顾客参与零售企业服务创新

顾客参与零售企业服务创新研究
□彭艳君王刚高梅
[摘要]由于服务的特征，顾客参与越来越广泛地应用到服务创新过程中。

然而，目前大多数的研究是针对整体服务业，对于特定服务业中的顾客参与服务创新的研究并不多见。

零售业直接面向最终消费者，因而，零售业服务创新中的顾客参与特征尤为显著。

本文在论述顾客参与零售企业服务创新的背景和作用的基础上，介绍了当前顾客参与零售企业服务创新的理论，并归纳出顾客参与零售企业服务创新的三种类型，最后提出了提高顾客参与零售企业服务创新的措施。

[关键词]零售企业；服务创新；顾客参与
[中图分类号]F511．3[文献标识码]A[文章编号]1006－5024(2012)09－0056－04
[基金项目]北京市属高等学校“人才强教计划市场营销创新团队”（批准号：PHR201107111）；北京市科技创新平台“首都商业企业管理创新研究”（批准号：201147）；北京市属高等学校“科学技术与研究生教育创新工程建设”（批准号：
PXM2012_014213_000064）
[作者简介]彭艳君，北京工商大学商学院副教授，博士，研究方向为服务营销、消费者行为；
王刚，北京工商大学商学院硕士生，研究方向为服务营销；（北京100037）
高梅，河北工业职业技术学院讲师，研究方向为服务营销。

（河北石家庄050000）
Abstract：Customer participation is applied in service innovation process extensively．However，when major researches focus on the whole service industry instead of a certain service industry，customer participation is very significant in service innovation in retailing because retailing faces ultimate consumers directly．Based on the role of customer participation in retailing，this paper expounded the theory of customer participation in service innovation in retailing，and summarized three types of cus-tomer participations in service innovation in retailing，and finally proposed some measures to improve customer participa-tions．
Key words：retailing;service innovation;customer participation
随着服务业在国民经济中比重的不断上升，服务创新的重要性日益凸显。

零售行业是我国发展较快的服务业之一，自20世纪70年代末改革开放以来，零售业得到了迅猛的发展。

然而，随着外资零售行业的加入以及国内零售企业的过度竞争，我国零售企业面临巨大的压力，零售企业服务创新刻不容缓。

在零售企业的服务创新中，顾客的作用不容忽视，因为服务创新的特征就是服务提供者和顾客的紧密结合，在零售企业的服务创新过程中，顾客必须和企业进行持续的合作和互动，顾客对零售创新过程的延续性和有效性都具有重要的影响。

然而，目前国内零售企业对顾客在服务创新中的地位和作用还没有充分的认识，大多数服务创新活动都是基于技术驱动或由企业主导。

因而，本文将着重从顾客参与的角度来研究零售企业的服务创新，以提高零售企业服务创新的质量和效率。

一、顾客参与零售企业服务创新的背景
（一）顾客参与零售企业服务创新研究相对欠缺
服务创新的范围比制造业更为宽广，零售业也不例外。

然而，零售创新的研究却严重滞后。

20世纪30年代熊彼特开创了创新研究的先河，20世纪70年代对服务创新的研究才开始出现。

但是，由于服务业种类繁多，各行业千差万别，使得各行业的创新存在着一定的差异。

目前对于零售服务创新的研究已经取得了比较丰硕的成果，然而研究主要是从零售企业的角度来考虑。

例如零售业态创新、技术创新、组织创新等，
较少有学者从顾经营谋略|Operating Strategy
客参与的角度来研究零售企业服务创新。

（二）顾客参与是零售创新的最大特征
零售是商品流通环节的最后一站，直接面对顾客，能及时准确地感受到消费者的需求与变化，及时作出应对措施。

因此，顾客导向、顾客参与是零售业创新的最大特征。

（Claude Martin，1996;Hans－Peter Liebmann，2003;）而目前国内对顾客参与的研究大多聚焦于新产品开发上，对于顾客参与服务创新还没有引起足够的重视。

由于零售行业的特点，零售业顾客参与服务创新的必要性显然要高于其他服务行业。

与制造业以生产导向和技术驱动为特征相比，零售业的创新是顾客导向，由需求驱动的，其创新源主要以员工和消费者为主，供应商为辅，来自其他研究机构的影响较小。

（三）网络技术的应用使顾客参与零售企业服务创新成为可能
随着网络技术的发展和应用，对零售行业产生了巨大的影响。

在传统的营销模式下，零售企业一般采用商场、超市等经营模式，占用一定物理空间，运用柜台销售和开架销售相结合的经营方式，批量进货，定期盘点。

这种经营方式不仅占用大量资金、提高经营成本，而且降低了企业的市场应变能力。

在网络技术下，要求零售企业的经营观念、经营模式、作业程序都发生深刻的变革。

同时，网络技术的应用也为消费者参与零售服务创新提供了便利和条件。

例如消费者可以通过微博、网络社区、邮件等形式参与到零售企业的服务创新过程中来。

二、零售企业服务创新的概念和方式
Historv将零售企业创新界定为新的（显著改进的）零售要素（包括产品、品种、服务、零售业态等）与支撑这些要素的组织和技术一起应用的过程，目的是零售商获取新的市场知识和技术知识。

根据服务创新的四维度模型，可以将零售企业服务创新归纳为以下四种类型。

（一）新服务概念
零售服务概念创新是市场驱动型的，企业应当分析顾客对自身提供的已有服务和新服务的要求，从满足顾客价值的角度来发现创新来源。

例如，现在很多年轻父母带着孩子购物，往往不能尽兴，很多商场就从这种需求入手，开发新的服务项目，例如设置儿童乐园或临时幼儿托管，配备各种玩具或游乐设施。

（二）顾客界面
顾客界面包括服务提供给顾客的方式以及与顾客间交流、合作的方式。

在零售业中，零售企业与顾客之间的交流和相互作用已成为创新的一个重要来源。

例如，很多零售企业都开设了网上商城，这使得顾客与零售企业交流的方式发生了根本性的改变，这就是零售企业与顾客间交互作用的创新。

随着顾客越来越多地参与到服务的生产和传递中，顾客界面的重要性也日益凸显。

（三）服务传递系统
服务传递系统主要指生产和传递新服务产品的组织，服务传递系统与顾客界面是密切关联的，产品或服务的内部组织和传递方式与员工和顾客间相互作用的方式是互相支持的。

随着网络的应用和智能手机的普及，传统的零售企业传递系统发生了深刻的变革。

例如泰斯克创建了虚拟商店。

在韩国的地铁站安装了购物终端，顾客使用智能手机下载应用软件，扫描预购商品的条形码，完成支付，在顾客付款后，货物将被运送到他们的家门口。

（四）技术选择
虽然技术并不是服务创新的必要维度，但它在零售服务创新中扮演着重要角色。

随着信息技术和互联网的应用，很多实体零售商都开设了网上商城，这种模式下顾客可以与商场进行即时的互动和交流，节约顾客的时间、体力和货币成本，同时零售企业还提供了各种形式的付款途径，如网上银行、拉卡拉、支付宝、货到付款等。

综上所述，在零售企业服务创新的四维度模型的每一维度，都要求顾客的接纳和参与，这样才能更好地实现服务创新，赢得更好的口碑和更高的顾客满意度。

三、顾客参与零售企业服务创新的类型
Kaulio（1998）用两个维度来衡量产品创新中的顾客参与程度：一个维度是顾客参与的数量，即从创意产生、概念开发一直到市场引入等整个过程的参与点的多少；第二个维度是顾客参与的质量，即在每一个参与点的参与深度，也说是顾客是主动参与还是被动参与、是控制还是被控制等。

借用这两个维度来研究顾客参与零售企业服务创新，根据顾客在每一个参与点参与深度的不同，可以将顾客参与零售企业服务创新的程度分为：顾客被动参与、顾客与企业共同创新；顾客主动参与三种类型。

（一）企业主导，顾客被动参与
在这种服务创新的模式中顾客的参与是被动的，企业是服务创新的主体并控制着整个创新过程。

顾客只是被动地向企业提供有关的需求信息或是服务创新的使
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用者。

这种类型的创新有多种形式。

首先，顾客调研。

例如，很多零售企业开通网上商城，企业通过调研和问卷来了解顾客的需求和对于网上商城的态度。

再如，很多零售企业开展服务质量的问卷调查，从中发现存在的问题以及顾客的潜在需求。

其次，顾客配合。

零售企业是服务创新的主体，然而，只有顾客的配合才能够使服务创新发挥效果。

例如，美国的休闲运动品牌地极开发了一种计算人体尺寸的程序，顾客只需将自己身体的关键部位的数据发送给企业，企业可以利用数据库为消费者定制服装。

在这种服务创新中企业是创新的主体和发起者，然而创新的实施也要求顾客的参与和配合。

（二）企业与顾客共同创新
这是以企业为主导，以顾客为导向，企业与顾客共同开展的服务创新模式。

(1)领先用户。

Von Hipple (1986)提出了领先用户的概念，领先用户具有两个特征：第一，具有超前的消费需求；第二，期望通过创新获得收益。

领先用户在服务活动中顾客同时参与消费、营销、设计开发和生产等流程，扮演共同生产者的角色。

例如，宜家（Ikea）举办的“有创意的人”竞赛，让顾客设计客厅中摆放家庭媒体设备（电视机、DVD）的家具。

宜家收到了大量的设计方案，优胜者的设计将被生产出来，并在宜家的各分店中供顾客欣赏、购买和收藏。

(2)网络社区。

网络社区是一群具有共同兴趣、爱好的人通过各种形式的电子网络以及新闻群组、聊天室或论坛等方式组成，网络社区能够将具有不同知识的顾客整合在一起的功能，使其不仅与企业进行活动，而且彼此之间也能有效地互动。

例如，梦芭莎网站推出的社区化平台，分为晒单、讨论区和潮流前沿三个栏目。

消费者在这里不仅可以讨论流行趋势、着装搭配技巧，还可以发布自己与梦芭莎产品的合照，吸引众多消费者的参与。

（三）顾客主导，企业提供支持
在这种模式下企业把创新交给了顾客来进行，而服务企业更多是为顾客创新提供必要的支持和帮助。

这种顾客创新的形式克服了传统服务创新的不足，将顾客作为服务创新的主体，鼓励顾客直接参与到新产品、新服务的开发和设计中去。

例如，国内知名的母婴用品网站红孩子的营销模式就是来源于顾客。

2004年，刚成为父亲不久的徐沛欣与另外3个伙伴创建红孩子公司，因为初为人父的他们，经常需要购买各种婴儿用品，但北京城市很大，购买的时间、精力和体力成本很高，因而选择母婴用品这个细分领域，开始提供目录、网站、购物服务。

今天，红孩子公司已经拥有中国最大的母婴、化妆、食品、生活品类购物网站，中国发行量最大的直投目录体系。

四、提高顾客参与零售企业服务创新的途径
（一）选择恰当的顾客
顾客参与零售企业服务创新的程度是有差异的。

Brockhoff（2003）根据在产品创新过程中顾客投入的形式和方法，将顾客分为五种类型：苛求顾客、发起顾客、领先顾客、参考顾客和率先购买者。

这些顾客在服务创新的不同阶段发挥着不同的作用。

例如，苛求顾客经常向企业进行投诉或提供建议，从而也成为产品或服务改进的主要来源。

而领先顾客具有创新的热情和能力，比其他用户更了解自己的需求，因而成为产品或服务创意的最大贡献者。

因此，应根据零售企业服务创新的不同阶段对顾客参与需求的差异，来选择适当的顾客。

（二）重视顾客的知识转移
顾客参与零售企业服务创新的过程实际上就是顾客与企业之间的信息沟通与传递，企业获得顾客的知识和经验的过程。

因而，在此过程中，应特别重视顾客的知识转移。

知识转移是组织内部或组织之间跨越边界的知识共享，即知识以不同的方式在不同的组织或个体之间的转移。

在服务型企业中，由于顾客被视为“部分员工”，临时进入组织边界，和服务人员一起进行服务的生产。

因而，在服务业中的知识传递更为重要，零售业也不例外。

顾客知识可以分为显性知识和隐性知识两类。

显性顾客知识是指经过加工整理，能够用语言和文字表达出来的知识，例如顾客的基本信息、购买记录等；隐性顾客知识是指与情境和知识所有者结合在一起，难以文档化表达的知识，例如顾客偏好、以往购物经历以及对商品或服务的经验和特长；通过参与零售企业的服务创新，使顾客知识特别是隐性知识外在化，减少了知识的模糊性，有助于增强零售企业的创新组合能力，提高创新效率。

（三）对顾客进行培训
在参与零售企业服务创新的过程中，对顾客的培训是非常重要的。

由于顾客不具备专业的技能，因而需要对顾客进行各方面的培训，以提高其参与的效果。

具体而言，应该对顾客进行四个方面的培训：首先，顾客知识能力的培养。

顾客对于产品的消费有最切身的感受，然而却不一定能够用专业的语言来表达，因而应该对顾客进行产品或服务的专业知识的培训。

其次，沟通能力的培养。

顾客虽然对服务创新有很好的想法或思路，但是在与企业的沟通和交流方面却可能存在欠缺，从而降低服务创新的效果。

最后，顾客合作能力的培养。

顾客往往容易独立产生好的想法或创意，但是在把这些想
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法或创意转变为现实的过程中需要与企业以及员工的合作，但这也是很多消费者不擅长的，因而，零售企业也应该加强对顾客合作能力的培养，以提高服务创新的效果。

总之，零售企业也担负着培训和教育顾客的角色，将一些有参与能力和参与愿望的顾客培养成相关领域的“准专家”。

（四）提供技术支持
顾客参与零售企业服务创新离不开技术支持系统。

由于顾客毕竟不是企业的员工，“部分”或“临时”参与的最终目的还是为了自身的消费，不能向对员工那样要求顾客对创新活动的参与，因而，一系列的技术支持非常必要。

例如，通过网络社区、微博、手机短信、邮件等媒介打造全天候的沟通平台，顾客可以用较低的成本、随时随地与企业进行服务创新的交流。

可以组织顾客采用“头脑风暴法”、“焦点小组”、“顾客工具箱”等方法挖掘创新方案，提高顾客参与服务创新的效果。

（五）进行有效激励
要吸引更多的顾客参与到零售企业的服务创新中来，就要对顾客进行有效的激励，这样才能提高顾客参与的数量和质量。

顾客之所以愿意参与零售企业的服务创新，主要有三方面的动机：首先，与成本相关的利益，顾客参与零售企业服务创新，可能获得来自零售企业的货币或物质奖励，或以优惠价格购买产品的权利，与服务质量相关的利益；当顾客参与到服务创新过程中后，可以改进服务的质量，改善服务传递系统的效率，从而使自己享受到更好的服务；最后，在服务开发中获得知识和乐趣，满足社会需求。

顾客把参与零售企业服务创新看作是一件令人愉悦的、具有挑战性的体验，而且通过参与还可以获得更多的关于某种产品或服务的知识和信息；同时在参与过程中与企业员工、其他顾客进行互动和交流，满足社会需求。

因而，在进行激励时，要根据不同的顾客、所处的不同创新阶段来采取不同的激励机制，以促使顾客分享创意、贡献诀窍，提高参与质量。

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