宁波旅游节庆品牌塑造策略研究【文献综述】

文献综述

宁波旅游节庆品牌塑造策略研究

1国内研究现状

我国对旅游节庆的理论研究起步较晚，起源于上世纪90年代。对与旅游节庆相关的文献进行分析、汇总、整理发现，国内对旅游节庆的研究主要集中在基本理论（概念界定、特点及功能等）、策划管理等几方面。研究现状可以归纳为以下几个特点：对基础问题（定义、分类、特点及影响等）研究较多、案例分析居多、研究局限性较大、缺乏对理论框架的搭建、对品牌化的研究少之又少。

从对旅游节庆相关的研究来看，对旅游节庆内涵和外延的理解存在很大分歧，突出表现在对旅游节庆概念外延不确定性的探讨上，例如：黄翔（2006）认为，旅游节庆是指规模不等、有特定主题、在特定时间和同一区域内定期或者不定期举办，能够吸引区域内外大量的游客，不同于人们常规的生活路线、活动和节目的各种节日庆典、集会、交易会、博览会、运动会、文化生活等，它以各种节庆活动为依托，经过一定的旅游开发形成一种特殊的现代旅游产品，与一般的旅游产品相比，旅游节庆具有更强大的生命力和巨大的社会及经济效益。

张彬彬（2003）在界定事件旅游的基础上，把旅游事件按内容划分为博览展会型、节庆活动型、文体赛事型和商务会议型。可以看出，在这种界定中，节庆旅游是有别于会展旅游、商务旅游和文体旅游的。但是，目前国内很多研究会展旅游的文献往往把节庆旅游归入会展旅游的范畴（林茂，2004）。这些分歧、甚至截然相反的观点促使部分学者从狭义和广义两方面来理解旅游节庆，例如，吴必虎（2001）认为，广义的旅游节庆等同于旅游节事，狭义的旅游节庆是指周期性举办的(一般一年一次)节日活动，不包括各种交易会、展览会、博览会、文化体育等一次性结束的特殊事件。戴光全（2003）也把广义的节庆等同于节事、认为狭义的节庆专指各种节日。徐舟（2005）则从狭义节庆的角度来理解旅游节庆，认为旅游节庆只包括目的地根据其资源实际情况，人为策

划举办的、带有浓郁地方民族文化氛围的节庆活动，不包括传统节庆和特殊事件。

刘俊（2004）则借鉴西方的观点，认为节庆就是一个地区的标志性事件，即依托目的地社区的社会经济、历史文化、风俗民情等方面的独特资源，加以整合包装，能够产生具有目的地标志性的独特形象和吸引力，在相对固定的时间地点重复举办的事件旅游活动。

陈文君（2002）则言简意赅地指出，旅游节庆是以各种节庆活动为依托，经过一定的旅游开发所形成的一种特殊旅游产品。

目前，国内对旅游节庆特点直接论述的文章并不多，章平（2000）在探讨大型节庆活动与宁波旅游节庆发展时，提出节庆活动作为专项旅游活动和一般的旅游形式相比具有：季节性、规模性、综合性、效益后续性等特点；还根据蔡梅良（2005）等人的相关论述，旅游节庆具有趣味性、复合性、文化性、交融性、地方性、多样性、参与性、综合性的特点，特别是其具有趣味性、参与性、综合性的特点，使之受到大量游客的青睐。

至于旅游节庆的功能，赵睿（2001）曾系统阐释了旅游节庆的经济、文化两种载体的功能；秦美玉（2004）进一步认为旅游节庆的文化功能表现在两个方面：其一，具有文化传承和文化“营造”功能；其二，由于旅游节庆活动的关联性很强，具有较明显的经济牵动效应和文化传播功能。她特别指出：独一无二的举办地文化特征为旅游节庆活动的成功举办赢得先机；文化主题的鲜明创新是旅游节庆的灵魂；文化的多样、多元是旅游节庆活动丰富多彩的内在动力，大众文化是旅游节庆所依托的主要内容，文化定位为旅游节庆活动提供理论依据。石玉凤（2001）还对旅游节庆经济和文化两种功能之间的关系进行了分析，指出旅游节庆活动作为文化和经济现象的载体是同时进行、同时实现和不可分割的。

王重农（2006）在《城市节庆品牌的培育和打造》中指出培育和打造城市节庆品牌，应从以下八个方面去努力：明确举办原则、精确定位、做好策划、突出创新与特色、重视市场化运作、加大宣传促销力度、加强联动以及努力构建旅游节庆的运行机制。目前专门研究旅游节庆品牌建设的著作还很少，有关旅游节庆品牌策划、品牌培育和营销、品牌吸引力等方面的研究还很缺乏。本文以旅游节庆的品牌化构建作为研究方向，希望在现有文献的研究基础上，能够对旅游节庆的品牌化方面做一个全面而深入的了解，并对相关研究做一定补充与贡献。

2国外研究现状

关于旅游节庆的研究，最早出现在西方事件旅游中，国外对旅游节庆的研究一般包含在对事件或节庆旅游的研究之中。研究现状可归纳为以下几点：对旅游节庆的影响分析较多；案例研究多于理论研究；对旅游节庆的品牌建设方面研究较少。

1961年美国布尔斯廷出版的《Image: A Guide to Pseudo—Event in America》是目前可知的西方节事相关研究的最早文献，布尔斯廷提出了“伪事件”（Pseudo—Event）的概念，并从包括旅游在内的社会、经济、文化、政治等几方面分析了这类事件的形象影响。

1991年Getz出版了《节事与旅游业》，该著作强调节事的重要性以及节事与旅游的关系，从旅游举办地的角度分析了节事的影响，他认为节事对旅游举办地的影响主要有以下五个方面：增加吸引力、形象塑造、增添生机与活力、发展的催化剂、发展可替代性旅游和持续性发展。在旅游节庆及事件旅游研究活跃时，Getz从节庆活动负面影响的角度考虑，提醒人们：当节日和其他特别活动被作为旅游吸引物来进行有意识的开发和促销时，往往会出现一种危险，那就是庆典活动本身会被过度的商业化所破坏，即旅游可能会破坏文化的真实性，而这种真实性似乎又恰恰是当代旅游这所寻求的东西。对节庆影响及其评估的研究也是旅游节庆研究的重要内容和前沿课题之一。

McKinnon（1987）总结了澳大利亚维多利亚州Warrnambool 地区举办体育类旅游节庆所带来的积极社会效应：节庆组织委员会成员和节庆活动管理者技术水平和公共意识的提高；为了一个共同目标，各种个人和群体聚集在一起，促进彼此之间的沟通；提高社会交流和体育参与意识；促进非大众性体育项目的普及；提高地方居民的自尊感。

Shaw和Williams(1992)对旅游发展对城市环境的影响进行了桌有成效的研究，这些成果也适用于旅游节庆。他们认为旅游的环境影响存在谱系规律：在内城区（inner city）旅游的环境影响是最小的或正面的，但是从度假地到历史遗迹再到乡村区域，则出现负面影响，而且逐渐增大。还指出，在某些城市中，先前的工业化进程破坏了某些区域的环境（例如内城和码头），适宜的旅游发展可以改善这些区域的环境质量。明显的例子就是通过发展旅游来实现城市内城区和废弃空间的更新（Law，1993）。

3总结评价

由于旅游节庆在我国的发展仍处于初始阶段，因此整体的研究不够全面和深入。旅游节庆概念体系建设相对滞后；研究视野不够宽阔，研究集中在对节