ben & jerry's

本杰瑞——冰淇淋背后的男人

冰淇淋的诱惑，几乎没人能够抵挡。在美国，最受欢迎的是香草味冰淇淋，可仍然有其它数不清的品种和生产商。其中最著名的有本杰瑞（Ben & Jerry's），这一品牌已经成了独特口味（像Cherry Garcia、Chunky Monkey）和佛蒙特风情的代名词。

背景：

本·科恩和杰瑞·格林菲尔德是孩提时的玩伴。两人都于1951年出生在纽约市的布鲁克林，生日仅相差四天。可以说，冰淇淋流淌在他们的血液里。在本高中的最后一年，他开着一辆冰淇淋卡车售卖冰淇淋。高中毕业后，本先后从东北部几所大学辍学，最后放弃了学业在纽约的阿迪朗达克地区教人做陶瓷。在这期间他已经涉足冰淇淋行业。

杰瑞的成长轨迹则更加传统。高中毕业后，他进入了奥柏林大学学习医学。他曾在学校的餐厅卖过冰淇淋。毕业后，杰瑞回到纽约当了一名实验室技术员，一边申请医学院，但都以失败告终。这时他和本合租一套曼哈顿的公寓。后来杰瑞搬去北卡罗莱纳，几年后，当他和本在纽约州萨拉托加温泉市再次重逢时，他们决定一起进入食品行业。

起初二人想过做面包圈，但是所需的设备太贵了，于是他们最终决定做冰淇淋。他们选定了佛蒙特州伯灵顿市作为最理想的开店地点，因为那是一个大学城，而且还没有一个冰淇淋店。他们花了五美元参加了学习做冰淇淋的课程，就这样，1978年，第一家本杰瑞在一个废弃的加油站开张了。

成长：

由于它浓郁的奶油和独特的口味，最初的勺子商店很快就变成了当地人们的最爱。本和杰瑞还把商店变成了联系当地群众的地方：举办免费的电影节，在第一个周年庆的时候免费发放冰淇淋，这一传统延续至今。1980年，二人开始向当地的食品店销售冰淇淋。1981年他们扩大了这一业务。

业务量显著地增长了。1983年，公司第一次在佛蒙特以外的地区—缅因州开了第一家连锁商店，并和波士顿的一家销售公司签订了协议。标志性的口味也是在80年代推出的，包括New York Super Fudge Chunk（纽约超级富奇块）和Cherry Garcia（樱桃味）。1987年，销售额已达到了三千二百万美元。1988年，里根总统将“全国小型企业年度人物奖”颁发给了本和杰瑞；截至这一年，本杰瑞冰淇淋店已经覆盖了全国18个州。

独特口味：

本杰瑞快速受到人们喜爱的一个原因就是它独特的口味组合。所有的新口味都是由杰瑞发明的，通常都没有经过试销。20世纪80年代的主打口味包括Chunky Monkey（香蕉碎巧克力冰淇淋），Rainforest Crunch（雨林系列冰激淋）and Economic Crunch（经济脆），当1987年10月19日的“黑色星期一”股灾发生时，本杰瑞派了公司的免费冰淇淋车专门跑到华尔街，到处发名叫“经济脆”的冰淇淋。

成长的烦恼：

公司的道路并不总是一帆风顺。80年代中期，本杰瑞和哈根达斯关于经销权的纠纷，导致了与后者母公司派斯博瑞的官司。随着公司的持续快速增长，两位创始人渐渐意识到他们需要更具有商业才智的人来管理公司的运作。在一场允许顾客们参与竞争的“我是新的CEO！”竞赛之后，1995年，曾就职于麦肯锡公司的Robert Holland当选新的CEO。讽刺的是，Holland是由猎头公司举荐的，而不是通过这次竞赛选出来的。

Holland的加入给公司带来了重大的抉择。本和杰瑞已经成为了公司的标志。有人担心在Holland的领导下，原本没有等级之分的气氛和独特的文化将不复存在。本杰瑞曾经有一套非常严格的管理层薪水标准，这一标准在Holland加入后也将被打破。

此外，本杰瑞在市场上正经历一段艰难的时期。尽管公司向来以独具一格的口味和大块巧克力、坚果等材料的混合闻名，但在美国最受欢迎的冰淇淋口味一直是单纯的香草口味。公司也推出了一系列纯口味没有巧克力碎的产品来迎合不是很喜欢花哨口味的这一部分市场。

随着冰淇淋市场的增长，竞争也在不断加剧。最大的两个对手是哈根达斯和德雷尔。为了接近美国西部的顾客，本杰瑞曾将一部分产品外包给德雷尔。现在德雷尔已经成为一个竞争对手，本杰瑞不得不开始担心它在生产和销售上对于这个竞争对手的依赖。

Holland在1996年辞去了CEO的职务。接下来的一年，Perry Odak成为了新的CEO，那一年的销售额达到了一亿七千四百万美元。1999年末，公司宣布收到了其他大公司的收购意向，2000年，国际食品业巨头联合利华公司以三亿两千六百万美金收购了本杰瑞的品牌，尽管这一交易要求本杰瑞独立于联合利华的其他冰淇淋品牌的运作。

社会使命：这一使命使得本杰瑞能够以一种有社会意识的姿态持续运行下去，这也成为了它自创始以来的一个标志。这一使命有以下几种表现：

∙最初的勺子商店是由可回收材料做成的

∙1989年建立了“绿色团队”，致力于公司内部的环境教育

∙公司班车使用太阳能电池板

∙产品所用牛奶不含荷尔蒙激素

∙公司工厂承诺减少固体垃圾和乳品废水，回收利用，节约用水、节约能源

问题

1)本杰瑞拥有什么样的能力使它有机会在市场上竞争？

2)评论一个组织中社会使命的重要性。你认为本杰瑞从他们的社会使命中获得

哪些益处？