字体设计与标志设计

标志的历史发展
中国标志的历史
东汉时期，在许多铜器、 漆器上出现了不同姓氏的铭记。 北宋名窑龙泉青瓷中有“永清
窑记”的底款。
“永清窑记”标志
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第一章
标志的历史发展
中国标志的历史 唐宋时期，在瓷器、 漆器、铜镜等产品上 出现的印记已不仅是
姓氏与产地，已经加
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第一章
标志的历史发展
早期的标志是怎样出现的？ 各工匠和商家在制作和经销 过程中，为进行有效的区别， 会在各自的作坊和店铺挂起幌
子、招牌以示区别，这其实就
是早期的标志了。
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第一章
标志的历史发展
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第一章
标志的发展趋势
从设计形式上看 标志的构成形式由繁琐、复杂逐渐变为单纯、简洁、明快；由沉
重逐渐变为灵巧、优美、舒展和挺拔；由写实描绘转为图案设计；由
一般图案转为几何图形；由具象到抽象；由内容概念到符号观念；进 而再发展到充满人情味和手工感的写意图形及纯文字的标志设计。
标志的概念
单从标志的字面上解释标志的概念是极其广泛的，我们可以说： 标志是记号，是动作，是声音，是行为，是形态。
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第一章
标志的概念
标志是表明特定的事或物的视觉识别符号。
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第一章
标志的概念
标志、标识、标记、标徽和商标
中国标志的历史 原始社会的堆石结绳
原始的绘画图形（图腾标记）
甲骨文、象形文
太极八卦图
草标、烙印、印章
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第一章
标志的历史发展
中国标志的历史
原始社会的堆石结绳
半坡彩陶人面鱼纹
汉代的瓦当
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第一章
法国道达尔集团标志
法国欧尚公司标志
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第一章
标志百度文库历史发展
外国标志的历史 美国独特的标志风格：开放、奔放、充满亲和力。
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第一章
标志的历史发展
美国的标志还重视在原有的基础上进行革新。
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第一章
标志的功能
象征功能
区别功能
美化功能
法律功能
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标志的功能
象征功能 任何一个标志都以特有的形态象征它代表的企业、产品、机构
或组织，反映出相应的企业、产品、机构或组织的信息内涵。
区别功能 标志以其独特的视觉形象符号和其他企业、产品、机构或组织
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第一章
标志的概念
商标不仅仅是表示一家公司或一种商品。它本身会因为公司、产 品或服务的价值而产生相应的附加价值。 标 志 轩尼诗威士忌 百事可乐 年营业额 9亿 55亿 标志价值 30亿 96亿
百威啤酒
可口可乐 万宝路 雀巢咖啡
62亿
80亿 105亿 43亿
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标志的历史发展
“永久牌”自行车标志
“蝴蝶牌”化妆品标志
中国铁道标志
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标志的历史发展
上海世博会标志
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第一章
标志的历史发展
中国标志的历史
• 一、对 比 对比是一种反向衬托，即通过各异的形与形之间的 相互衬托，突出整体中各局部的差异，使各局部固有 的个性更加强烈形象更为独特。 1、形状的对比 各种相异性质的形状并列出现，其本身就存在着对 比关系，如果通过其差异使各自的个性大大加强，则 形式感更为鲜明。正因如此，我们常在设计中考虑自 然形与人为形、几何形与随意形、直线形与曲线形、 简单形与复杂形等不同形状的对比关系。在标志设计 中我们一般主要考虑两种不同性质的形状对比，这样 做既简单明了，设计语言也清晰流畅。相反，如果将 多种形状的形象一并出现在一个标志内，就势必会造 成多种对比，这不但不能增强形体之间的对比效果， 反而会削弱对比的力度。
• 同样风格的还有“古空山”(图2-58)、“ 皖城”(图2-59)等商标。
再如图17的中国上海永久牌自行车标 志:把“永久”两字变化成为自行车的 形状,既一目了然,又含有此自行车的 经久而耐用之意。
例如图6中的美国可口可乐公司标志: 标志是以红底白字构成,十分引人注 目, 特别是在红色的衬托下,有一种悠然 的 跳动之态。红色是一种心理上的唤醒 : 激励人们的精神世界。标志以草书的 字体,笔划有粗有细的变化,再加上字 母之间的连贯性,显得飘逸自在。白 色 的长条波纹,有一种舒展性的力度:字 与线结合在一起,形成一种飘 飘而来的幻觉,舒展的曲线和飘然的 字体,把人们的心理欲求和饮料 功能完全合拍地贯通起来,形成一种 优美的舒展和力度的流畅感,显 示出液体的特性。整个标志设计充满 着一种诱人的活力。可口可乐 公司正是凭借此品牌,在短短几十年 间便发展成为世界最大的饮料 公司。而可口可乐标志的价值已超过 40亿美元。
欧洲百年以前的标志风格
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第一章
标志的发展趋势
从设计思想上看
从20世纪90年代，标志设计风格趋向唯美主义和个性化、多元化 风格发展，但总体仍呈现为抽象化、简约化的设计风格走向。
芭比娃娃标志
Adobe公司标志
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中国茶叶的出口商标
容和形式上符合现代 商标意义，因在包装 “刘家功夫针铺”标志
纸上，又兼有包装与
广告功能。
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标志的历史发展
明清时代，各种老字号越来越发达成熟，“同仁堂药店”、 “张小泉剪刀”、“六必居”等文字符号、店名招牌给消费者进行 消费选择带来了极大的便利，极大地促进了这些企业的发展。
入了宣传语。如湖州 十佳铜镜，有“真石
家念二叔照子”等字
样。这些都是仅用文 字来做标记的历史。 “真石家念二叔照子”标志
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第一章
标志的历史发展
中国的商业类图文 并用的标志当属北宋 时代济南刘家功夫针 铺的标志——“白兔儿 为记”商标，文图对
照、形式完整，在内
场景二：
地点：XX饭店
人物：赵老板和小伙计 背景：赵老板的饭店刚刚开业，
生意不错。
对话：赵老板对小伙计说“我现在要去一趟 工商所注册商标，你照看一下店里！”
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标志设计概述
商标？
商标、标志、牌子又有什么区别呢？
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第一章
图
中为加拿大复职代办所标志: 以一片缺角的枫叶,缺损部分是形同鸽 子的虚形,一只实形的命子作回飞整体 枫叶的态势,枫叶是加拿大的象征,复 职代办所是替离职人员办理复职工作 的,使之重新成为整体的一部分,这一 标志体现了对复职人员的关心和尊重 的感情。
• 3、面积的对比 标志中各构成因素形象的面积大小是视觉表 现中不可忽略的因素之一。大的形象在视觉表 现上具有主导性、力度感强，并能控制住小的 形象；而小的形象则处于一种辅助状态，对大 的形象起烘托补充作用，并自然地成为设计的 焦点，吸引了人们的注意力。所以，标志形象 上的面积对比．能够在整体中体味一些细微的 变化。并同时具有强烈的完整性和统一感。
• DIxI废纸粉碎机的商标(图104)，用猴子模拟不 听、不看、不说的动作，说明文件经该机器处 理后，字迹全无，安全保密、可靠，这是拟人 化手法。
相区别。这是标志存在的最根本的目的功能。
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第一章
标志的功能
美化功能 标志通过优美的造型来吸引人们的视线，使人通过视觉上的美 感，对该企业、集团或组织产生好的联想。 法律功能 标志特别是商标受法律保护，并接受法律监督约束，成为人们 信赖的保证。
• 下图为在起跑 线上待跑的龟 兔姿态，通过 二者形体、速 度和毅力的对 比，揭示了一 种哲理。
图由圆形和方 形组成通过方 圆对比显示了 方形的端正、 静止、庄严和 圆形的完美、 运动、华丽。
• 2．正负形对比 标志的形象要求简练完整。正负形的 对比即是通过正形与负形的互补互衬关 系，使各形体在视觉传达上既表现出形 中有形，又简练明了、各自独立。正负 形的对比实质上表现为形体通过明暗关 系即黑白极色所造成的对比，即使是色 彩标志，也要求正形负形在明度上获得 反差，相互衬托，使其形象效果更为明 晰．更具吸引力。
• 图中方圆一小一大 构成一铜钱造型
4、虚实对比
下图一虚一实，一前 一后，一正一斜，同 时采用了多元对比技 法，构图简洁、明快
。
• 1．象征性方法：以具有一定含义并与商标的品牌及内 涵相联系的事物作为象征性的形式，直接表达商标标 志的个性特征。 德国一人寿保险公司的商标(图)，用手保护烛火的形象 ．取意人到老年已是“风烛残年”，应当参加保险使 晚年生活有所保障。象征该保险业的服务宗旨。
D E S IG N
字体设计与标志设计
标志设计概述
场景一：
地点：小张家
人物：小张和小王 背景：小张和小王是大学同学，
多年不见，开怀畅谈。
对话：小王说“你身上的衣服料子 看上去不错，什么牌子？”
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标志设计概述
牌子
= ？
标志
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标志设计概述
• 美国一家储蓄银行的标志(图)用两只手形相合 ．组成一“树”的形象，象征双方诚心合作必 然有所建树。
• 2．模拟性手法：用“拟人化”或“拟物化”的手法，
模仿比拟某一特定事物的特征、内涵，表达商品或企 业经营理念。 瑞士雀巢食品公司的商标(图)也采用同样的“拟物化” 手法，用老鸟精心喂养小鸟的母爱精神，比拟该企业 的经营观念和食品的优良品质；
标识强调事或物之间的相互区别，强调识别性
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标志的概念
标志、标识、标记、标徽和商标
标徽则是特指代表团体、组织、企业或活动的符号形象
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标志的概念
标志、标识、标记、标徽和商标
商标是指“企业、事业单位和个体工商业者为区别其生产、制造、加工 和经销某一商品的质量、规格和特征所使用的标志。”
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标志的历史发展
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第一章
标志的分类——根据使用功能分类
国家、城市标志 包括国徽、国旗、城市市徽等形象的设计。此类标志的设计要 求是：地方性、象征性和持久性。
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第一章
结绳记事
文字标志
印章、印记、 封泥、 招牌、幌子
图形标志
图腾
图文并茂
北宋刘家 针铺
形式多样化
现代标志 设计
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标志的历史发展
德国与法国标志风格比较
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第一章
标志的历史发展
法国理事芭蕾集团标志
•
中国茶叶的出口商标，用八个美术字“中”组成一个圆形周边图案，一个黑 变体美术字“茶”置于圆形中央，主体突出，立意鲜明，造型丰富而不繁琐 ，并具有中国式的装饰效果，能在国际市场树立鲜明的中国民族风格
。
图中的“中茶”牌茶叶商标:以“茶”字 为主,字体较大,黑体、居中:以“中”字 为辅,八个中字作陪衬,呈圆形环绕在其 周围。此商标主次分明,装饰效果较好。
102亿
244亿 301亿 85亿
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第一章
标志的概念
什么是标志设计？ 是指通过独特的视角对事物进行深刻的挖掘，运用艺术的手 法，如形式、色彩、表现技法等，对主题进行独到的体现与准确 的传达，最终达到新颖的效果。
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标志的分类——根据使用功能分类
公司、企业、单位标志 指一些注册公司、企业、单位的识别性标志。
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第一章
标志的分类——根据使用功能分类
商品、产品标志 包括各种产品品牌的设 计和各种注册商品名称的设
计，是一个商品或产品的象
征性符号。
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