市场营销调研讲义课件

探测性调研 描述性调研 因果性调研 预测性调研
2020/11/13
Ch07 市场营销调研与预测
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1、探测性调研
探测性调研是企业对市场情况很不清楚 或者感到对调研的问题不知从何处着手 时所采用的方法。这种调研主要是发现 问题和提出问题，以便确定调研的重点。
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案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［2］
有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司 的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新 服务将作出何种反应。 一、确定问题与调研目标
1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什 么？
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一、信息的含义
从认识论的角度说，信息是事物运动状 态以及运动方式的表象。
广义的信息由数据、文本、声音和图像4 种形态组成。
信息按照内容可分为消息、资料和知识 三类。
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二、信息的功能与特征
信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能
3.广告用语属于描述性调研。让小朋友进行回 忆，是对公司的形象的一个多样本的描述。
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三、营销调研的内容
1、市场营销环境调研 2、市场需求调研 3、营销组合调研 4、企业形象调研
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四、营销调研的步骤
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四、营销信息系统的构成
营销 经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
分配 信息
营销信息系统
信息开发
内部 报告
营销 情报
决策 分析
营销 调研
营销 环境
目标市场 营销渠道 竞争者
公众
宏观环境因素
营销决策与沟通
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第四章 市场营销调研
Baidu Nhomakorabea
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第四章 市场营销调研
第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场营销预测(略) 本章结构提示
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第一节 市场营销信息系统
一、信息含义 二、信息的功能与特征 三、营销信息系统及其特点 四、营销信息系统的构成 五、理想的市场营销信息系统
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2、描述性调研
描述性调研，就是对已经找出的问题作如实的 反映和具体的回答。着重回答用户买什么，何 时买、如何买等问题，并提出一些相关问题。 这项调研必须占有大量的信息情报，调研前需 要有详细的计划和提纲，以保证资料的准确性。 描述性调研比探测性调研细致、具体，但也只 是对问题，现象的原因到底是什么，还必须通 过因果性调研作进一步研究。
收集 信息
拟定调 研计划
分析 信息
确定问题与 调研目标
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提出 结论
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案例 美国航空公司对飞机上
提供电话服务的调研［1］
美国航空公司注意探索为航空旅行者提供 他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘 客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这 是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。 于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初 步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波 音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电 话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这 种系统每次航行成本大约是1000美元。因此， 如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少
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五、理想的市场营销信息系统
能向各级管理人员提供所必需的信息。 能使各级管理人员方便地选择所需要的
信息。 能满足管理人员对所需信息的时限要求。 能提供各种形式的信息。 能向管理人员提供易于理解的最新信息。
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第二节 市场营销调研
一、营销调研的含义 二、营销调研的类型 三、营销调研的内容 四、营销调研的步骤 五、营销调研的方法 六、营销调研的方式
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3、因果关系调研
因果关系调研，是在描述性调研的基础 上进一步分析问题发生的因果关系，并 弄清原因和结果之间的数量关系。比如， 有的产品为什么滞销或畅销，有的用户 为什么喜欢这种品牌而不喜欢其他品牌， 产品的质量、价格、包装、服务等对销 售量到底有什么影响及影响程度。
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4、预测性调研
对未来市场的需求变化进行估计，即预 测性调研。预测性调研对企业制订有效 的经营计划，使企业避免较大风险和损 失，有特殊重要的作用。
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下列这些市场营销调研行为各属于哪种调研类型
1、请市场营销专家对公司近年的广告效 果作一分析和评价
信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性
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三、营销信息系统及其特点
市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程 序组成的一种相互作用的连续复合体，它为营 销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需 要的适时准确的信息。 1．目的性 2．系统性 3．社会性
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一、营销调研的含义
市场营销调研（Marketing Research）， 就是运用科学的方法，有目的、有计划 地系统地收集、整理和分析研究有关市 场营销方面的信息。
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二、营销调研的类型
根据调研目的划分
2、向公司销售人员了解本公司价格水 平是否比竞争对手高
3、请小朋友回忆本公司的广告用语
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答案:
1.分析和评价属于因果性调研。分析和评价广 告效果，是对广告行为（原因）的效果（结果） 进行分析。
2.价格水平高低属于探测性调研。了解价格水 平的高低，是对下一步的市场营销计划做前期 的调研。