生院
广州医学院
300
北京大学深圳研究生院
仲恺农业技术学院
300
清华大学深圳研究生院
星海音乐学院
200
汕头
汕头大学
广州美Leabharlann Baidu学院
200
4、产品策略
避开3G战场，以 “动感地带 + 飞信 + WLAN”为主品主线， 以夹寄赠卡 及 “手机大礼包 + 充值送” 为销售卖点。
1、公关策略
2010年必保重点院校及公关预算 （单位：万元）
地市
高校
费用预算
地市
高校
中山大学
500
珠海城市职业技术学院
华南理工大学
500
珠海艺术职业学院
暨南大学
500
吉林大学珠海学院
华南师范大学
500
北京理工大学珠海学院
南方医科大学
500
珠海
北京师范大学珠海分校
广东外语外贸大学
400
暨南大学
广东工业大学
2、排他策略
各地市梳理目前与高校排他协议的签订情况，针对已签将到期、未签两种 情况，加大拜访及公关力度，确保在暑假之前完成续签、新签手续。
已签将到期 未签
已签未到期
加大与校领导的拜访频率及公 关力度，确保到期后顺利续签 排他协议。
在合作条件及资源方面全力给 予支撑，特别是针对竞争对手 抢夺激烈的高校，必须不惜代 价签订排他协议。
惠州
惠州大学
广州体育学院
200
江门
五邑大学
广东警官学院
200
肇庆
肇庆学院
广东教育学院
200
梅州
嘉应学院
广东金融学院
200
潮州
韩山师范学院
路漫漫以其上悠远院校公关预算合计为1.26亿元（占1.6亿元总预算的78%）。
费用预算
200 200 300 300 300 300 300 300 200 400 200 200 200 200 400 400 400 300 300 300