北京益普索市场咨询有限公司市场研究方法简介
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柯惠新、丁立宏编著《市场调查与分析》－高等院校统计专业规划教材
用信息来帮助企业…
识别、发现问题
分析诊断问 题
解决问题
5
什么情况下要市场研究？
市场
消费者行为与态度
产品
品牌
竞争
客户满意度 渠道
广告/促销
一般情况下，企业总是会需要市场研究的，除非…
不了解市场 研究能够干
什么
没有资金预 算或承受能
力
已经有结论、 为研究而研
38
样本量如何确定？
取决于客户对于研究结果的分析层级
只看总体，还是分类人群(如分城市、性别、年龄、收入等)
最小分析单位需要30个样本(统计学意义) 概率(随机)抽样才涉及到抽样误差的计算
N=200。在90%的置信度下，抽样误差6%以内；95%置信度下， 抽样误差在7%以内 N=300。在90%的置信度下，抽样误差在5%以内；95%置信度 下，抽样误差在6%以内 N=400。在90%的置信度下，抽样误差4.1%；95%置信度下，抽 样误差在5%以内
同时还必须考虑费用、时间与可操作性
39
地区/城市如何选择？
15
客户使用和态度研究 (U&A)
基本研究内容
消费者是如何使用与看 待产品／服务/品牌的？
品牌知名度 广告知名度 品牌使用 品牌购买 品牌形象 未满足需求
益普索：一个研究项目生成多个不同的报告(市场、概念、 包装、价格)
16
概念甄选
基本研究方法
哪些产品想法值 得进 一步的努力？
路径分析
也是对用户分类的一种有效的方法。它可以快捷的找出多个维度变 量中的最大差异。
20
以需求为基 础的市场细
分
市场细分研究
21
Brand
广告研究
Before
Ad Strategy
Boards
Campaign
Outdoor After
Radio
Anime/ Finished
Print Web TV
市场研究简介
北京益普索市场咨询有限公司
Beijing, July 2004
基本知识/概念 态度与行为上的喜爱
目标
好奇与兴趣 摸索与实践
反复实践/经验积累
2
内容安排
上午： 下午：
市场研究概述 典型的市场研究项目类型 数据采集方法
二手数据采集 一手数据采集 案例分析与互动 新业务定位 业务发展 客户满意度
重要性与表现分析
找到影响消费者购买决定的驱动因素／产 品成功因素
价格
产品性能
质量
通过在这些因素，分析竞争对手的表现
12
营销策略制定
定位以及新产品规划
产品／品牌定位
>一家公司希望目 标市场能将它和他 的产品/品牌联系 起来
>用来建立感知图
概念测试
>新产品的信息 >决定是否上市 新产品
产品测试
>新产品对新的 目标市场的吸引 力
Optimize content
Next*OnAir Brand*Graph
Evaluate copy in real life Assess the effect of media expenditure
22
Monitor effect of advertising:
-Brand focus -Ad focus -Competitor activity -Early warn
价格
市场份额 份额趋势：5年 利润趋势：5年
27
Equity*Builder (雷达图)
资产要素 质量
= 品牌传递
流行程度 + 熟悉程度 = 品牌表象
相关性+ 独特性 = 品牌前景
“网络图”
传递
已建立的大品牌
容易受冲击，独 特性下降
尚未建立起来、有前景 的品牌
独特并相关，但不 流行或消费者不熟 悉。发展有潜力。
铲子-挖掘 尺子-测量
定量 (Quantitative)
座谈会(FGD/FGI) 标准组（6-8人/组） 小小组（3-4人/组）
深度访谈(IDI) 一对一(1-on-1) 一对二(1-on-2)
观察法(Observation)
入户访问(D2D)
街访 街头拦截(Street intercept) 中心设点 (CLT) 计算机辅助面访(CAPI) 计算机辅助视觉(CAVI)
定性方法：从多个想法聚焦到几个概念
可揭示较深层次的原因，修正概念，适用同一产品的不同利益点
筛选概念数量有限，结果相对较为感性，无数据支持，难以保证推 广到总体
定量方法：
将所有产品概念分为三堆 – “有兴趣购买的”、“没兴趣购买的”、 “不能确定的”。 从“有兴趣购买的”中选出最有兴趣的和第二、第三有兴趣的概念 卡，逐张询问key message、uniqueness、believability 从“没兴趣购买的”中选出第一、第二不感兴趣的概念卡， 逐张询 问dislikes Q2 Sort：可以筛选评价多达48个概念设想，采用分堆排序的方法，从 多个维度进行评价，获取量化结果
Ad Effect
Ongoing
Ad/Brand
Systems Focus
Objectives
Next* Range
Equity* Builder
Measure BE & identify drivers Assess Brand Health
Next* Strategy
Next* Idea
Next* TV Next*tv Express
电话访问 纸笔式电话访问 (P&P telephone) 计算机辅助电话访问(CATI)
邮寄/传真/电子邮件访问(Mail/fax/e-mail survey)
神秘顾客访查(Mystery shopper)
在线调查(Online/web survey)
固定样本库(Access panel)
基本研究方法(街头拦截中心点测试)
说服力
出示广告前 – 出示广告后 / 比较/ 推荐
回忆
广告知名度 (追问: 有关产品/品牌) / 广告内容
诊断
主要信息 / 喜欢和不喜欢方面 /吸引力& 可信度 & 容易理解
品牌形象 购买趋势
24
客户满意度研究
满意度研究将为以下问题提供实际可操作的答案：
>确定最受青睐 的产品
13
整合营销传播
广告效果
营销活动研究 销售跟踪
获得关于营销传播活动的反馈
14
项目实施控制
客户满意度调查
> 找到客户眼中公司营销组合 的优势和劣势
> 考量客户态度，即客户对于 价格政策的满意程度
服务质量调查
> 公司如何保证产品质量达到 客户预期？
> 考量客户认为最重要的属性 即产品的可靠性
17
概念测试
基本研究内容
容易理解 独特 可信 总体喜欢 喜欢方面和不喜欢方面 购买／使用可能性 如何改善 品牌形象 物有所值方面
哪一个产品/服务概念 更能为消费者所接受？
18
产品 ／服务测试
产品是否被接受，如 何改进？
测试方式 单一产品测试、顺序单一配对比较测试、 第一单产品测试、配对比较
经济 它可能更容易获取 多数情况下，它是很有效的
32
二手数据的属性和范围
内部二手数据 外部二手数据 计算机处理的二手数据
独立的公司所收集的数据， 用于财务或营销活动
外部研究机构，或期刊杂志的数据
与在线计算机信息来源整合 的内部和外部数据
33
外部市场数据
• 趋势分析 • 商务资讯 • 竞争者资讯
Next*Kids Next*Print
Screen
Evaluate
advertising ideas creative factor
Encourage creativity
Help development
Gauge recall & persuasion potential
Precisely measure potential success
Fra Baidu bibliotek
二手数据调研的功能性角色
二手数据调研任务
外部客户数据 （相对信息有限）
• 现有客户
• 新用户
• 需求分析
内部支持数据
• 原始调研支持
• 银行内部数据 （数据挖掘）
34
二手数据调研的功能性角色
二手数据研究案例(以竞争者资讯为例）
35
信息来源
一手信息 通过研究收集的新信息
36
一手信息采集方法
定性 (Qualitative)
重要性 产品和服务每个方面的重要性如何?
满意度 顾客的满意度如何？与竞争对手相比又如何？
优先权 哪些方面是重要的——需要首先采取措施改进?
25
客户满意度研究
标准
应该设立什么样的顾客服务标准？ 什么是可接受的最低标准和合理的目标服务标准?
期望
顾客的期望是什么？这些期望正在怎样的变化?
3
市场研究概述
市场研究是什么？
市场研究/市场调查/市场调研/营销调研：
以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些 信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。 所得的信息用于识别和定义市场营销中的机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加深对营 销过程的理解；加深对能使具体的市场营销活动更为有效的途径的理解。
28
数据采集方法
是否存 在现成 的信息 可操作 程度
收集信息的方法
主观信息 根据过去经验作出的判断
二手信息 为了研究目标用途的已有信息
一手信息 通过研究收集的新信息
30
信息来源
二手信息 为了研究目标用途的已有信息
31
二手研究信息的价值
更多的公司开始使用现存的数据作为进行市场研究决策时的一 个主要的工具，原因如下：
因子分析
数据整理过程中使用的方法。目的是对用户的多重心理需求进行降 维，并有效提炼出心理需求的主要维度（因子）。
聚类分析
对被访者进行分类的方法，是市场细分中最常使用、也是最有效的 分析方法。通过不同被访者在各个方面的表现，进行类聚。
判别分析 用于检验分类结果优劣的方法。
对应分析
也是一种用于检验分类结果优劣的方法。通过定位感知图，它可以 更直观的看到不同类别用户在各个维度上的差异。
承诺
我的顾客忠诚度如何? 顾客满意度会对忠诚度产生怎样的影响?
26
独特性 熟悉程度
品牌敏感度 可替代性
价格比较 价格评估
品牌研究／品牌健康度
Equity*Builder
相关性
流行程度
自变量
购买者水平 .87 相关度
品牌资产
质量
品牌忠诚度
专一性 购买兴趣
价格敏感度
品牌意识
品牌健康
市场表现 .75相关度
究
根本不相信市场研究
6
市场研究项目流程
了解研究需 求
研究方案
报告
图表
口头汇报
数据分析
数据处理
内部沟通
问卷设计
数据采集
7
研究类型概览
企业日常营销工作以及所需市场研究支持
营销工作
需要进行的市场研究
市场状况分析 营销战略制定 整合营销传播 项目实施与控制
市场状况/机会研究 营销战略导向的研究 营销传播活动效果研究
基本研究内容
总体喜欢 喜欢方面和不喜欢方面 购买／使用可能性 产品特别方面的评价 与其他产品比较 用回归分析找到喜欢产品的重要驱动属性
19
市场细分／客户细分
分析方法
用途
交叉表分析 是最基本的分析方法。按照主要的显性指标（城市、年龄、收入等）
对用户进行分类，并进行比较，判断是否存在显著性差异。
37
采用什么样的抽样方法？
同一项目中可以在不同阶段采用不同的抽 样方法，但拒绝不同抽样方法的混用
概率抽样(随机抽样)：可以获取品牌渗透率，代表性强。适用于认 知度、使用率、市场规模预测等。D2D、CATI等
非概率抽样：只需要了解某些特定人群的看法。可以采用分散地 点、配额控制来避免被访人群过偏。Street intercept或CLT等
广告故事板定性测试
基本研究内容
哪一个广告故事板更 能为消费者所接受？
逐一测试
“头脑” 印象 理解程度 (内容回忆, 传递主要信息) 容易理解 可信度 相关性 独特性 广告诊断 产品／品牌感知 说服力（购买可能性及原因）
比较测试
23
广告测试
投放前测试广告效果， 对广告进行诊断
强健的特异品牌
独特，但与消费者 相关性不强，也不 流行。熟悉程度高， 消费者了解其定位。
边缘的特异品牌
独特，但与消费者 相关性不强，也不 流行。熟悉程度低， 特定目标市场尚没 有树立。
表象
前景
Normative Level
流行品牌
流行的品牌，但 在品牌前景方面 表现弱。依靠广 告。
价格品牌
相关性与熟悉程 度表现尚好，但 不流行或不独特。 产品质量低于平 均水平，低价的 模仿者。
监测结果
9
市场状况分析
新产品／服务机会
确定一个公司新产品／新服务的市场机会。 通过以下手段分析整体市场状况：
市场状况分析
目标客户深度访问
新产品／概念测试
10
市场状况分析
客户市场细分
生活方式 家庭收入
客户特点
利益点和生活方 式研究的重点
使用产品的利益点
对产品的偏好
家庭成员数
年龄
11
市场状况分析
竞争分析
用信息来帮助企业…
识别、发现问题
分析诊断问 题
解决问题
5
什么情况下要市场研究？
市场
消费者行为与态度
产品
品牌
竞争
客户满意度 渠道
广告/促销
一般情况下，企业总是会需要市场研究的，除非…
不了解市场 研究能够干
什么
没有资金预 算或承受能
力
已经有结论、 为研究而研
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样本量如何确定？
取决于客户对于研究结果的分析层级
只看总体，还是分类人群(如分城市、性别、年龄、收入等)
最小分析单位需要30个样本(统计学意义) 概率(随机)抽样才涉及到抽样误差的计算
N=200。在90%的置信度下，抽样误差6%以内；95%置信度下， 抽样误差在7%以内 N=300。在90%的置信度下，抽样误差在5%以内；95%置信度 下，抽样误差在6%以内 N=400。在90%的置信度下，抽样误差4.1%；95%置信度下，抽 样误差在5%以内
同时还必须考虑费用、时间与可操作性
39
地区/城市如何选择？
15
客户使用和态度研究 (U&A)
基本研究内容
消费者是如何使用与看 待产品／服务/品牌的？
品牌知名度 广告知名度 品牌使用 品牌购买 品牌形象 未满足需求
益普索：一个研究项目生成多个不同的报告(市场、概念、 包装、价格)
16
概念甄选
基本研究方法
哪些产品想法值 得进 一步的努力？
路径分析
也是对用户分类的一种有效的方法。它可以快捷的找出多个维度变 量中的最大差异。
20
以需求为基 础的市场细
分
市场细分研究
21
Brand
广告研究
Before
Ad Strategy
Boards
Campaign
Outdoor After
Radio
Anime/ Finished
Print Web TV
市场研究简介
北京益普索市场咨询有限公司
Beijing, July 2004
基本知识/概念 态度与行为上的喜爱
目标
好奇与兴趣 摸索与实践
反复实践/经验积累
2
内容安排
上午： 下午：
市场研究概述 典型的市场研究项目类型 数据采集方法
二手数据采集 一手数据采集 案例分析与互动 新业务定位 业务发展 客户满意度
重要性与表现分析
找到影响消费者购买决定的驱动因素／产 品成功因素
价格
产品性能
质量
通过在这些因素，分析竞争对手的表现
12
营销策略制定
定位以及新产品规划
产品／品牌定位
>一家公司希望目 标市场能将它和他 的产品/品牌联系 起来
>用来建立感知图
概念测试
>新产品的信息 >决定是否上市 新产品
产品测试
>新产品对新的 目标市场的吸引 力
Optimize content
Next*OnAir Brand*Graph
Evaluate copy in real life Assess the effect of media expenditure
22
Monitor effect of advertising:
-Brand focus -Ad focus -Competitor activity -Early warn
价格
市场份额 份额趋势：5年 利润趋势：5年
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Equity*Builder (雷达图)
资产要素 质量
= 品牌传递
流行程度 + 熟悉程度 = 品牌表象
相关性+ 独特性 = 品牌前景
“网络图”
传递
已建立的大品牌
容易受冲击，独 特性下降
尚未建立起来、有前景 的品牌
独特并相关，但不 流行或消费者不熟 悉。发展有潜力。
铲子-挖掘 尺子-测量
定量 (Quantitative)
座谈会(FGD/FGI) 标准组（6-8人/组） 小小组（3-4人/组）
深度访谈(IDI) 一对一(1-on-1) 一对二(1-on-2)
观察法(Observation)
入户访问(D2D)
街访 街头拦截(Street intercept) 中心设点 (CLT) 计算机辅助面访(CAPI) 计算机辅助视觉(CAVI)
定性方法：从多个想法聚焦到几个概念
可揭示较深层次的原因，修正概念，适用同一产品的不同利益点
筛选概念数量有限，结果相对较为感性，无数据支持，难以保证推 广到总体
定量方法：
将所有产品概念分为三堆 – “有兴趣购买的”、“没兴趣购买的”、 “不能确定的”。 从“有兴趣购买的”中选出最有兴趣的和第二、第三有兴趣的概念 卡，逐张询问key message、uniqueness、believability 从“没兴趣购买的”中选出第一、第二不感兴趣的概念卡， 逐张询 问dislikes Q2 Sort：可以筛选评价多达48个概念设想，采用分堆排序的方法，从 多个维度进行评价，获取量化结果
Ad Effect
Ongoing
Ad/Brand
Systems Focus
Objectives
Next* Range
Equity* Builder
Measure BE & identify drivers Assess Brand Health
Next* Strategy
Next* Idea
Next* TV Next*tv Express
电话访问 纸笔式电话访问 (P&P telephone) 计算机辅助电话访问(CATI)
邮寄/传真/电子邮件访问(Mail/fax/e-mail survey)
神秘顾客访查(Mystery shopper)
在线调查(Online/web survey)
固定样本库(Access panel)
基本研究方法(街头拦截中心点测试)
说服力
出示广告前 – 出示广告后 / 比较/ 推荐
回忆
广告知名度 (追问: 有关产品/品牌) / 广告内容
诊断
主要信息 / 喜欢和不喜欢方面 /吸引力& 可信度 & 容易理解
品牌形象 购买趋势
24
客户满意度研究
满意度研究将为以下问题提供实际可操作的答案：
>确定最受青睐 的产品
13
整合营销传播
广告效果
营销活动研究 销售跟踪
获得关于营销传播活动的反馈
14
项目实施控制
客户满意度调查
> 找到客户眼中公司营销组合 的优势和劣势
> 考量客户态度，即客户对于 价格政策的满意程度
服务质量调查
> 公司如何保证产品质量达到 客户预期？
> 考量客户认为最重要的属性 即产品的可靠性
17
概念测试
基本研究内容
容易理解 独特 可信 总体喜欢 喜欢方面和不喜欢方面 购买／使用可能性 如何改善 品牌形象 物有所值方面
哪一个产品/服务概念 更能为消费者所接受？
18
产品 ／服务测试
产品是否被接受，如 何改进？
测试方式 单一产品测试、顺序单一配对比较测试、 第一单产品测试、配对比较
经济 它可能更容易获取 多数情况下，它是很有效的
32
二手数据的属性和范围
内部二手数据 外部二手数据 计算机处理的二手数据
独立的公司所收集的数据， 用于财务或营销活动
外部研究机构，或期刊杂志的数据
与在线计算机信息来源整合 的内部和外部数据
33
外部市场数据
• 趋势分析 • 商务资讯 • 竞争者资讯
Next*Kids Next*Print
Screen
Evaluate
advertising ideas creative factor
Encourage creativity
Help development
Gauge recall & persuasion potential
Precisely measure potential success
Fra Baidu bibliotek
二手数据调研的功能性角色
二手数据调研任务
外部客户数据 （相对信息有限）
• 现有客户
• 新用户
• 需求分析
内部支持数据
• 原始调研支持
• 银行内部数据 （数据挖掘）
34
二手数据调研的功能性角色
二手数据研究案例(以竞争者资讯为例）
35
信息来源
一手信息 通过研究收集的新信息
36
一手信息采集方法
定性 (Qualitative)
重要性 产品和服务每个方面的重要性如何?
满意度 顾客的满意度如何？与竞争对手相比又如何？
优先权 哪些方面是重要的——需要首先采取措施改进?
25
客户满意度研究
标准
应该设立什么样的顾客服务标准？ 什么是可接受的最低标准和合理的目标服务标准?
期望
顾客的期望是什么？这些期望正在怎样的变化?
3
市场研究概述
市场研究是什么？
市场研究/市场调查/市场调研/营销调研：
以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些 信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。 所得的信息用于识别和定义市场营销中的机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加深对营 销过程的理解；加深对能使具体的市场营销活动更为有效的途径的理解。
28
数据采集方法
是否存 在现成 的信息 可操作 程度
收集信息的方法
主观信息 根据过去经验作出的判断
二手信息 为了研究目标用途的已有信息
一手信息 通过研究收集的新信息
30
信息来源
二手信息 为了研究目标用途的已有信息
31
二手研究信息的价值
更多的公司开始使用现存的数据作为进行市场研究决策时的一 个主要的工具，原因如下：
因子分析
数据整理过程中使用的方法。目的是对用户的多重心理需求进行降 维，并有效提炼出心理需求的主要维度（因子）。
聚类分析
对被访者进行分类的方法，是市场细分中最常使用、也是最有效的 分析方法。通过不同被访者在各个方面的表现，进行类聚。
判别分析 用于检验分类结果优劣的方法。
对应分析
也是一种用于检验分类结果优劣的方法。通过定位感知图，它可以 更直观的看到不同类别用户在各个维度上的差异。
承诺
我的顾客忠诚度如何? 顾客满意度会对忠诚度产生怎样的影响?
26
独特性 熟悉程度
品牌敏感度 可替代性
价格比较 价格评估
品牌研究／品牌健康度
Equity*Builder
相关性
流行程度
自变量
购买者水平 .87 相关度
品牌资产
质量
品牌忠诚度
专一性 购买兴趣
价格敏感度
品牌意识
品牌健康
市场表现 .75相关度
究
根本不相信市场研究
6
市场研究项目流程
了解研究需 求
研究方案
报告
图表
口头汇报
数据分析
数据处理
内部沟通
问卷设计
数据采集
7
研究类型概览
企业日常营销工作以及所需市场研究支持
营销工作
需要进行的市场研究
市场状况分析 营销战略制定 整合营销传播 项目实施与控制
市场状况/机会研究 营销战略导向的研究 营销传播活动效果研究
基本研究内容
总体喜欢 喜欢方面和不喜欢方面 购买／使用可能性 产品特别方面的评价 与其他产品比较 用回归分析找到喜欢产品的重要驱动属性
19
市场细分／客户细分
分析方法
用途
交叉表分析 是最基本的分析方法。按照主要的显性指标（城市、年龄、收入等）
对用户进行分类，并进行比较，判断是否存在显著性差异。
37
采用什么样的抽样方法？
同一项目中可以在不同阶段采用不同的抽 样方法，但拒绝不同抽样方法的混用
概率抽样(随机抽样)：可以获取品牌渗透率，代表性强。适用于认 知度、使用率、市场规模预测等。D2D、CATI等
非概率抽样：只需要了解某些特定人群的看法。可以采用分散地 点、配额控制来避免被访人群过偏。Street intercept或CLT等
广告故事板定性测试
基本研究内容
哪一个广告故事板更 能为消费者所接受？
逐一测试
“头脑” 印象 理解程度 (内容回忆, 传递主要信息) 容易理解 可信度 相关性 独特性 广告诊断 产品／品牌感知 说服力（购买可能性及原因）
比较测试
23
广告测试
投放前测试广告效果， 对广告进行诊断
强健的特异品牌
独特，但与消费者 相关性不强，也不 流行。熟悉程度高， 消费者了解其定位。
边缘的特异品牌
独特，但与消费者 相关性不强，也不 流行。熟悉程度低， 特定目标市场尚没 有树立。
表象
前景
Normative Level
流行品牌
流行的品牌，但 在品牌前景方面 表现弱。依靠广 告。
价格品牌
相关性与熟悉程 度表现尚好，但 不流行或不独特。 产品质量低于平 均水平，低价的 模仿者。
监测结果
9
市场状况分析
新产品／服务机会
确定一个公司新产品／新服务的市场机会。 通过以下手段分析整体市场状况：
市场状况分析
目标客户深度访问
新产品／概念测试
10
市场状况分析
客户市场细分
生活方式 家庭收入
客户特点
利益点和生活方 式研究的重点
使用产品的利益点
对产品的偏好
家庭成员数
年龄
11
市场状况分析
竞争分析