2013创新营销年鉴

2013创新营销年鉴
华南客户与策略资源部 出品


引言
随着市场环境的不断变化，如今的消费者比以往任何时候都拥有更多的媒体选择、 更多获得信息的渠道以及更多的控制权，消费者对于商品的要求也越来越高。

这极大地改 变了营销的角色。

以前，品牌可以通过了解一种典型的消费者群体然后向其进行推销。

如今则必须真正了解每一个消费者。

在各个领域都可以看到多样分化，首先是消费 者和客户群的多样分化，而媒体渠道的多样分化是其附属效应。

商品本身的功能性已经不 再是吸引消费者的唯一要素，他们更愿意接受有内涵、与消费者达成情感共鸣的商品。

这就促使商品在市场上的营销策略发生极大的变化。

营销如何应对变化的消费者 是摆在营销人员面前的一个挑战，是时代给予的新命题。

于是便有了这份《营销创新年 鉴》，其中包括跨界营销、游击营销等新兴营销手段，也不乏建筑地产的新鲜创意。

此番 集合部门之力编写此报告以资读者，望不当之处加以指正、交流。

总监制：赵小娟 总编：杨灿、林颖栩 编辑：吴羽、刘锡哲、袁轶、刘子锟 出品日期：2014年1月
Contents Contents
营销篇 建筑篇
社会化营销 千人漫画 拍照社会化营销 微营销 微博营销 微信营销 微电影营销 地产创意 土耳其Maslak的多彩生活 西安万科创新营销 科技新鲜事 智能垃圾桶 Wifi海报 形态创新 台北 海洋公馆 澳大利亚 丝绸公寓 新加坡 Ferra大厦 韩国 云团大楼 未来建筑 荷兰 The Citadel水上浮动公寓 沙特阿拉伯 阿卜杜拉国王金融区地铁站 上海 滨江媒体城188S-G-1 加拿大 倒三角住宅建筑 酷图展示 Z15摩天大楼 益家之品 我的写字台 步入式衣柜 情感营销 杭帮菜馆的记忆传承 野兽派花店故事专属订花 Roseonly“一生只送一人” 话题营销 烟草大王卖橙子？ 笨nana——雪糕中的战斗糕 Cherryduck的月球广告 狼狗先生的野性代言 加菲猫送快递 Mini中国“死党万岁” 游击营销 Aldo惊喜之铃 高通的惊喜车站 Adidas绑架消费者来跑步 零度可乐与007的电影惊喜 跨界营销 奔驰、阿玛尼强强联手 阿凡达的八爪鱼营销 索尼、007之杯中礼物 万达起亚K影院


Marketing View 营销视野
|情感消费时代|杭帮菜馆里里外外的记忆传承 |话题造就流行|烟草大王卖橙子？ |游击之后留下了什么|零度可乐品牌游击战 |跨界的飞跃| Armani奔驰、索尼007、万达起亚 |社会化营销|千人漫画 |微营销的魅力|微博、微信、微电影 |地产创意|土耳其42Maslak、西安万科 |科技新鲜事|智能垃圾桶、Wifi海报


“情感消费时代”的营销
Emotional Marketing
在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低， 而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。

情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求， 诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。

杭州帮菜馆——里里外外的记忆传承
PART 1 情感营销
杭帮菜讲究“原汁原味，选料精细，兼顾时令，行厨有序，造型精致，且色、香、味俱全。

杭帮菜的特点是“轻淡适中，选料精细，因令时鲜，多元趋新”。

杭州人的独特之处——
一个被杭州文化“深度浸染”的人群 收入也许不高，但绝对的“讲究”，高品质的追求者
杭州就像“二八少女的酥体”，新鲜柔媚得让人心酥体 酥，西湖边的柳絮风吹得杭州人心里软绵绵的，杨柳岸 的晓风残月让杭州人长醉不愿醒。

——郁达夫
绿茶龙井店—— 门口是一大片一望无际的茶园，后面还有参天 的大树，院内打造了一个游泳池。

远山、茶园、 绿树以及美丽的西湖，将整个木屋餐厅紧紧环 绕。

弄堂里—— 一个充满着熟悉味道的地方。

你是否会在金 色的秋天，手中拿着一杯香醇的饮料，踱步 在窄长的弄堂里，找寻那儿时的记忆？


营销手法 之 “情调打造”
从菜名开始的文艺范
红满天雪花鱼 麻辣雪花鱼 非诚勿扰
PART 1 情感营销
诗意化的环境意境—— 复古怀旧的历史感营造
油焖春笋
圣女的诱惑
诗意化的生态环境—— 绿色自然的生态感营造
诗意化的环境细节—— 细节打造，善用旧时期的装饰品


PART 1 情感营销
THE BEAST 野兽派花店
属感表达爱的专属感
故事订花，私人订制传达专属于你的爱——以花束的专
野兽派的核心团队，以其独特的花 艺风格，在沪上迅速火爆开来，他 们从送花到客服都有专人负责，根 据客户的要求进行私人订制。

故事订花 Bespoke Flower Arrangement 野兽派为人知晓，是因为所谓的“说故事订 花”。

告诉我们，收花人的个性特征，送花 人想表达的心情，我们将为此创作一束特别 的花。

每个故事，都被尊重和珍视，等 待收花人揭晓。

你好吗 Best Regards 平时写信时，用的最多的落款，就是Best Regards。

你好吗？万语千言，骨鲠于喉， 末了收尾，还是这平淡真挚的Best Regards。

风信子的花语是：只要点亮生命之火，就能 共享丰富人生。

野兽派特制骰子银瓶盛放， 增添观赏乐趣。

新娘捧花定制—永生花 Bespoke Bridal BouquetPreserved Flower 最美的新娘捧花，属于最美的新娘。

全部以矜贵永生花制成，并有许多 罕见品种。

亦可搭配新郎胸花，伴 娘捧花与头花。

它可以保存三年以 上。

告诉我们，走上红毯那一刻，你的 梦想。

即便是精灵古怪闻所未闻， 也许野兽派可以实现。

PART 1 情感营销
用顶级的玫瑰和服务承载专一的爱情
以独特品种的进口玫瑰，玫瑰采购师踏遍了世界顶级的 玫瑰园，从地中海阳光充足的保加利亚玫瑰园，到尼罗 河畔盛产香料的古国埃及，从海明威故居Keywest神秘 的蝴蝶玫瑰园，到久负盛名的伊朗玫瑰水之乡卡尚，至 赤道传奇的厄瓜多尔玫瑰镇... 对于不同的节日，roseonly 会推出不同的主题，比方说 针对情人节，他们推出的就是 12 只玫瑰，只有限量的 99 盒，并且只卖这一种。

现在的售价为 999 元，可以 说目前针对的是一个非常小众的市场。

最重要的精神属性——“一生只送一人”
绑定送花人的邮箱等信息，收花人信息如姓名等不 可更改。

只要买花人在roseonly专爱花店买花， 将生成一个由送花人和受花人共有的唯一码，并为 二人产生一个独立的页面。

以此从机制上保证“一 生只送一人”。

主打高端市场，
roseonly 宣称其鲜花全部来 自国外顶级产区的高端玫 瑰，聘请了海外设计师设 计，并且还购买了 Mini
cooper clubvans 汽车
来送货


话题的流行， 造就营销
话题营销运用媒体的力量以及消费者的口碑，让产品或服务成为消费者谈论的话题， 以达到营销的效果。

它并不新鲜，因为靠口口相传来打响招牌的做法，古已有之。

它却又 历久弥新，在互联网的加持下，话题营销将发挥更大的作用。

烟草大王卖橙子？
王石评论称：褚时健是他最尊敬的企业家。

他评价褚老时说，衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力。

蒋方舟在其新浪微博推出她与褚橙合作的订制版，说："未曾沧桑向沧桑致敬"，将这拨致敬热潮推向高峰。

韩寒秀出本来生活送给他的"一个"褚橙，本来生活这一波"幽默营销"的高潮可谓达到了顶点。

阿芙精油的雕爷秀出"即便你很有钱，我还是觉得你很帅"的箱子，被粉丝调侃后幽默地回应"我错了……我打算羞愧难当状默默口服这一箱"；《后宫甄環传》作者流潋紫秀出"微橙给小主请安"的褚橙箱子，粉丝立刻请安"小主吃好！"
流行点1：标榜争议人物的故事性话题
流行点2：网络大V 晒褚橙引领潮流
我们都曾失败过，是一蹶不振还是再次站起，褚时健这个最富争议的人物，给了我们一个答案。

褚橙，励志橙，这么高大上的名字，在正能量欠缺的现在，这个名字还不够么？褚时健，一个上一辈人口中的传奇人物，你买的不是一个褚橙，而是一个和家中老一辈好好谈谈的机会。

当真看到有这样的文案的时候，我就感觉一个符号诞生了。

环境威力法则认为，
人对自己周围环境的敏感程度比他们所表现出来的更为强烈。

l 十几块钱一斤，吹的上天入地的，现在生活条件这么好，买来尝尝又何妨?谁家过年还不吃顿饺子？啊，你买了啊，我也去买了，好多明星都买了哎，好像挺好吃的啊。

然后又赶上年底双十一的消费狂欢，自然供不应求。

l “今天在微博上看见一小姑娘说，她买褚橙并不是想吃橙子，而是买的褚老的励志概念，买的是健康生活的理念，下面一群小伙称赞。

我就知道，褚橙这东西在中国实在是火了。

在现在这个中国，某样东西只要上升的逼格的高度，没有什么东西是火不了，只要你操作的起来，再小众都是大众。

”
PART 2话题营销
终于可以去香港吃笨NANA
了
从
2011年
12月到2012年2月期间，雀巢就
通
过注册
一些时尚美食类微博，或者通过一些大号引导笨NANA 的话题，发布“香港有好玩好吃的笨NANA ”之类的话题。

持续的参与感
在整个网民参与讨论的过程中，紧密围绕“好玩”这一点进行纵深，与时下流行元素结合，让话题不断翻新，参与者能保持参与的兴趣，
在QQ 上建立了互动的微型网站，结合动画笨NANA 游戏，鼓励网友分享笨NANA 的有趣体验。

雀巢开创性地为单一一款产品在腾讯平台上搭建互动的微网站，结合产品本身的有趣体验，借助新媒体的全方位多媒体的冲击，给潜在客户带来直观的体验。

雀巢2012新产品“笨NANA ”在香港高调诞生，源自于音译"banana"（香蕉）。

它凭借可爱的外形和可以像香蕉一样剥开（不是包装）来吃的特点，一举成为“雪糕中的战斗糕”，并迅速走红网络，成为网民们追捧的对象。

它究竟有多火？
加强体验感，搭建互动微网站
PART 2话题营销
——把广告投射到月球上
在竞争日益激烈的广告界，广告公司为了突出重围，各尽奇招。

以拍摄制作视频为主的英国广告公司Cherryduck 策划了一则恶作剧——把广告投射到了月球上；不单引来各大媒体跟风报道，更引起美国宇航局（NASA ）的关注，获得极高的曝光率，可谓“一夜成名天下知”。

Cherryduck 对外宣称已成功为一家叫做“Mooncheeze （月球奶酪）”的客户将LOGO 投影到了月球上；这件事情很快引起美国宇航局的高度关注。

NASA 的关注迅速提高了该事件的曝光率，吸引各大媒体纷纷报道。

营销手段剖析：
1.抛出营销话题，提升话题附着力
声称将客户LOGO 投影到了月球表面，可是够有意思的，惹人好奇！闻所未闻，却又不敢轻易一口否定，正在你将信将疑之间将你的目光牢牢吸引住。

2.病毒式传播，提升话题传染性
“独乐乐不如众乐乐”，听来一则趣闻，自然要乐得与朋友们分享，进而成为大家津津乐道的热点话题。

3.引爆争议性话题，带来关注点
Cherryduck 故意向NASA “泄密”，引来他们的郑重警告，一则病毒性新闻由此瞬间演变成了轰动性事件，引来各大媒体纷纷报道。

4.澄清言论，带来再一次话题讨论
最后顺势而为，出面澄清内情，介绍事情的来龙去脉的机会，获得又一轮传播。

Old Spice搞怪营销：请只狼狗做总监
Acer 手机之加菲猫送快递
Acer S7是目前最受关注的超极本之一。

但并非人人都了解Acer 手机，知道Acer 手机与正版加菲猫合作的人就更少了。

于是在2012年底，众趣为Acer 宏碁手机打造了"Acer 手机快递员加菲猫"病毒视频，并展开了以视频传播为核心，微博、微信上多重内容紧密结合的整合传播。

这支病毒视频的idea 基于Acer 手机"加菲送货"的促销活动引申出来，要让人群对"加菲猫亲自送货"的感觉由好奇，延伸到围观，进而行动，于是在北京三里屯和南锣鼓巷进行了实际行人勾搭的活动，并录制和剪辑成视频，再发布到线上进行传播。

将视频作为核心，如何让多种内容充分且有序的围绕这支视频，进行配合传播，Acer 宏碁手机的官方微博和微信适时登场。

想要让粉丝对加菲猫和Acer 手机的联合有更深刻的印象，"不说真相"是方法之一。

从用户的角度来看，在社交网络上关注一个品牌官方微博，实际是一种期待，经由猜、找、晒、仿四个阶段，加菲猫与Acer 手机的"机友"关系变得非常清晰。

在这支病毒视频中，加菲猫在食物利诱下亲自送起了快递，并在送货的路上充分利用Acer 手机拿无辜的人开起了涮--他会请你用Acer 手机为他拍照，然后不顾手机追着其他路人就跑了。

PART 2话题营销
M I N I N OT N OR M AL
MINI 于六月发起的全球品牌战役“NOT NORMAL ”，旨在传达个性化、充满活力的品牌精神，以及MINI 与驾驶者之间无可替代的情感。

“NOT NORMAL ”以MINI 坚强独立的性格为焦点。

本次宣传活动整合了MINI 的全线产品，以TVC 、平面广告及线上进行全方位的全球推广。

MINI 中国“死党万岁”
再大也能和你一起孩子气
童心比童贞重要。

MINI 以骨子里的卡丁车本性，力挺你的童心大发，再无聊的街道，在MINI 的轮下都会变身乐趣无穷的游乐场赛道。

从现在起，玩乐才是你的正经事。

能和你一起侃大山,也能和你一起上刀山
为什么长路漫漫的拉力赛场上，从蒙特卡洛到达喀尔，MINI 车手往往都是最后的赢家？答案是：开MINI 容易保持亢奋，越开越上瘾。

我们是世界上最热爱绕远路的群体，欢迎入伙
没有
爷俩，只有哥
俩
我们率先实现了无阶级主义，甚至包括无辈分主义。

因为在MINI 面前，不管你的年龄是八十还是十八，一律都是同龄人。

我们对从不嫌拉风过火的你，永远敞开车门。

无论兜风还是抽风，都顶你
为什么MINI 的盟友里，永远不缺无厘头的发明家，疯狂的艺术家……哦，还有抽风的旅行家？那是因为没有谁能像MINI 那样，以行动坚决力挺你的一切突发奇想。

请时刻牢记：每一个拉风驾驶员的背后，必然有一辆同样拉风的MINI 。

PART 2话题营销
打一枪换一个地方/
游击之后/能留下什么
打不起阵地战？那就选择游击战吧。

中小型企业由于预算的限制，不能够大张旗鼓地投放媒体广告或是请明星代言。

那就用创意取胜吧！制作新颖有趣的广告、了解消费者的需求然后投其所好、与消费者建立长期的关系……
惊喜女鞋：
——Ring my bell
instagram stunt
加拿大时尚女鞋品牌Aldo 在以色列推出一则有趣的营销活动。

它在罗斯柴尔德大街上安置了一个醒目的铃铛，你只要站在已经安置好的脚垫上，掏出手机用
Instagram 拍一张自己鞋子的照片，添加aldo 的标签，写下你的鞋码，然后按响铃铛，就能得到一双Aldo 女鞋！
难忘惊喜体验
正如所有游击营销活动那样，Aldo 女鞋亦给了路人提供了一份难忘的惊喜体验。

冷不丁放在街中间的几个物件，吸引路人驻足观看；当你照着指示一一做完后，一个大礼盒悄然已来到身后；里面居然有一双尺码合适的时尚女鞋。

意料之外的收获，带来的现场体验的快乐。

社交媒体分享
用户突破亿人的Instagram 是当下最热门的照片分享应用。

引导消费者拍照上传到Instagram 与大家现身说法，是每个品牌都想实现的目标。

借由巧妙创意，一上午Aldo 让铃铛响了457次，让消费者上传了超过500张照片。

隐藏在道路两旁大树上的摄像头还偷偷拍摄下来视频，上传到网站以后，亦引来了广泛的网络传播。

将一座其貌不扬的公交车站打造成充满惊喜与欢乐的舞台，以此传达移动终端让生活更美好的社会图景。

他们在各大公交站台贴上一张印着一个网址的海报。

等
车的时候觉得无聊，那么拿起你的移动设备访问这个网
站，惊喜的一刻就要降临了。

不论你是觉得无聊还是赶
时间，高通会给你带来一番有趣体验。

其一，只占空挡。

设法利用他们排队与等候的空挡来进行品牌营销。

在无聊、焦急乃至无奈的公交车等候时光填入惊喜，聪明地传达自家品牌理念，不单不会令人厌烦，反倒乐在其中。

其二，必须惊喜。

于游击营销，惊喜是标配，不可或缺。

高通想到的是兰博基尼，狗拉雪橇，还有整个马戏团等惊喜元素的运用。

若是有美女开着兰博基尼来送你，有狗拉雪橇来给你从未有过的新体验，甚或有人开着满车的马戏团来逗你开心，怎能不喜出望外！几位幸运儿必会感叹：有了移动设备，世界果真变得美好许多！话题性十足，精心拍摄的视频极易形成病毒传播。

其三，成功外化。

移动处理器厂商宣传品牌，还真是不小的难题。

普通老百姓关心的是手机、电脑的功能，至于里面的移动存储器那个劳什子是哪家产的，还真不怎么关心。

这次营销，客户能够实实在在的感受到其产品的魅力，加深了品牌印象。

高通游击营销：——
世界上最神奇的公交站台
“觉得自己什么都见识过？现在就用你的移动设备试试吧，访问网址：/SeenItAll”
法国·Adidas “绑架”消费者来
跑步！“Ready to Run ”
这一活动遍及马赛、巴黎和里昂。

每个参与者的任务不同，完成的方式也大相径庭。

有人要找到照片中的男人，有人要从啦啦队队长的储物柜中拿到钥匙，有人则需体验一把高空跳伞。

顺利完成任务的参与者，将获邀与Teddy Riner 共同参加Adidas 的庆祝活动。

平静如常的专卖店里，人们正在试穿Adidas 的这款新产品。

突然，一辆中巴车停在了门口，从里面冲出几个彪形大汉，二话不说就将试穿者架起来掳到了车里。

大家一时错愕，引来路人纷纷围观：莫非发生了绑架案？
【编者按】
蛮不错的一则创意，兼具了游击营销、体验营销、事件营销的特色，实际效果亦是相当了得。

不单引来著名博客的竞相报道，提升了品牌曝光率，更引来大家积极来专卖店里试穿，提高新品销量。

“说不一定，我也有幸体验一回呢”，大概许多人心中都这样期盼。

进了车子，才被告知，原来是获邀参加Adidas 的一项营销活动。

工作人员给参与者戴上耳机，告诉他在一个小时内完成指定任务。

世界柔道冠军Teddy Riner 正在电话的那一头，他会不断给予提示，帮他们完成任务。

还等什么？奔跑吧，少年！
零度可乐也在活动现场摆放了一台自动贩卖机，旁边甚至还安排了一位美女拉着小提琴，一方面吸引你关注并购买可乐，另一方面分散你的注意力让你“时间紧迫”。

零度可乐007电影游击营销：
快来当一回“007”吧！
零度可乐在某个车站大厅摆设了一台自动贩卖机，当人们购买可口可乐后便会启动一项70秒的特殊行动，只要在规定时间内克服各种突发情况并到达指定地点，便可以得到一张《天幕危机》特殊套票。

有人装扮成清洁员，挡住你的去路；有人假装你已多年未联系的好友，跟你问长问短；两位运动健将模样的人给挡住了电梯。

接下来，为了挡着你的去路，有人牵着一群宠物狗，有人扛着大片玻璃横在路上，甚至连卖橙子的小贩将橙子滚落得满地都是，让你不得不飞跃而过。

最后参加活动的“选手”顺利拿到电影票，所有设置障碍的人都要到场“围观”、祝贺，并有一个巨型电影票模型给到选手。

以上这些动作都是为了吸引注意力，便于在微博等新兴媒体上的传播
PART 3游击营销
跨界营销
Cross-border Marketing 跨出去，就是不一样的世界
“跨界”代表一种新锐的生活态度
与审美方式的融合。

跨界合作对于品牌的最大益处，
是让原本毫不相干的元素，相互渗透
相互融合，从而给品牌一种立体感和
纵深感。

公众对这款车的热烈反应让合作双方意识到，仅仅将它摆放在展厅中绝对不是个好主意。

于是他们决定限量生产100台乔治·阿玛尼CLK ，“用最好的材质和特殊
的涂料，并且能够按照顾客的喜好定制”。

当然，仅有这些是不够的，乔治·阿玛尼
对内饰、车身色彩的处理以及细节的设计
才是这款车最为与众不同之处：浅砂石色
的亚光车身，棕色马鞍皮革结合灰色三维
纺织面料的座椅，做旧处理的金属部件和
散布在各处的黑色操控按钮。

这样的搭配
恰当地表达了他们对这款车最初的设想：
高雅、精致、不容易过时。

乔治·阿玛尼
本人成为该款车的第一个拥有者。

新车融
合了阿玛尼的“少即是多、注重舒适”的
设计哲学。

乔治·阿玛尼说：“我们很快
就找到了共同语言。

我看到梅塞德斯—奔
驰如何将我的设计理念转化为现实，并且
极为注重细节，这简直太吸引人了。

2004年的巴黎车展上，奔驰展示了由乔治·阿玛尼设计并
赋予了个性化特色的高级特别版CLK 敞篷跑车。

这款阿玛尼
版高级CLK 敞篷跑车，采用暖砂色系的特殊油漆和高品质内
部材料相搭配，使这款车散发出豪华、动感和阳刚的气度。

【知识小科普】
产品跨界是最常见的跨界模型，即两个或者多个不同领域的品
牌依据自身的优势，来进行产品研发。

PART 4跨界营销
交叉跨界——
阿凡达跨界营销八爪鱼
之前热播的《阿凡达》就是交叉跨界的典范。

这部号称史上最贵的电影如何收回成本？一场全范围的品牌攻坚战怎样展开？阿凡
达的跨界营销
故事比3D外星
人本身还精彩ž阿凡达交叉式的跨界，伸出八爪鱼之手，可口可乐、麦当劳、育碧、松下、LG等大公司都加入其中，它们和20世纪福克斯公司一起打造了这部有史以来空
前规模的跨界大战。

ž————麦当劳，多管齐下：1.开心乐园餐推出阿凡达周边玩偶 2.阿凡达变脸器 3.麦当劳网站的阿
凡达游戏
ž————美国游戏发行商育碧研发的《阿凡达》官方游戏便抢先推出。

ž————可口可乐零度就为《阿凡达》启动了一个名为“阿凡达计划”的网站、推出了科技感十足的
电视广告，还推出“阿凡达”易拉罐和礼品“阿凡
达”塑料杯，很受影迷欢迎。

ž————松下与《阿凡达》绑定推广自家3D系统。

ž————LG全新巧克力手机中预存了《阿凡达》预告片，以此充分展现其最大卖点
—4寸21:9超宽高清显示屏的播放效果。

【SONY 营销三秒处】
第一，品牌置入自然：SONY 此次的事件营销无论从画面制作到情节设计都与007电影气质吻合第二，送出惊喜体验：人难忘的营销创意同样也可以令消费者为品牌加分不少。

第三，突出品牌亮点：通过这种“杯中礼物”的方式，人们一定对这款索尼手机的防水性能印象深刻索尼“007营销”
之中礼物
免费发放印有索尼LOGO 的饮料哦哈，还真是一台手机
荧幕画面逐渐定位到该影院画面突然切换成了饮料杯
发现杯中的防水的Sony
XperiaAcro S
随着射灯不断游移，一个个幸运
儿被发掘出来，迎来一阵阵掌声
和欢呼声，俨然开了一场气氛热
烈的party ！。