浅析现代广告语言的艺术特点及其文化价值

浅析现代广告语言的艺术特点及其文化价值

[内容摘要]广告语言是广告生命的支点，它在广告中处于核心地位。广告语言也是一门语言艺术，具有其特性。随着现今广告事业的蓬勃发展，许多拘泥于陈旧模式的广告语言早已成为历史，而出现了越来越多适应现代社会的富有艺术性的广告语言。本文以现今一些奇特新颖、突破了陈旧模式的广告语言为例，探讨分析了这类广告语言具有的独特的艺术特点，由此进一步阐述了现代广告语言所承载的现代人的文化价值观念。

[关键词]广告语言；特点；艺术；文化价值

高尔基说:“作为一种感人的力量，语言的真正美产生于言辞的准确、明晰和悦耳。”这句话同样也适用于广告语言。广告语言是广告生命的支点，它在广告中处于核心地位。广告借助语言的表现功能描绘商品形象、抒发审美情感、生动具体地介绍有关商品的知识。然而，传媒及网络技术快速发展的今天，日趋重要的广告业也同样面临着全速创新的时代。“酒香不怕巷子深”早已成为历史，“价廉物美、质量三包、代办托运”等广告语言也逐渐为广大消费者所淡化、遗忘，现代富有艺术性的广告语言越来越侧重于站在消费者的立场进行多层次、多方面、多角度的设想，而不是简单地传达商品或劳务信息。现今出现的许多广告，从内容到形式都是流光溢彩，精彩纷呈，而其

广告语言也都是独具特色、富有魅力的。现代广告语言的艺术特点主要体现在以下几点上：

一、运用违背常规的语言，达到震撼人心的效应。

在听惯了“全国第一”、“世界领先”、“独家经营”之类自夸型广告之后，乍一看下面这条广告：“自12月23日起，大西洋将缩小20%！”，会不会觉得有点吃惊呢？你可能会问，12月23日是什么日子？为什么大西洋会缩小？发生什么大事了？殊不知，这是美式喷气式飞机的一则广告。喷气式飞机比过去的老式飞机速度加快不少，由此缩短飞越大西洋的时间，也相当于大西洋“缩小了20%”。这种巧设悬念的广告语，不管坐不坐飞机，都能在第一时间被吸引。扑朔迷离的说法，令人尝到曲径通幽的快感。比起那些千佛一面的广告，无疑要胜出一筹。

还有一则广告，它的广告语是这样的：“你打算怎样？以每小时40公里的速度开车活到80岁，还是相反？”这是丹麦首都哥本哈根街头的交通公益广告。同样是交通广告，这则一改板起面孔说教的姿态，妙趣横生的幽默语，比“严禁”二字更使人过目不忘，让人笑过之后愈加谨慎驾驶。

二、多用否定词，欲扬先抑，形贬实褒。

广告讲求凝炼、集中，在短暂的瞬间，要让人们对你的产品的特点、特色有所了解，语言就必须直截了当，宣传什么，突出什么，一目了然。因此，广告制作者一般很少用否定词来宣传自己的产品。但是，有些广告却敢于突破传统的语言运用模式，另辟蹊径，适当运用

否定词语或否定句式，以及欲扬先抑的手法，不但给人耳目一新之感，而且巧妙地树立了商品形象，在轻松的氛围中让顾客不知不觉消化吸收了这一宣传。现今的许多广告语便是如此：

“不要太潇洒啊！”（宁波杉杉西服广告）

这句广告一出台，便不胫而走，成为人们赞美漂亮的服饰、鞋帽的同义语。为什么会产生这么大的魅力呢？究其原因，除了它迎合了现代人的心理特点和时代风尚以外，更重要的是由于它用了反语这种表现形式。“潇洒”本是现代年轻人所追求的，而广告竟说，“不要太潇洒”，反时尚而行之，岂不怪哉？这就引起了人们极大的好奇，等到悟出个中味道，自然拍案叫绝：表面上讲不要太潇洒，实际上隐含的意思却是杉杉牌西服太棒了，够得上潇洒。在语言格式上，“不要太潇洒”一语有相当独特之处，那就是否定的句式（不要太）同肯定的内容（已够潇洒）互相映衬，告诫的语气同赞美的语意形成强烈的反差，造成既风趣又幽默的表达效果。这的确比大叫“潇洒”还潇洒！“不要太潇洒”由此倍获青睐，也就不足为奇了！

还有一则欲扬先抑的广告，它的广告词是这样的：

“该车外型一直维持不变，所以外型上很丑陋，但其性能一直在改进”。（甲壳虫汽车广告）

从第一辆甲壳虫问世到现在，已近七十多载岁月。在时间长河中，它充满了传奇色彩。令人奇怪的是，无论哪个年代的人，都会对甲壳虫一见倾心。与多数广告的褒奖不同，甲壳虫把握自身产品的特色，从其貌不扬的外型到层层改进的性能，看似是对外型的披露，实则是

更好地凸现内在性能，又传递给消费者非常坦诚的品牌形象。这样深入人心的坦率之交，不可不让甲壳虫迷们为之疯狂。

类似的广告语还有很多，例如：“聪明不必绝顶”（美加净颐发灵广告）；“‘臭’名远扬，‘香’飘万里”（臭豆腐广告）。

三、仿用成语、俗语，移花接木，锐意求新。

成语、俗语历来以其短小精悍、通俗易懂、琅琅上口的语言形

式为人民大众所喜闻乐见，因而为广告所采用。但这种运用并不是照搬照抄，而是移花接木，一语双关，耐人寻味的。在现今的许多具有特色的广告中，就广泛采用了成语、俗语仿用，这种仿用主要有两种表现形式：

1.谐音仿用：利用同音或近音字对原成语或俗语的字进行替换。

这种替换字可以根据需要来定，一般可以是产品名称、产品性能、产品特色或产品的时间等等。替换后，词性有时相应也会发生变化。如下面的广告语：

“无‘胃’不‘治’的关怀”（胃乐胶囊广告），“无微不至”为“无胃不治”，既切合语境，又新意迭出，还突出了产品的治疗功效，无疑是广告语中成语谐音仿用的成功例子。

“汾酒必喝，喝酒必汾”（汾酒广告词），这一广告巧妙的将俗语“分久必合，合久必分”通过谐音仿用的方法运用到广告词当中，朗朗上口，令人过目不忘。在准确的表达了其广告意图的同时，也产生了很好的宣传效果。

类似的例子还有如：“有‘杯’无患”（哈尔滨磁化杯广告）；“奥

威金表，一‘戴’‘添’‘骄’”（奥威手表广告）；“大‘石’化小，小‘石’化了”（胆舒胶囊广告）。

2．非谐音仿用：用与该产品信息紧密相关的一个语素来替换原有成语或俗语中的一个语素，语音不要求相同或相似。例如：“六神‘有’主，全家安心！”（六神花露水广告）

这则广告语中的“六神有主”是“六神无主”仿造出来的，“有”与“无”意义相反，它贴切生动的说出了花露水的功效。

“‘专’食人间烟火！”（抽油烟机广告）

这则广告语从“不食人间烟火”的反意改造而来，用拟人的手法生动逼真的描摹了抽油烟机的形象特色，给消费者留下了深刻的印象！

这些利用谐音或改字达到双关效果的成语、俗语，虽是短短几个字，却包含了大量信息，言简意赅，含蓄蕴藉，在引人深思中，令人回味无穷！

以上举例的这些广告，构思巧妙，别开生面，独具特色，语言清新、活泼，体现出现代广告语言新颖独特的艺术特点，散发出一股动人的艺术魅力。随着现今广告事业的蓬勃发展，广告语言越来越多的融入到我们的日常生活中。广告语言的发展，也在一定程度上反映出现今的社会文化和时代特征，它不断融合传统和现代的文化因素，承载着比商品本身更丰富的文化内涵，体现着现代人的文化价值观念。１．体现现代人的理想和信念。

人为什么而活着？正如文学家余华的小说《活着》中所探讨的那