第九章 策略性行为

★
结论：
企业实施掠夺措施的动机在于其通过掠 夺性定价使得竞争对手对利润前景更加 不乐观，从而在位者在收购进入者时变 得更有利可图。
强硬的名声
★ 采用富有攻击性的定价战略，目的是为了阻止
进入行为。 ★ 两阶段两市场模型： ※第一阶段，第一个市场进入者决定是否进入；如 果进入发生的话，在位者决定是否进行掠夺性定价。
★ 企业1愿意签订合同：
企业1 和客户签订某个合同，从而遏制企业2的进入 是符合双方利益的。如果这个合同为（3/4，1/2）， 其中3/4表示产品的价格， 1/2 表示违约的罚金。因 为只有在进入者的成本小于1/4时，他才能进入市场。 因为客户要从企业2处购买产品，他必须支付罚金， 考虑到他从企业1处购买的价格为3/4，客户从企业2 处购买的价格最高为1/4。如果客户违约，企业1 的 利润会增加。而在客户不违约的情况下，企业1可以 获得1/4的利润。
★ 客户也愿意签订合同：
考虑客户不签订合同的情况下，如果企业 2 进入市场， 他将和企业 1 进行价格竞争。考虑到企业 1 的成本为 1/2 ，只有企业 2 的成本小于 1/2 ，他才会进入市场。 如果潜在进入者的成本大于 1/2 ，他预期到进入后和 企业1进行价格竞争的结果是企业 1进行生产和销售， 故进入利润小于零，从而不进入市场。客户考虑到企 业 2 的成本为 [0 ， 1] 之间均匀分布的，所以客户预期 的市场价格就为 3/4 ，这个预期价格与合同提供的价 格相同。 ★结论：长期合同的签订起到了遏制进入的目的。
第一节
进入遏制
1、迪克西特模型：进入威胁Ⅰ

参与人：两个公司——进入者和在位者；
行动：进入者——进入，不进入； 在位者——容忍，扩大规模、降价（斗 争）；

顺序：进入者行动后，在位者选择行动；
支付：垄断价格上市场利润300；斗争价格上， 利润为0；寡头结构，利润100，两家平分。
合谋 进入 E
※有的认为应该以长期边际成本为标准，也有的 则建议用平均成本，还有一些建议应考察某企业 的长期定价模式或者其长时期的产出量来确定掠 夺是不是真的发生。
■ 实际运用中存在的问题：
※用来确定短期边际成本或平均可变生产成本的 数据常常难以获取。
※其他与价格掠夺无关的因素对检验标准产生干 扰。 1、价格促销很有可能使得价格低于其短期边际成 本 2、学习效应的存在 3、竞争行为
P
P
Y
Y
(a)无弹性需求曲线
(b)弹性需求曲线
图9-6 需求弹性和广告收益
※多夫曼-斯泰纳条件： A
A py p
其中， 、 需求弹性和广告需求弹性。
p
p y y p
A
A y y A
分别为价格
Байду номын сангаас
※广告获利最大化原则：额外一元广告费所
促成的额外总利润=额外一元广告费。
★
⑤

支付：
见下页图，其中rx<p，rx<s<rx+d;
接受 指控并要求赔偿 P 无动作 （0，0） D 拒绝 P
（s-c，-s） （-c，0）
放弃
上法庭
（rx-c-p，-rx-d）
问题： （1） 被告要不要理睬原告的威胁？ （2） 给出SPNE? （3） 官司没打，是否意味着打官司对被告无害？
要挟诉讼Ⅱ：运用沉没成本
市场结构与广告强度
两极端情况：
※假定广告可以等量地增加每个企业的需求。
该极端情况下，每家企业的广告弹性随着集 中度的降低而降低。
※假定总需求是固定的并与广告无关，企业广
告的唯一作用就是改变竞争企业的需求。可 以预期，从高集中度开始，随着市场集中度 的降低，广告弹性增加。
第二节
掠夺性定价
掠夺性定价的含义
★ 掠夺：
市场中企业的以迫使竞争对手退出为主要目 标的做法。
★掠夺性定价
（Predatory pricing） ： 原厂商以低于成本的价格损害对手，迫使他 们退出市场，待竞争对手退出市场后再行提 价的的一种策略性行为。
掠夺性定价的特征：
★
价格低于成本
※一观点认为，如果一家企业定价低于其短期边 际成本，则该定价就是掠夺性的。如果因数据短 缺难以确定短期边际成本，则可用平均可变成本 来代表。
在位者如果宁愿亏损也要把进入者 赶出去，这种行为在很多看来根本不 可信，因为进入者如果确知在位者采 取这样的行动会在市场中坚持，最后 结果也可能是进入者获胜。所以，有 些学者不相信存在着掠夺性定价。
★
资金实力及其流动性对赌博的意义！ 破产的实质。
★
兼
★
并
假定有两个阶段，两个企业：
※第一阶段，在位企业是一个垄断者， 他选择第一阶段的价格。 ※第二阶段，进入企业选择是否进入。
★ 结论： 为了获得强硬的名声，从而阻止未来的 或者其他市场上的潜在进入者的进入， 也是企业采用掠夺性定价的一个重要的 原因。
第三节
广 告
信息型广告和劝导型广告
信息型广告：那些描述产品的存在、 特征（例如重量、尺寸、速度等）和销 售条件（例如价格、融资利率等）的广 告。
★
劝导型广告：被设计为试图改变消费 者偏好（“我们的味道更好”等）的广 告。
（50，50）
I
斗争
（0， 0）
不进入
（0，300）
问题： 1、在位者的威胁（斗争）是否可信？ 2、（不进入，进入则斗争）是不是一个NE? 是不是一个SPNE?
进入威胁Ⅱ
实现建立一个生产工厂预留,固定成本100.
合谋 进入 E
（50，-50）
I
斗争
（0， 0）
不进入
（0，200）
问题： 1、在位者的威胁（斗争）是否可信？ 2、（不进入，进入则斗争）是不是一个NE? 是不是一个SPNE?
第九章
●第一节
●第二节 ●第三节 ●第四节
策略性行为
进入遏制 掠夺性定价 广告 兼并
☻策略性行为是一家企业为提高利润所采取的旨在影响市场 环境的行为的总称。 ☻市场环境指所有影响市场结果（价格、数量、利润和福利 ）的要素。 ☻策略性行为大致可分为两类：合作策略性行为和非合作策 略性行为。 ☻企业通过策略性行为可以影响和操纵市场环境，从而可以 提高自己的利润。 ☻策略性行为模型的均衡点关键取决于企业对其对手在某一 特定情形下会如何判断，不同的判断将引出不同的市场结果。
要挟诉讼Ⅰ：简单勒索


① ② ③ ④
参与人：原告，被告； 博弈顺序：
原告决定是否指控，指控成本c； 原告提出一个无协商余地的赔偿金额s>0; 被告决定是否接受或拒绝原告要求； 如果被告拒绝，原告决定是否撤诉，告上法庭给 自己带来成本p，给被告带来成本d； 告上法庭后，原告以r的概率胜诉，胜诉获得赔 偿x，败诉什么都没有；
P
P
Y
Y
(a)广告-低弹性需求曲线
(b)广告-高弹性需求曲线
图9-5 广告弹性和广告收益
※ 两个行业增加相同的广告支出量时， (a)
情况下，广告费用对需求的影响很小。而 (b) 情况下，需求曲线对广告费用非常敏感， 需求量增加的幅度非常大。
※ 图中阴影部分表示广告的边际收益。 (b)
图中的阴影部分的面积要大于 (a) 图中阴影 部分的面积。
★
商品按照能不能在购买之前确定质量，可 以分为：
★ 搜寻商品：那些在购买之前质量就可以 检验的商品。 ★ 经验商品：那些在购买之前非常难以确 定质量的商品。
搜寻商品行业和经验商品行业对广告的需 求量会有所不同。就广告支出对销售的比率 来说，经验商品的广告强度比搜寻品要高。
★
商品的类型对生产企业的广告类型也有 影响。搜寻商品的生产企业通常使用信息型 广告，而经验商品的生产企业更可能使用劝 导型广告。
★
总之，信息型广告和劝导型广告的区别对 于评价广告的社会价值而言是非常重要的。
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广告强度
★
多夫曼-斯泰纳条件
※ 假设企业的需求量不但与商品的价
格有关，还与企业提供的广告量有关， 且需求量与广告量呈正相关关系。
※ 假定有两个行业，且每个行业中只有一
家企业。如图9-5所示，其中(a)图中的里 面的一条曲线表示在某个特定的广告水平 条件下某行业的需求曲线。外面的一条曲 线表示广告水平提高后的行业的需求曲线； (b) 图中的两条曲线则表示了另外一个行 业广告费用变化前后的需求曲线。假定这 两个行业都增加了相同的广告费用。
★ 假定在位企业一开始就知道自己的成 本，进入企业在进入之前不知道在位企 业的成本，而在进入之后可以了解到在 位企业的成本信息。
★ 假定进入企业认为在位企业成本有两 种可能：高的或低的。不管在位企业成 本高还是低，进入企业进入市场的利润 总大于零。
★如果在位企业是高成本的，那么进入企业得到
寡头利润要高一些；如果在位企业是低成本的， 那么进入企业的寡头利润要小一些。如果在位企 业收购价格低于进入企业将得到的利润，他就会 拒绝被收购。此时，高成本的在位企业会在第一 阶段选择垄断价格，从而以一个较高的价格收购 进入企业；低成本的在位企业会在第一阶段制定 一个限制性的价格，从而使得进入企业认为其低 成本的，从而在位企业可以以一个较低的价格收 购进入者。
※第二阶段，另一个进入者观察到第一个市场的结 果后，决定是否进入第二个市场；如果他进入后， 在位者就决定是否进行掠夺性定价。
★ 如果在位企业在第一阶段进行掠夺性定 价，那么这种行为的所显示的信息是在位 者是强硬的；因此，在进行掠夺性定价之 后，第二个市场的进入就不会发生。 ★ 如果在第二个市场的垄断收益超过了第 一个市场上的掠夺性定价成本，那么进行 这种掠夺性定价就是值得的。

给出一个方法，是的上述博弈中原告的威 胁成功？ 注：威胁成功，意味着官司未打，私 了成功。


原告请一个律师，并付出不可收回的律师 费用p。 是否有用？
接受 指控并要求赔偿 P 无动作 （0，0） D 拒绝 P
（s-c-p，-s） （-c-p，0）
放弃
上法庭
（rx-c-p，-rx-d）
问题： （1） 被告要不要理睬原告的威胁？ （2） 给出SPNE?
结论：开发多品种产品在遏制进入时是最 优的。
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推广：增加链锁店也可以遏制进入，因为 可以得到更多的空间销售机会。
★ ★
新问题：MP3太多，不好决定买什么。
3、长期合同
假设市场中有一个在位企业1和唯一的客户，以及 一个潜在进入者企业2。企业1的成本为1/2，而客 户对这个产品的评价为1，且具有单位需求。第一 阶段，企业1和客户决定是否签订一个合同，第二 阶段潜在进入者决定时候进入。如果企业2决定进 入，他将和企业1进行价格竞争。假设进入者的成 本是私人信息，且假定企业2的成本在[0，1]之间 均匀分布。
★
该策略的目的是为了迫使竞争对手退出行 暂时性的短期亏损
业
★ ■
价格在一段时期低于成本，而在竞争对手 退出该行业后，价格又提高的行为，为一个 掠夺性定价的完整描述。
掠夺性定价的原因
★
鼓鼓钱袋理论
由于资金充裕的企业在亏损的情况下支撑足 够长的时间，而相对弱小的企业由于无法筹 集到足够多的资金而难以为继，从而他能够 把弱小的企业赶出市场。 缺陷：假定大企业承受损失的能力优于小企 业是不可信的。
※结论：当需求曲线对广告费用越敏感，行
业的广告就越多。
※ 如图 9-6 所示，在 (a) 和 (b) 情况下，需求
曲线对广告费用的敏感度是相同的。图(a) 广告的边际收益要大于图 (b) 。 (b) 图中产 品的需求曲线的倾斜度要大于(a)图，从而 需求弹性要更大。弹性越大，价格和成本 之间的盈余越小。价格和成本的盈余越大， 广告的边际收益越大，从而导致行业的广 告越多。
2、产品扩散
模型：假设一个行业生产的产品可以用一 个长度为1的产品空间来代表，每个企业生产 不同的产品，每种产品在产品空间有一个位 置。在位企业1先采取行动，潜在进入者企业 2后采取行动。假设企业之间没有价格竞争， 且 两 个 企 业 设 定 的 价 格 是 相 等 ， 即： p p p 。新产品开发成本为f 。
★
1 2
★ 如果企业 1 开发出一种新产品，假设 p
，则有 一半顾客对该产品给予认可，利润为 2 ；进入 企业据此也会开发新的产品，获得另外一半的市场 份额，利润与企业1相同。
★ 如果企业 1 开发出两种以上的新产品，那么企业 1
p f 2 f
会把其产品一个定位在 1/4 处，另一个定位在 3/4 处。 这样无论企业2选择于何种位置，他可获得的最大市 场份额只是1/4。如果开发一种新产品的成本大于 ， p 企业 2无论位于那么位置，其都将是亏损的，所以最 4 好的选择就是不进入市场。这时市场会全部为企业1 p 2f 所拥有，企业1的总利润为 。