消费者行为学第章消费者行为学导论
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2020/7/13
2020/7/13
• 案例：沃尔玛的成本控制
•
零售企业成本领先战略的实施主要体现在商品购
、存、销流转过程的成本和费用的控制，只有降低商
品的进价成本、储存成本和销售费用，才能实现对商
品流转全过程的成本费用的控制。在这方面，沃尔玛
无疑是零售业成本领先战略最彻底实施者和经营典范.
•
沃尔玛的经营宗旨是“天天平价，始终如一”，
2、美国市场营销学会： 感情、认知、行为以及环境因素之间的 动态互动过程，是人类履行生活中交换 职能的行为基础。幻灯片 8
2020/7/13
彼得模型：轮状模型图
2020/7/13
• 感知和认知
•
பைடு நூலகம்
• 为 营营销销战战略略
行
• 环境
• 三、消费者行为学在市场营销专业课程 体系中地位
综合基础层： 市场营销学 基础层： 消费者行为学 市场调查 主干层： 营销品牌管理、商品学、新产
2、消费者和市场营销调研质量的提高，为 重视消费者行为研究提供了支持条件。
3、消费者市场本身的重要性和复杂性。 4、消费者行为研究对组织行为研究有借鉴
性。
2020/7/13
授课方法与课程考核
授课方法 • 理论讲授 • 课堂讨论 • 案例分析
课程考核 • 考勤 • 平时作业 • 考试
2020/7/13
，是消费心理学开始确立其学科地位的前奏。 1968年，美国二学者合著了第一本《消费者行为
学》，构建了消费者行为学的体系结构，为这 门学科的建立奠定了基础。
2020/7/13
三、变革与发展时期（20世纪70年代至今 ） 特点：消费者行为学作为一门独立学科 的地位开始确立。
2020/7/13
2020/7/13
• 主要参考书：
[1]《消费者行为与营销战略》，东北财经大学 ，第四版
[2] （美）迈克尔R所罗门等， 《消费者行为》 ，经济科学出版社
[3]符国群，《消费者行为学》，武汉大学出版 社
[4] 王长征，《消费者行为学》，武汉大学出版 社
2020/7/13
第一章 绪论
主要内容： • 研究消费者行为的意义 • 消费者行为的产生与发展 • 消费者行为研究的跨学科影响 • 消费者行为研究方法 • 主要应用
消费者决策过程模型 (CDP)
５阶段模型：
认知 问题
搜寻 信息
评价 备选方案
选择 与决策
购后 评价
７阶段模型：
需求 确认
搜集 资料
购买前 评估
购买 使用
用后 评估
处置
幻灯片 11 2020/7/13
2020/7/13
一、萌芽时期（30年代以前） 特点：范围窄、用经济学或心理学的
研究方法、局限于理论。 1899年，美国社会学家凡勃伦《有闲阶级
2020/7/13
(二)研究方法
一、第二手资料搜集 二.观察法 三、调查法:抽样、问卷设计 四、实验法:观察学习中的模仿行为
2020/7/13
五、态度量表 六、深度访谈 访问者不应有意识的影响被访者的回答。
分为 个人深度访谈：1对1 集中小组访谈：1对多
2020/7/13
.理论来源： 心理学:研究人心理现象及其规律的科学. 社会学：是研究社会结构及其内在关系与
社会发展规律的学科。 社会心理学：研究人在与社会交互作用中
的社会心理现象及其从属的社会行为。 人类学：用历史的眼光研究人类及其文化
的科学。 经济学:研究稀缺资源如何配置和利用的社
会科学.
2020/7/13
2020/7/13
论》，最早进行研究。 1903年，美国社会学家W.D.斯科特：《广
告论》一书的出版标志着消费心理学的 雏形——广告心理学的诞生。
2020/7/13
二、应用时期（20世纪30年代至60年代） 特点：消费行为的研究应用于实际。 梅森·海尔：为什么不喜欢速容咖啡 勒温的态度改变研究 马斯洛：需要层次论 1960年，美国心理学会中成立了消费心理学分会
2020/7/13
外部影响
文化 亚文化 人口环境 社会地位 参照群体 家庭 营销活动
2020/7/13
内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度
霍金斯模型
体验与产品获取
决策过程
自我概念 与生活方式
体验与产品获取
需要 欲望
情景 问题识别 信息搜索 评价与选择 选择经销商和购买 购后过程
消费者行为总体解释模型
价。
• § 进货成本控制
• § 物流成本控制
• § 其他费用控制
2020/7/13
一、消费者 广义是指直接消费生产资料或生活资料的
人。 狭义是指购买、使用各种消费用品（包括
服务）的个人或居民户。 消费者行为学所指的消费是狭义消费。
2020/7/13
二、消费者行为
1、消费者行为是研究个体、群体和组织为 满足其需要而如何选择、获取、使用、 处置产品、服务、体验和想法，以及由 此对消费者和社会产生的影响。
品开发、企业定价、推销学、公共关系 发展细分层：国际市场营销、服务营销、
零售营销、房地产营销、商务谈判、商 务英语等。
2020/7/13
四、研究消费者行为的意义 1、有利于增强企业竞争能力 2、有利于争取引导消费需求 3、有利于国家制定宏观经济政策与法律 4、有利于生态环境的保护 五、消费者行为的研究体系
消费者行为学是一门独立学科
• 无论消费者行为学是从属于哪一学科， 是否属于一门交叉科学，但是它是否是 一门独立学科呢？
• 只要消费者心理和行为是一个独立的研 究对象、研究流域，有着特殊的研究方 法，它就可以成为一门独立的学科。
2020/7/13
2020/7/13
(一)研究原则 客观性原则 联系性原则 发展性原则
消费者行为学第章 消费者行为学导论
2020/7/13
什么是消费者行为？
消费者行为是研究个体、群体和组 织为满足其需要而如何选择、获取、使 用、处置产品、服务、体验和想法，以 及由此对消费者和社会产生的影响。
2020/7/13
为什么研究消费者行为学？
1、在现代市场营销观念指导下的企业营销 活动，与消费者行为有密切的关系。
它指的是“不仅一种或若干种商品低价销售，而是所
有商品都以最低价格销售；不仅是在一时或一段时间
低价销售，而是常年都以最低价格销售；不仅是在一
地或一些地区低价销售，而是在所有地区都以最低价
格销售”。正是力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜
这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专
家，它最终将成本降至行业最低，真正做到了天天平
2020/7/13
• 案例：沃尔玛的成本控制
•
零售企业成本领先战略的实施主要体现在商品购
、存、销流转过程的成本和费用的控制，只有降低商
品的进价成本、储存成本和销售费用，才能实现对商
品流转全过程的成本费用的控制。在这方面，沃尔玛
无疑是零售业成本领先战略最彻底实施者和经营典范.
•
沃尔玛的经营宗旨是“天天平价，始终如一”，
2、美国市场营销学会： 感情、认知、行为以及环境因素之间的 动态互动过程，是人类履行生活中交换 职能的行为基础。幻灯片 8
2020/7/13
彼得模型：轮状模型图
2020/7/13
• 感知和认知
•
பைடு நூலகம்
• 为 营营销销战战略略
行
• 环境
• 三、消费者行为学在市场营销专业课程 体系中地位
综合基础层： 市场营销学 基础层： 消费者行为学 市场调查 主干层： 营销品牌管理、商品学、新产
2、消费者和市场营销调研质量的提高，为 重视消费者行为研究提供了支持条件。
3、消费者市场本身的重要性和复杂性。 4、消费者行为研究对组织行为研究有借鉴
性。
2020/7/13
授课方法与课程考核
授课方法 • 理论讲授 • 课堂讨论 • 案例分析
课程考核 • 考勤 • 平时作业 • 考试
2020/7/13
，是消费心理学开始确立其学科地位的前奏。 1968年，美国二学者合著了第一本《消费者行为
学》，构建了消费者行为学的体系结构，为这 门学科的建立奠定了基础。
2020/7/13
三、变革与发展时期（20世纪70年代至今 ） 特点：消费者行为学作为一门独立学科 的地位开始确立。
2020/7/13
2020/7/13
• 主要参考书：
[1]《消费者行为与营销战略》，东北财经大学 ，第四版
[2] （美）迈克尔R所罗门等， 《消费者行为》 ，经济科学出版社
[3]符国群，《消费者行为学》，武汉大学出版 社
[4] 王长征，《消费者行为学》，武汉大学出版 社
2020/7/13
第一章 绪论
主要内容： • 研究消费者行为的意义 • 消费者行为的产生与发展 • 消费者行为研究的跨学科影响 • 消费者行为研究方法 • 主要应用
消费者决策过程模型 (CDP)
５阶段模型：
认知 问题
搜寻 信息
评价 备选方案
选择 与决策
购后 评价
７阶段模型：
需求 确认
搜集 资料
购买前 评估
购买 使用
用后 评估
处置
幻灯片 11 2020/7/13
2020/7/13
一、萌芽时期（30年代以前） 特点：范围窄、用经济学或心理学的
研究方法、局限于理论。 1899年，美国社会学家凡勃伦《有闲阶级
2020/7/13
(二)研究方法
一、第二手资料搜集 二.观察法 三、调查法:抽样、问卷设计 四、实验法:观察学习中的模仿行为
2020/7/13
五、态度量表 六、深度访谈 访问者不应有意识的影响被访者的回答。
分为 个人深度访谈：1对1 集中小组访谈：1对多
2020/7/13
.理论来源： 心理学:研究人心理现象及其规律的科学. 社会学：是研究社会结构及其内在关系与
社会发展规律的学科。 社会心理学：研究人在与社会交互作用中
的社会心理现象及其从属的社会行为。 人类学：用历史的眼光研究人类及其文化
的科学。 经济学:研究稀缺资源如何配置和利用的社
会科学.
2020/7/13
2020/7/13
论》，最早进行研究。 1903年，美国社会学家W.D.斯科特：《广
告论》一书的出版标志着消费心理学的 雏形——广告心理学的诞生。
2020/7/13
二、应用时期（20世纪30年代至60年代） 特点：消费行为的研究应用于实际。 梅森·海尔：为什么不喜欢速容咖啡 勒温的态度改变研究 马斯洛：需要层次论 1960年，美国心理学会中成立了消费心理学分会
2020/7/13
外部影响
文化 亚文化 人口环境 社会地位 参照群体 家庭 营销活动
2020/7/13
内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度
霍金斯模型
体验与产品获取
决策过程
自我概念 与生活方式
体验与产品获取
需要 欲望
情景 问题识别 信息搜索 评价与选择 选择经销商和购买 购后过程
消费者行为总体解释模型
价。
• § 进货成本控制
• § 物流成本控制
• § 其他费用控制
2020/7/13
一、消费者 广义是指直接消费生产资料或生活资料的
人。 狭义是指购买、使用各种消费用品（包括
服务）的个人或居民户。 消费者行为学所指的消费是狭义消费。
2020/7/13
二、消费者行为
1、消费者行为是研究个体、群体和组织为 满足其需要而如何选择、获取、使用、 处置产品、服务、体验和想法，以及由 此对消费者和社会产生的影响。
品开发、企业定价、推销学、公共关系 发展细分层：国际市场营销、服务营销、
零售营销、房地产营销、商务谈判、商 务英语等。
2020/7/13
四、研究消费者行为的意义 1、有利于增强企业竞争能力 2、有利于争取引导消费需求 3、有利于国家制定宏观经济政策与法律 4、有利于生态环境的保护 五、消费者行为的研究体系
消费者行为学是一门独立学科
• 无论消费者行为学是从属于哪一学科， 是否属于一门交叉科学，但是它是否是 一门独立学科呢？
• 只要消费者心理和行为是一个独立的研 究对象、研究流域，有着特殊的研究方 法，它就可以成为一门独立的学科。
2020/7/13
2020/7/13
(一)研究原则 客观性原则 联系性原则 发展性原则
消费者行为学第章 消费者行为学导论
2020/7/13
什么是消费者行为？
消费者行为是研究个体、群体和组 织为满足其需要而如何选择、获取、使 用、处置产品、服务、体验和想法，以 及由此对消费者和社会产生的影响。
2020/7/13
为什么研究消费者行为学？
1、在现代市场营销观念指导下的企业营销 活动，与消费者行为有密切的关系。
它指的是“不仅一种或若干种商品低价销售，而是所
有商品都以最低价格销售；不仅是在一时或一段时间
低价销售，而是常年都以最低价格销售；不仅是在一
地或一些地区低价销售，而是在所有地区都以最低价
格销售”。正是力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜
这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专
家，它最终将成本降至行业最低，真正做到了天天平