医药市场营销环境分析

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第三章医药市场营销环境分析

第一节概述

第二节药品微观市场营销环境

第三节药品宏观市场营销环境

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本章结构提示

科技人口

环境环境

社会中介顾客政治

文化竞医药法律环境争企业公众环境

者

供应商

经济

自然

环境

环境

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学习目标

了解医药市场营销环境的特征；

理解医药环境机会和威胁的两种分析方

法；

掌握医药市场营销微观环境和宏观环境

的构成，并了解这些构成因素对医药企

业开展市场营销活动的影响。

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第一节概述

一、药品市场营销环境的概念及其特征

二、市场营销环境分析的方法

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一、药品市场营销环境概念及特征

（一）药品市场营销环境

菲利普·科特勒：“市场

营销环境就是影响企业的市

场和营销活动的不可控制的

参与者和影响力。”

药品市场营销环境

影响和制约医药企业市场营销活

动的各种内外部因素的总和。

----------------------- Page 6-----------------------（二）药品市场营销环境特征

1 客观性

2 差异性

3 相关性

4 不确定性

5 不可控性

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二、市场营销环境分析的方法

——机会和威胁分析法

环境机会是指营销环

境对医药企业发展过

程有促进作业的各种

契机。

环境威胁是指环境中

对医药企业发展过程

产生不利影响和抑制

作用的消极因素。----------------------- Page 8-----------------------

讨论

亿利甘草良咽进入咽喉药市场，面对的威

胁是什么？面对的机会是什么？

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亿利甘草良咽进入咽喉药市场的启示

机会和威胁既存在于客观环境中，也存

在于人们的主观努力下，重要的是企业能

否及时发现、识别和采取有效措施。

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企业的对策

企业面向市场机会的对策

并不是所有的市场机会都是企业机会。评价市场机会是否能成为企业机会时要考虑：

企业的任务和目标相一致

与竞争者相比享有更大的差别利益

有充分的需求

有竞争优势

有理想的赢利

企业面临市场机会，有三种可能的选择

及时利用——机不可失，时不在来

适时利用——等待时机，加以利用

果断放弃——缺乏条件，不加利用

----------------------- Page 11-----------------------企业的对策

面对威胁时企业营销对策选择

试图限制或扭转

不利因素的发展

反抗

通过调整市场营销

组合等来改善环境

减轻

转移

决定转移到赢利更

多的行业或市场

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二、市场营销环境分析的方法

（一）机会—威胁矩阵法

市场机会

小大

环大Ⅰ困难型Ⅱ冒险型

境

威小Ⅲ成熟型Ⅳ理想型

胁

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（二）SWOT评估法

Strength 优势

Weakness 劣势

Opportunity 机遇，机会

Threat 威胁，风险

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（二）SWOT评估法

企业面临众多机遇

第二种企业

企（抓住机会，第一种企业

业回避弱点）（最大发展）企

明业

显明

处显

于处

劣第三种企业第四种企业于

势（收缩，合并）（利用优势，优

降低威胁）势

企业面临强大的环境威胁

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SWOT分析举例

S

企业优势(Strengths)

1. 拥有庞大的分销体系，具备了强大的渠道掌控能力，

及丰富的渠道管理、运作经验。

2. 在IT业，尤其是IT分销领域，建立了一定的品牌知名度。

3. 掌握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。

4. 拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍。

5. 拥有大量的业务伙伴及合作资源。