铁路货物运输市场营销

铁路货运运输市场营销策略
市场份额问题是铁路走向21 世纪面临的严峻课题.我国的基本国情是疆域辽阔，人口众多，资源分布不均匀，经济发展不平衡，需要铁路长途运输大宗货物，决定了铁路是交通运输的骨干.然而近几年的统计数据表明，铁路客货运输在整个运输市场中所占的份额是不断下降的，而且下降的幅度还比较大.市场份额下降直接影响铁路经营，使得铁路经济出现亏损，运营效益、指标下降。

由此，我们对货物运输市场营销进行了讨论。

1铁路货运服务发展现状
在货运组织、市场营销等方面，铁路实施了一系列重大举措：组织开行五定班列、快速及重载列车，推进战略装车点建设和路企直通运输，开展“集中受理、优化装车”和货运站管理改革创新，这使得铁路货运服务质量和市场竞争力逐年显著提升。

但是，铁路货运在向现代物流发展的进程中仍面临着挑战。

1.1服务质量有待提高。

①运力需要加强，货运生产、服务设施比较老化。

②货物列车运行速度不高，运输限制较多，办理手续比较繁琐。

③质量管理手段比较传统，在运用科学管理工具对服务质量进行全方位和全过程评估、控制等方面有待改善。

1.2 营销组合要素发展不均衡。

①服务有待加强。

②市场定位和系统策略设计应更加明确。

③营销服务团队专业化建设有待加强。

1.3 营运业务创新不足。

①营运业务范围较小，难以提供全方位、个性化物流解决方案。

②现代物流技术运用不足，影响营销服务质量。

2目前铁路货运营销工作存在的问题
2.1 对铁路货运营销缺乏正确认识。

铁路货运营销工作目前还停留在“揽货源”状态，因此在货源充足，货运量持续增长，货运产品供不应求时，营销工作就不再被重视，很容易回到以前坐等货主上门的状态.
2.2 铁路货运质量和服务质量都有待提高。

铁路部门目前的运输状况和服务很难为货主抢时间、争效益.治安状况也不尽人意，货赔现象较为突出.
2.3 铁路货运价格体制缺乏竞争力。

一方面铁路运价统得过死，不能随市场情况变化，适应市场能力不强，缺乏竞争力；另一方面，铁路货运的综合费用较多且透明度低，乱收费现象屡禁不止，使很多货主对铁路运价搞不清楚或难搞清楚.
2.4 缺乏现代化的铁路货运营销手段。

铁路货运营销工作目前还没有实现系统化、网络化、科学化，货物运输动态管理手段落后，铁路局、站段与重点企业之间虽然实现了有关台账、报表的信息传输，但基本上还停留在人工作业阶段，信息传输不及时，没有很好发挥作用.
2.5 货运营销员未充分发挥作用。

铁路系统已向重点企业派驻了货运营销员，营销员作为路企衔接的桥梁，直接接触市场，责任大，素质要求高.但目前营销员缺乏培训，工作水平、营销技能参差不齐，作用尚不够明显.
3 铁路货运市场的营销改革
自从我国实行改革开放政策以来,交通运输业随着产业结构的调整,已把过去过分依赖铁路的运输市场结构转变为多种运输方式并举的格局。

货主对运输方式的选择余地越来越大,对运输服务质量的要求越来越高。

铁路货物运输尽管进行了大量营销手段的改革,但仍有相当一部分货运部门的干部职工保持着以自我为中心的优越感,没有真正树立起以经济效益为中心,运输围着营销转的观念。

虽然货物运量逐年增长,但市场份额却逐年下降。

因此,铁路运输企业要想有所突破,必须把开拓市场的动力传递给每个营销人员,把市场竞争的压力加给每个员工,挖掘出一条适合自身的营销之路。

3.1建立一支高素质的铁路运输营销人员队伍
在铁路货物运输企业中,开展运输市场营销的最基本主体是铁路运输企业的
营销人员,他们素质的高低直接关系到铁路货运营销的成败。

作为铁路营销人员应具有下列素质:
3.1.1 具有坚强的意志和良好的文化修养
由于运输市场错综复杂、竞争激烈,营销人员工作量十分繁重,因此要求他们具有良好的身体、充沛的精力、坚强的意志,同时要求他们以渊博的知识和聪颖的智慧来洞察运输市场变化,捕捉运输市场机会,科学策划货物运输营销方案。

3.1.2 具有一定的组织能力和思辨能力
铁路运输营销是一项有组织、有目的的活动,铁路运输营销人员要经常组织各种货物运输营销活动。

同时要协调营销组织内部以及营销组织与其他部门之间的人际关系,这一切都离不开铁路营销人员的周密计划和精心组织,因此,一个铁路运输营销人员必须具备出色的组织能力,才能有效保证营销组织计划和目标的实现。

铁路运输营销人员进行客货营销活动时,需要有正确的思维方式,清晰的逻辑思维过程,并运用自己的知识和智慧,对运输市场的变化作出敏锐地反映,创造性的策划出适应市场、行之有效的客货营销方案,并采取相应的营销组和策略。

因此需要其思维开阔、反应敏锐、具有良好的思辨能力。

3.1.3具有良好的攻关能力和宣传推广能力
铁路运输营销活动的特点,决定了营销人员在活动中必须与运输市场、货主、社会公众、政府其他组织、团体建立紧密的联系。

因此,公关就成为铁路运输市场营销一个行之有效、必不可少的促销手段和技巧。

而营销宣传、推广是铁路走向市场的重要课题,是实施营销战略必不可少的环节,过去在这方面铁路运输企业做得太少。

因此,作为铁路营销人员,必须具有较强的宣传推广能力,要经常主动走出去,深入厂矿企业,公共场所推销自我,推销铁路。

发布铁路运输新产品、新设施、新项目等广告信息,做到立体宣传、整体推广。

3.1.4具有货物运输业务能力。

铁路运输营销人员除具有市场营销人员一般能力要求外,根据铁路运输的特点,还应具备铁路货运组织、铁路运输经济、铁路运输安全等运输专业知识,并熟练掌握铁路客货运输业务技能。

从实践看,铁路运输营销人员从单位的客货运输骨干和其他运输管理人员中挑选出来效果较好。

3.2 建立适合自己特点的货运营销策略
对于一个运输企业来说,在货源组织上,要准确掌握本区域内所有企业数量、产量和销售方向,与货主建立经常性的联系。

摸索出与本企业相适应的营销策略。

铁路货物运输,建立一套适合自己特点的货运营销策略势在必行。

3.2.1 建立产品品牌策略
近年来,随着铁路的提速调图,铁路货运相继开发了“五定”班列、行包专列、大宗货物直达列车等新产品,但总的来看,与市场对接仍然不够紧密,没有形成满足不同货主、不同品类物资运输需求的产品系列。

铁路货场要应用现代化的管理方法和新的技术设备,提高工作质量和服务质量,做到服务文明化、管理科学化、作业标准化、运输集装化和装卸机械化。

强化铁路纽带作用,沟通产销双方和供需环节,减少流向限制,使流向跟着货源走,努力保持老市场不减少,开辟新的运输市场。

3.2.2 在铁路货运营销中运用价格策略
价格策略包括定价策略、价格调整策略等, 铁路货运企业可根据铁路货运产品的特点, 在货运营销中合理地运用新产品定价策略、产品组合定价策略、折扣和让价策略以及价格调整策略。

（一）定价策略在铁路货运新产品定价中的运用
定价策略一般要随产品生命周期的变化而相应改变, 处于投入期的新产品的定价策略是一个十分重要的问题。

常见的新产品定价策略包括撇脂定价策略和渗透定价策略。

撇脂定价策略是以高价投放市场, 在短期内获得高额利润, 以便尽快收回投资; 渗透定价策略是以低价投放市场, 便于迅速扩大销量, 提高市场份额。

在激烈的运输市场竞争中, 铁路运输企业根据货运市场的竞争和货主的要求, 研究、开发了一些铁路货运新产品, 例如: 五定班列、集装箱专列、特殊需求快运直达车、冷藏直达车、鲜活易腐直达车、国际集装箱海铁联运班列等。

这些铁路货运新产品的定价,未充分考虑货流量, 货主的需求, 公路、水路、航空等竞争者的价格等。

如现行“五定班列”运费, 按铁道部批准公布的项目和费率, 并加收 30%快运费, 费率偏高, 类似于撇脂定价策略, 不利于市场竞争。

面对铁路在运输市
场占有率日趋降低的严峻形势,对铁路货运新产品采用“薄利多销”抢占市场的渗透定价策略尤其重要, 如: 采用降低货运杂费的收费,充分利用空车回送、顺路装车的优惠价吸引货主, 积极为货主提供最佳运输方案, 降低货主运输成本。

譬如, 2004 年 10 月昆明、深圳两市政府和中铁集装箱运输有限责任公司就开行昆明至深圳铁路货运“五定班列”达成的合作协议, 协议中就明确了要争取铁道部在班列线路优化、铁路运费下浮优惠方面给予扶持。

总之, 在铁路货运新产品刚刚推出的投入期, 铁路货运新产品的价格不宜定得偏高。

铁路运输企业应努力把货运新产品的运价制定在一个合适的水平, 充分发挥铁路运输价位的优势, 扩大市场占有率, 在激烈的竞争中取胜。

（二）产品组合定价策略在货运营销中的运用
产品组合定价策略是当某种产品只是产品组合中的一部分时, 企业需要制定一系列的价格, 从而使整个产品组合取得整体的最大利润。

铁路集装箱各箱型运输价格的制定应考虑货主需求结构、各箱型的供应数量与发展方向、运输成本等综合确定, 以便使企业整体收益最大。

（三）折扣和让价策略在铁路货运营销中的运用
折扣和让价策略是在产品正式价格的基础上进行适当的打折的定价策略。

(1).数量折扣
对煤炭、石油、粮棉等与经济发展和人民生活关系密切, 或铁路与其他运输方式相比优势明显的大宗货物运输, 以实际运输成本为依据, 合理制定基准价和浮动幅度, 实行政府指导价, 控制价格水平变动对社会经济生活的影响。

而其他大宗货物如钢材、木材等可给予相应的价格折扣, 可以鼓励货主与铁路企业建立长期稳定的合作关系, 减少企业的经营风险。

(2).季节折扣
运输生产的季节性很强, 在运输淡季时给予一定的价格折扣, 有利于刺激货主均衡需求, 便于运输企业均衡运输组织作业。

(3).代理折扣
发展运输代理是提高铁路货运市场竞争力的重要手段。

铁路运输企业通过运输代理将众多的货主和铁路联系起来, 组织大量稳定的货源, 把小批量的货物集中为成组货物, 提高了运输组织化程度和车辆运用效率。

例如: 集中办理复杂
的运输手续, 为货主提供“一次托运、一次收费、一票到底、全程负责”的门对门优质服务, 既方便了货主, 又提高了运输效率。

给货运代理商一定的价格折扣, 便于发挥运输代理商组货的积极性, 从而提高运输企业的市场占有率。

(4). 回程和方向折扣
对空车方向顺路装车、大批量运输, 与其他运输方式进行竞争以及其他特殊情况的货源, 可给予价格折扣, 以减少运能浪费。

（四）价格调整策略在铁路货运市场竞争中的应用
运价制定以后, 主客观情况的各种变化会影响到已定运价, 铁路运输企业根据运输市场竞争和运输市场供求的变化, 应该及时调整运输价格。

随着铁路运价改革的深入, 国务院和铁路主管部门也给予铁路运输企业货运产品一定的定价空间。

目前, 根据运输市场环境的变化, 在铁路货运营销中,铁路运输企业应采取一些行之有效的价格调整措施。

节假日升, 平日降; 热门线路升, 冷门线路降; 旺季升, 淡季降。

例如: 对集装箱回空装运大宗货物实行优惠运价; 对不同季节、不同时间的运输产品, 实行不同运价或收费标准。

例如: 在春运开始前后半个月及每年第四季度运输和销售旺季, 实行费用上浮, 其他时段实行费用下浮, 运用价格杠杆调节运量变化。

2004 年在公路运输治理超限超载, 水运价格大幅度上涨的情况下, 铁路在交通运输体系中的比价进一步降低, 加剧了运量与运能的矛盾。

化肥、粮食等大宗重点物资, 铁路运输实行优惠运价, 使粮食、化肥放弃水路和公路运输而涌向铁路, 使得铁路运输空前紧张, 请求车满足率不足 40%。

铁路运输紧张状况主要是因为运能不足, 但价格结构不合理、变价不及时也是重要原因。

由于铁路货运价格的调整与整个社会化大生产、国民经济的发展息息相关, 因此, 铁路货运价格的调整, 必须与整个社会化大生产、国民经济相适应, 并考虑到货主、企业生产经营状况和对货运产品的需求等情况, 不能盲目变价。

（五）实行弹性价格策略
市场竞争的规律表明,在价格相同的情况下,谁能为货主提供满意的服务,谁就能在竞争中取胜。

价格是影响托运人的首要条件,甚至是创造需求的潜在工具。

价格变动,要充分考虑服务对象的接受能力和竞争对手的反应动向。

对于铁路运
输企业来说,应根据运输市场环境的变化,采取一些行之有效的弹性价格策略。

因此, 在现代市场营销中,定价变得更加复杂、更加微妙、更加重要。

必须掌握价格的基本理论、基本因素, 定价目标与定价方法、策略, 并根据营销环境的变化, 灵活调整价格, 科学制定价格策略, 才能使企业获得最佳的经济效益。

（六）运用促销策略
铁路运输企业开展市场营销,必须采取各种促销手段,宣传铁路运输安全、准时、舒适、便利等特点,树立良好的铁路形象,以取得旅客和货主的了解和信任,促进铁路运输产品的销售,吸引货源,恢复并提高铁路运输市场占有率。

其方法可以实行人员推销、广告、人员推广、公共关系等方法实现。

（七）严格控制价外收费, 保持铁路运输价位优势
铁路真正的运价并不高, 但由于基本运价以外的收费项目过多过乱和收费水平过高, 总体价格水平提高, 使铁路失去了低价位的优势, 减少了铁路运输市场份额; 不少单位收费管理混乱, 部分价外收费资金流入“小金库”和个人腰包, 助长了腐败现象和行业不正之风, 社会舆论反应强烈, 给铁路运输企业的形象造成不良影响。

因此, 在市场经济条件下, 铁路运输企业要在激烈的运输市场竞争中充分发挥运价的调节作用, 发挥铁路运输的价位优势, 制止价外乱收费行为是一个重要而紧迫的任务。

例如: 各车站、货场要尽快实行铁路货物运输订单制。

服务订单中列明各项铁路运输服务项目, 并明码标价, 使用户按需要自由选择, 逐项计算确定铁路运费、杂费和延伸服务收费金额; 车站、货场向用户报价, 并严格按照所列项目、金额使用铁路货票或运费杂费收据核收; 各车站、货场不得在订单约定范围以外再收取其他任何费用。

这样才能真正实现一口价、一个窗口对外, 一票结算,既简化了货运办理手续, 减少了中间环节, 最大限度方便了货主, 又规范了收费项目和收费标准, 遏止了价外乱收费现象。

总之，在运输市场竞争十分激烈的今天, 铁路货运企业只有在营销中合理地运用价格策略, 将价格策略和非价格策略结合起来, 更好更迅速地推出创新产品, 为客户提供更便利的服务, 才能在竞争中立于不败之地。

3.3开展特色延伸服务
服务水平较低,制约着铁路货运市场的开拓。

办理手续繁杂,环节多,运到时限没有保证,货损货盗理赔不及时等问题仍然存在。

3.3.1 各营销机构都要延长服务时间
铁路货物运输主要营销点应做到２４小时对外服务。

努力开展电话预约服务等新项目。

车站内勤货运室要扭转“机关化”的倾向。

所有营销人员都要坚持文明服务、微笑服务,真正做到“想货主之所想,急货主之所急” ,彻底改变几十年来计划经济体制下形成的“冷、硬”面孔和“门难进,脸难看,事难办”的铁老大作风,让货主有一个“宾至如归”的感觉。

3.3.2 要简化货运手续
目前办理铁路货物运输从审批计划开始到进货、装车……最后到收货人手中,铁路主、副业的手续太繁杂,一般人根本摸不清。

要简化货运手续,推行服务订单制,做到让货主能在一个窗口、一张支票办完所有运输手续,交清所有运输费用。

要大力推行货运代理,努力做到送货上门、取货到家,实现货主希望的“人在家中坐,收发全国货”。

3.3.3 规范货运收费标准
各级货运营销机构,特别是车站货运室要以方便货主为原则,进行必要的设备设施改造,要实行全路计算机联网,运用现代化的管理手段提高服务效率。

要舍得投资改善硬件设施,这是提高服务质量、增加营销能力的物质保障。

通过硬件设施的改善和服务质量的提高,彻底改变铁路对外形象,扩大铁路货物运输营销份额。

3.3.4 提高运到期限的运输保证水平
对于许多货主而言,尤其是对那些高附加值、竞争激烈的消费品市场生产和销售企业而言,运到期限就是商机,就是金钱,就是效益;延误时间就会坐失商机,就会造成不可弥补的损失。

因此,对于铁路运输企业来说,必须制定出一套行之有效的措施保证在规定的时间内货物的顺利到达。

目前,铁路货物运输所面临的形势已经非常严峻。

铁路货物运输必须按照市场经济的走向,建立起卓有成效的营销体制,升华服务理念,转换经营机制,才能从根本上扭转不利局面,使铁路货物运输走出困境,焕发出新的生机和活力。

4 铁路鲜活易腐货物运输的市场营销
鲜活易腐货物的生产季节性强、运量波动大、时效性强、运输成本高，同时市场需求变化大，经营风险和难度也比较大。

铁路运输部门应针对这些特点，采取有效措施提高质量、拓展市场。

由此我们组对鲜活货物的营销策略进行了进一步阐述：
4.1铁路鲜活易腐货物运输现状
近年来，由于公路运输迅猛发展，导致铁路承担的运输份额逐年减少，其中鲜活易腐货物尤为明显。

据统计，1992 年铁路易腐货物运输总量近1 600万ｔ，到2001年仅为733 万ｔ，下降了近54%（见表１）。

铁路易腐货物运输量下降的原因是多方面的，主要是我国在加入W T O 后，加快了对产业结构的调整，适合铁路运输的大宗鲜活易腐货物减少，取而代之的是小批量、多品种的货物运输需求。

同时各地区都大力推广大棚种植技术，使得南菜北运的调运货物量有所减少，省际间的调运距离缩短，北方许多地区的个体养猪业发展迅速，也使长期以来形成的西肉外运格局发生了变化，造成铁路鲜活易腐货物运量减少。

同时由于多年来铁路运营机制及管理中存在的一些弊端，不能很好地适应鲜活易腐货物运输市场的发展需求，使部分货源流向了公路运输。

4.1.1 运输配套设施落后
目前，我国的鲜活易腐货物仅有20% ～22% 使用冷藏车运送，其余由棚车、敞车装运。

铁路现有冷藏车有5 0 % 以上是早年生产或引进的旧型车。

在鲜活易腐货物运输中占70% 份额的B 6 、B 6 A 型非机械冷藏车的车况普遍较差，与其配套的加冰所设备陈旧、老化，制冷、补冰能力严重不足，亏损问题突出。

随着铁路网的调整，一些加冰所的位置已不能适应铁路运输要求。

2004 年家畜车的租用仅有176辆，为历史最低水平。

由于家畜车没有配属段和固定的集结地，富余的500 多辆家畜车只能闲置在各地，车辆配件丢失严重，资产盘活难度大，企业负担重。

这些也制约了铁路鲜活易腐货物运输的发展。

4.1.2 运输营销观念与市场脱节
由于铁路运输企业长期受计划经济体制的影响和束缚，在鲜活易腐货物运输方面不能根据市场和货主需求制定与调整计划，生产性经营观念比较强烈。

许多部门虽然设置了营销机构，但多数难以真正承担起市场营销的责任。

同时还存在着服务不到位，货物运到期限过长，保价理赔不尽人意等问题。

4.1.3 运输价格机制不适应市场需要
铁路鲜活易腐货物运输价格过于僵化，淡旺季收费单一。

由于鲜活易腐货物运输具有明显的季节性，这种单一费率导致旺季车辆紧张，淡季车辆闲置。

另外，铁路货物送达速度慢，在特别强调快捷的鲜活易腐货物运输中尤为突出。

并且有的远距离运输收费高于公路，致使货主选择公路运输。

4.1.4 铁路运输组织管理不完善
市场经济下，各种运输方式都在探索新的管理机制。

但铁路鲜活易腐货物运输仍然没有根据运输形势的变化对管理方法进行调整，导致运输手续烦琐，审批环节多，配车时间长，货物送达速度低。

诸多弊端使铁路在市场经济条件下较难适应鲜活易腐货物小批量、多品种、高速度的运输要求。

4.2 鲜活易腐货物运输营销对策
快速便捷、低成本和为货主提供高效、完善的服务是铁路鲜活易腐货物运输走出困境的出路。

因此，需要理顺中铁特货运输有限责
任公司与加冰所、各铁路局的关系,完善鲜活易腐货物运输调度机制，对运输车辆进行跟踪管理，掌握车辆分布状态和车况，监控运行动态，有效提高车辆运用效率。

4.2.1 运输的产品策略
铁路鲜活易腐货物运输营销战略的重点是针对市场需求，推出定点、定线、定车次、定时、定价的冷藏货物运输“五定班列”，建立绿色通道，提高运输速度。

以简便、快捷、优质的服务，争夺需求旺盛的鲜活易腐货物市场。

采取稳住重点货主、开发中小货主，转变服务观念，以优质服务吸引货主。

在一定的地域范围建立健全铁路鲜活易腐货物运输营销机构，尽快形成全路的运输营销网络体系，这是扩大铁路货运市场份额、提高竞争力的必由之路。

开发鲜活易腐货物运输速查系统，为货主提供各货运站办理限制、里程、运到期限，以及各品类货物按零担、集装箱或整车运输所需费用。

企业内部网建设。