标准化与原真性悖论：饭店集团的扩展方式_旅游学刊

1 标准化与原真性悖论标准化与原真性悖论：：饭店饭店集团的扩展集团的扩展集团的扩展方式方式①

曾国军 刘小艳

（中山大学旅游学院，广东 广州，510275）

[摘要]旅游者既希望获得个性化的旅游产品和创新的服务过程，又需要这些旅游产品和服务具有较高的性价比特征。但对供应者而言，保持原真性和追求标准化从来都是一对矛盾，旅游企业的成功经营有赖于对二者关系的有效把握。本文构建原真性-标准化的理论分析框架，并以之将饭店集团的扩展方式分为四类：原真标准化、原真性联盟、标准化连锁和追随市场扩张。采用不同扩展方式获得成功的饭店集团具有不同的核心能力。本文的研究结论将为饭店集团获取可持续竞争优势、进行规模化扩展提供理论参考。

[关键词]标准化；原真性；饭店集团；扩展

[中图分类号中图分类号]]F59

[文献标识码文献标识码]]A

[文章编号]1002-5006（2011）07-0000-00

1 引言

由于服务提供商、中间机构和消费者在空间上分离，在规模经济性和和范围经济方面迥异，旅游市场呈现高度分散化经营的态势[1]。从需求方的角度，有些旅游者偏好分散购买旅游产品和服务（如交通、住宿、餐饮、娱乐、保险等），另一些旅游者则偏好购买旅游产品服务包。旅游者既需要个性化、创新的旅游产品和服务，又需要获取大众化、高性价比的旅游消费品。饭店集团①的成员企业要求通过统一服务质量和形象保持标准化，同时又需要保持个性以满足顾客差异化的需求，这就导致了一个悖论。原真性（Authenticity ）在旅游产品开发、市场引入和扩展时起重要作用，而标准化（Standardization ）的生产服务则影响着饭店集团的扩张规模，但是，保持原真性和追求标准化从来都是一对矛盾，只有那些能够有效地把握住二者之间关系的旅游企业才能获得成功。那么，饭店集团如何适应运营环境的变化，通过设计大规模定制化的餐饮、住宿产品满足旅游者复杂的旅游需求，以获得可持续竞争优势？

2 文献综述

2.1 2.1 饭店集团的饭店集团的饭店集团的原真性原真性原真性

由于污染、假冒伪劣产品、全球一体化等因素的影响，消费者往往向往原真的产品和服务[2]，而不再接受非原真、甚至假冒的产品和服务[3]。国内外对原真性的研究十分丰富。

然而，原真性具有哪些特定属性仍然是一个悬而未决的问题[4]。麦克奈尔（MacCannell ）将舞台化原真性（Staged Authenticity ）概念引入旅游研究中[5]。原真性在旅游研究中通常被认为

［基金项目］教育部高校博士点专项基金（200805581046，项目负责人：曾国军）、教育部人文社会科学研究项目（09YJC630233，项目负责人：曾国军）、中央高校基本科研业务费专项资金（项目负责人：曾国军）”。 [This study was supported by the Humanities and Social Sciences Project of Ministry of Education of China (No.09YJC630233)；Doctoral Fund of Ministry of Education of China (No.200805581046); Fundamental Research Funds for the Central Universities （No. 3161108）.]

［收稿日期］2010-11-31；[修订日期]2011-06-07

［作者简介］曾国军（1977-），男，湖南华容人，博士，副教授，研究方向为旅游企业战略管理，E-mail:zenggj@；刘小艳（1984-），女，安徽阜阳人，硕士研究生， E-mail: liuxiaoxiao86@。

① 由于本文的理论框架和案例选择涉及住宿企业和餐饮企业，使用“饭店餐饮集团”能较好地概括本文的研究对象。为便于使用，本文通称“饭店集团”。

2 是一种“真实（Reality ）的表现”，或者说包括“真正的（Genuine ）”和“真诚的（Sincere ）”两个方面[5,6]。王宁（Wang ）区分了三种形式的原真性：客观主义原真性（Objective Authenticity ）、建构主义原真性（Constructive Authenticity ）和存在主义原真性（Existential Authenticity ）[6]。基于这一研究，贾迈勒和希尔（Jamal & Hill ）根据时间和空间的差异将原真性区分为客观主义（Objective ）、建构主义（Constructive ）和个人（Personal ）原真性三类

[7]。格雷森和马蒂内奇（Grayson & Martinec ）也区分了两种类型：指标原真性（Indexical Authenticity ）和形象原真性（Iconic Authenticity ），指标原真性指的是某物非复制或非模仿，这与王宁（Wang ）提出的客观主义原真对应[6,8]。形象原真性将个体认为真实的行为或表达视为原真，这与王宁（Wang ）所说的存在主义原真性相对应，本文也是基于对原真性的这一理解而展开[6,8]。

原真性因场景（Context ）而异[9]，这使得原真性概念在旅游研究中变得十分复杂。在国内，原真性主要用于遗产地的研究中。而在西方文献中，

原真性已经运用至旅游体验的各个领域，包括对饭店集团的研究[2][10]。为便于理解，饭店行业中的

“原真的”可以理解为口语中的“正宗的（Authentic ）”。缺乏原真性是饭店集团扩展

失败的最重要原因之一，饭店集团的成员企业需要通过保持正宗、寻求差异化获得成功和形象

认同[10]，进而创造竞争优势，超越将同类服务视为普通商品出售的竞争者。对于饭店集团而言，

保持原真性极为重要。但是，通过标准化的形象识别也可让消费者增加对成员企业的

认知与认可。在继续讨论标准化和竞争优势的关系之前，有必要先分析标准化这一概念

。 2.2 2.2 饭店集团的饭店集团的饭店集团的标准化标准化标准化

标准化是“对于某一特定问题，本着有益于所有利益相

关者的态度，构建和记录解决此问题的办法和措施，以期在某一时段内被重复和持续

使用”[12]。服务标准化有益于各利益相关者。在这里，服务可被认为是“供应方和消费者面对面接

触而消费的一种无形活动[12]”。从用户角度来看，服务标准化有三个优势：第一，确保

安全、品质、耐久性和易用性等建立顾客信任；第二，准确、恰当的信息有助于充分满足用

户需求；第三，可以为更多消费者提供普适性的多样化选择[13]。

通过标准化可以改善服务的任务和程序。通过劳动

分工，人力资源可以部分被机器所替代[14]。因此，饭店集团通过标准化可以提高效率、降低

成本、增加顾客满意，并获取竞争优势[15]。正如洛克伍德和琼斯（Lockwood & Jones ）所

言，改善工作方法和流程也是标准化的一种形式[14]。例如，麦当劳连锁店通过标准化备餐和

培训员工获得竞争优势。标准化对旅游者和服务提供商均有好处。假日酒店集团就是标准化的旅游服务提供商，

旅游者预订或到达全球任何一间假日酒店之前，均可以预知该酒店的

相关服务，对旅游者尽快做出购买决定有很大影响。正由于此，标准化往往可以为投资者带

来很好的财务收益，并使得投资者规避投资风险。许多组织通过标准化服务流程紧缩差异化

（Down-differentiation ），以改善其盈利能力。饭店行业竞争日益激烈，大型饭店集团往往

使用标准化进行连锁经营[16]。在扩展过程中，各成员企业在保持必要标准化的同时高度自治

[1]。 2.3 2.3 原真性与标准化悖论原真性与标准化悖论原真性与标准化悖论

标准化可以提升其生产效率、质量、灵活性和可持续性。

旅游服务标准化不只是一种旅游现象，它也是嵌入旅游企业的一种运营逻辑，使企业获得规模

增长、降低运营成本、提高资金和服务生产过程的周转率。已有研究表明，旅游企业

放弃标准化注定会导致失败[10]。然而，一些研究者认为，标准化不利于维持独特的企业形象，

并且会侵蚀旅游者体验的差异性[17]。派因和吉尔摩（Pine & Gilmore ）曾经强调，通过对商品和服务的大规模定制化生产（Mass Customizing Production ），服务提供商可以获取

更高效率，消费者可以获取更多价值[18]。但是，在标准化经营的前提下，如何保证消费者获得原真的商品

或服务呢？通过保持原真性以获得顾客满意，通过追求标准化获取生产效率

，这二者看似存在两难。

然而，通过