大订单销售训练手册

第一章销售行为和成功销售

1、观察销售过程中我们发现，就提问题而言，是简单的封闭性问题还是复杂的开放性问题并不重要。

2、大订单销售中需求调查是如何操作的这一点至关重要，我们从成千上万的销售实例中可以看出，所

有数据的收集都是依靠需求调查。几乎每一笔生意都包括需求调查，发现客户的需求会使你的销售效率更高，当然，调查时你必须提问。

3、SPIN销售提问顺序：

（1）背景问题：销售之初，成功销售人员倾向于问一些关于现实和背景的问题。典型的背景问题如“你们用这些设备有多久啦？”或“您能和我谈谈你们公司的发展计划吗？”。尽管背景

问题对于收集信息大有好处，但是成功销售人员不敢过多使用，因为用的过多会让买方感觉

烦恼和恼怒。

（2）难点问题：一旦关于买方状况的信息已经足够多了，成功销售人员会转向第二类问题即难点问题。如“这项操作是否很难执行？”或“你担心那些老机器的质量问题吗？”，类似这些

问题就是难点问题，即发现问题，难点和不满，然后用卖方的产品和服务帮助客户解决这些

问题。

（3）暗示问题：如“这个问题对你们的远期利益有什么影响吗？”或“被拒绝的服务对客户的满意度有什么影响吗？”。暗示问题是站在客户的立场上问与他有关的问题，然后研究这些问

题的影响和后果。从中不难看出，利用暗示问题可以一箭双雕地让客户明白问题的严重性与

紧迫性。

（4）解决型问题：最后，我们发现在需求调查阶段，成功的销售人员还会涉猎第四种类型的问题，这就是解决性问题，如“如果把它的裕兴速度提高10%对您是否有利呢？或“如果我们可以

将其运行质量提高，那会给你怎么样的帮助呢？”

第二章晋级承若和收场白技巧

1、我们明显地感觉到了一些客户对使用收场白技的反感情绪，特别是专业的买主，当使用收场白技巧

只是单纯地想要争取订单，客户的反感情绪更加明显。很多实例证明，收场白与成功销售没有联系。

2、收场白使用是一种给客户施加压力的手段，对于压力尅促使人做出决定这一点，心理学家已经有了

很深刻的了解。但是压力对做小的决定具有积极影响，但是对于大的决定的影响却不同，决定越重要，通常人们对压力就越有消极抵制的心理。而且决定越大，收场白技巧的有效性就越差。

3、大部分人并不愿意别人给他们压力迫使他们做出决定购买，而是比较满意自己自愿地做出选择。

4、收场白技巧在大订单中是无效的，甚至是有害的。

5、尽管收场白的使用有很多不足，但是从始至终一个收场白也不用的生意也并不是最成功的。

6、大订单销售中的每一次拜访都有好的结果的秘诀是：为你自己设定目标。不要仅仅满足于如“收集

信息”和“建立良好关系”等等泛泛的目标，当然，这些目标的确很重要，问题在于，仅仅有这种类型的目标兵不够，它们会导致暂时中断而不是进展晋级。在你的拜访计划中，应该包括得到客户的具体行动承若，如“让他来参加一个展会”，“订立与他的老板见面的时间。”

第三章大订单中的客户需求调查

1、我们在哈斯威特公司的研究揭示了对整个生意的成功影响最大的阶段是需求调查研究阶段。

2、隐性需求：客户对难点，困难，不满的陈述。如:现在软件速度太慢了。（不一定想改变）

3、明确需求：客户对愿望和需求的具体陈述。如：我们需要更快的系统。我希望有一个运行速度更快

4、不成功的销售人员不区分隐性需求和明确需求，他们等同对待这两种需求。非常成功的销售人员做

的事情就是用完全不同的方法对待隐性需求和明确需求。

5、任何一个决定购买商品的人都会平衡两个相对因素。因素之一就是这次购买能够解决问题的迫切程

度，另一个是解决问题的成本。

6、我们发现，随着销售人员经验的增多，他们通常把“明确需求”当作判断销售会谈是否成功以及是

否成为购买信号的重要因素，没有经验的销售人员却把“隐性需求”当作重要因素。

7、在大订单销售中，提问的目的是发现“隐性需求”并且最终把它转化成“明确需求”。

第四章 SPIN提问模式

一、背景问题：每一个此类问题都是在收集有关客户现状的事实，信息以及背景数据。

1、比如：你的意见如何？你考虑了多长时间？你决定购买了吗？在这个方面你的目标是什么？你从事什么行业？年销售额多少？你雇佣了多少人？目前你使用的是什么设备？你用它多长时间？是买的还是租的？

2、背景问题与销售成功没有什么积极联系。缺乏经验的销售人员比那些有较多经验的销售人员提问的背景问题要多。成功销售人员提问很少的背景问题，但他们每问一个都会有偏重和目的。如果提问太多的背景问题，买方很快就会不耐烦。

3.成功的销售人员不是不问背景问题，而是不问那些没有必要的背景问题。

二、难点问题：每一个问题都是针对难点，困难，不满来问，而且每一个都是在引诱客户说出隐性需求。

1、比如：对于现在的设备你是否满意呢？你们的方法有没有什么缺陷呢？你有没有考虑过这部机器的可靠性问题呢？

2、相对于背景问题而言，难点问题与成功销售联系更紧密。在小订单中，难点问题越多，销售成功机会就越大。但是在大订单中，没有证据表明增加难点问题的提问数量可以提高大订单销售的成交率。经验十足的销售人员提问难点问题的比例比较高。

3、难点问题的目的是发掘隐性需求。

三、暗示问题：在大订单销售中，发现问题后提出对策显然是不够的。销售人员应该使用暗示问题扩大其问题的严重性和紧迫性。

1、比如：你说它很难操作，那对你们的产量是否有影响呢？这种人是变动对培训费用来说意味着什么呢?加班加点会不会增加更多的成本呢？它那么长的车龄是不是也意味着耗油率很高呢？如果你在什么地方抛锚了，需要等上2个小时才可以等到零件被送来，会不会影响你的工作效率呢？

四、解决性问题：这类问题都是在提问解决一个问题的价值和意义。它们不是注重问题而是更着重利益。它们使客户告诉你可以得到的利益。

1、比如：解决这个问题对你很重要吗？假设有一种便于技术人员使用的材料，这对你有没有帮助呢？您说这正是您所需要的，更低的库存水平对您有什么好处呢？降低成本对您的财务部经理来说是有很重要的好处呢？这可以帮助你节约资金吗？如果允许一些人可以打长途而限制另一些人不可以打长途来控制长途电话费能实现的话，就对您会有帮助吗？刚才您说对控制长途电话的费用很感兴趣，为什么这对您那么重要呢？为什么它那么重要呢？这会有什么帮助吗？如果…会有用吗？

2、利用解决性提问，销售人员可以达到几个目的：

（1）买方的注意力集中于解决方案如何起作用，而不像以前的那些例子中只是注重产品。

（2）买方向卖方说明可以得到的利益。使买方积极地描述利益比你描述相同的利益内容而消极地听效果更好。

（3）当买方感觉他们的主意正是解决方案的一部分时，他们就会更加信任你的产品并且对此充满热情。