2013创新营销年鉴

2013创新营销年鉴
华南客户与策略资源部 出品

引言
随着市场环境的不断变化，如今的消费者比以往任何时候都拥有更多的媒体选择、 更多获得信息的渠道以及更多的控制权，消费者对于商品的要求也越来越高。这极大地改 变了营销的角色。 以前，品牌可以通过了解一种典型的消费者群体然后向其进行推销。 如今则必须真正了解每一个消费者。在各个领域都可以看到多样分化，首先是消费 者和客户群的多样分化，而媒体渠道的多样分化是其附属效应。商品本身的功能性已经不 再是吸引消费者的唯一要素，他们更愿意接受有内涵、与消费者达成情感共鸣的商品。 这就促使商品在市场上的营销策略发生极大的变化。营销如何应对变化的消费者 是摆在营销人员面前的一个挑战，是时代给予的新命题。于是便有了这份《营销创新年 鉴》，其中包括跨界营销、游击营销等新兴营销手段，也不乏建筑地产的新鲜创意。此番 集合部门之力编写此报告以资读者，望不当之处加以指正、交流。

总监制：赵小娟 总编：杨灿、林颖栩 编辑：吴羽、刘锡哲、袁轶、刘子锟 出品日期：2014年1月
Contents Contents
营销篇 建筑篇
社会化营销 千人漫画 拍照社会化营销 微营销 微博营销 微信营销 微电影营销 地产创意 土耳其Maslak的多彩生活 西安万科创新营销 科技新鲜事 智能垃圾桶 Wifi海报 形态创新 台北 海洋公馆 澳大利亚 丝绸公寓 新加坡 Ferra大厦 韩国 云团大楼 未来建筑 荷兰 The Citadel水上浮动公寓 沙特阿拉伯 阿卜杜拉国王金融区地铁站 上海 滨江媒体城188S-G-1 加拿大 倒三角住宅建筑 酷图展示 Z15摩天大楼 益家之品 我的写字台 步入式衣柜 情感营销 杭帮菜馆的记忆传承 野兽派花店故事专属订花 Roseonly“一生只送一人” 话题营销 烟草大王卖橙子？ 笨nana——雪糕中的战斗糕 Cherryduck的月球广告 狼狗先生的野性代言 加菲猫送快递 Mini中国“死党万岁” 游击营销 Aldo惊喜之铃 高通的惊喜车站 Adidas绑架消费者来跑步 零度可乐与007的电影惊喜 跨界营销 奔驰、阿玛尼强强联手 阿凡达的八爪鱼营销 索尼、007之杯中礼物 万达起亚K影院

Marketing View 营销视野
|情感消费时代|杭帮菜馆里里外外的记忆传承 |话题造就流行|烟草大王卖橙子？ |游击之后留下了什么|零度可乐品牌游击战 |跨界的飞跃| Armani奔驰、索尼007、万达起亚 |社会化营销|千人漫画 |微营销的魅力|微博、微信、微电影 |地产创意|土耳其42Maslak、西安万科 |科技新鲜事|智能垃圾桶、Wifi海报

“情感消费时代”的营销
Emotional Marketing
在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低， 而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。 情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求， 诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。

杭州帮菜馆——里里外外的记忆传承
PART 1 情感营销
杭帮菜讲究“原汁原味，选料精细，兼顾时令，行厨有序，造型精致，且色、香、味俱全。 杭帮菜的特点是“轻淡适中，选料精细，因令时鲜，多元趋新”。 杭州人的独特之处——
一个被杭州文化“深度浸染”的人群 收入也许不高，但绝对的“讲究”，高品质的追求者
杭州就像“二八少女的酥体”，新鲜柔媚得让人心酥体 酥，西湖边的柳絮风吹得杭州人心里软绵绵的，杨柳岸 的晓风残月让杭州人长醉不愿醒。 ——郁达夫
绿茶龙井店—— 门口是一大片一望无际的茶园，后面还有参天 的大树，院内打造了一个游泳池。远山、茶园、 绿树以及美丽的西湖，将整个木屋餐厅紧紧环 绕。 弄堂里—— 一个充满着熟悉味道的地方。你是否会在金 色的秋天，手中拿着一杯香醇的饮料，踱步 在窄长的弄堂里，找寻那儿时的记忆？

营销手法 之 “情调打造”
从菜名开始的文艺范
红满天雪花鱼 麻辣雪花鱼 非诚勿扰
PART 1 情感营销
诗意化的环境意境—— 复古怀旧的历史感营造
油焖春笋
圣女的诱惑
诗意化的生态环境—— 绿色自然的生态感营造
诗意化的环境细节—— 细节打造，善用旧时期的装饰品

PART 1 情感营销
THE BEAST 野兽派花店
属感表达爱的专属感
故事订花，私人订制传达专属于你的爱——以花束的专
野兽派的核心团队，以其独特的花 艺风格，在沪上迅速火爆开来，他 们从送花到客服都有专人负责，根 据客户的要求进行私人订制。
故事订花 Bespoke Flower Arrangement 野兽派为人知晓，是因为所谓的“说故事订 花”。告诉我们，收花人的个性特征，送花 人想表达的心情，我们将为此创作一束特别 的花。。。每个故事，都被尊重和珍视，等 待收花人揭晓。 你好吗 Best Regards 平时写信时，用的最多的落款，就是Best Regards。你好吗？万语千言，骨鲠于喉， 末了收尾，还是这平淡真挚的Best Regards。 风信子的花语是：只要点亮生命之火，就能 共享丰富人生。野兽派特制骰子银瓶盛放， 增添观赏乐趣。
新娘捧花定制—永生花 Bespoke Bridal BouquetPreserved Flower 最美的新娘捧花，属于最美的新娘。 全部以矜贵永生花制成，并有许多 罕见品种。亦可搭配新郎胸花，伴 娘捧花与头花。它可以保存三年以 上。。 告诉我们，走上红毯那一刻，你的 梦想。即便是精灵古怪闻所未闻， 也许野兽派可以实现。

PART 1 情感营销
用顶级的玫瑰和服务承载专一的爱情
以独特品种的进口玫瑰，玫瑰采购师踏遍了世界顶级的 玫瑰园，从地中海阳光充足的保加利亚玫瑰园，到尼罗 河畔盛产香料的古国埃及，从海明威故居Keywest神秘 的蝴蝶玫瑰园，到久负盛名的伊朗玫瑰水之乡卡尚，至 赤道传奇的厄瓜多尔玫瑰镇... 对于不同的节日，roseonly 会推出不同的主题，比方说 针对情人节，他们推出的就是 12 只玫瑰，只有限量的 99 盒，并且只卖这一种。现在的售价为 999 元，可以 说目前针对的是一个非常小众的市场。
最重要的精神属性——“一生只送一人”
绑定送花人的邮箱等信息，收花人信息如姓名等不 可更改。只要买花人在roseonly专爱花店买花， 将生成一个由送花人和受花人共有的唯一码，并为 二人产生一个独立的页面。以此从机制上保证“一 生只送一人”。
主打高端市场，
roseonly 宣称其鲜花全部来 自国外顶级产区的高端玫 瑰，聘请了海外设计师设 计，并且还购买了 Mini
cooper clubvans 汽车
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