旅游景区品牌价值评估研究—以五台山景区为例ppt课件
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对五台山景区旅游品牌价值的估算采用最大品牌权益法。其中， 消费偏好程度、旅游消费溢价与品牌权益这三个影响因子的计算通 过游客调查问卷来获取数据。2014年 9 月 28 － 10 月 4 日，调 查小组在五台山景区进行了游客问卷调查，发放调查问卷 500 份 ，收回有效问卷 460份，有效回收率为 92% ， 问卷数据用 SPSS 软件进行了统计分析。消费偏好程度的确定是按收入水平将游客分 类，采用抽样调查这一方式来统计在不同收入水平下，旅游者愿意 接受的价格档次及其接受程度。旅游消费溢价的确定是将五台山景 区门票市场售价作为基价和旅游者愿意支付价格之差来确定消费溢 价。五台山淡季门票价格：140 元/人(11月1日到3月31日为淡季) 五台山旺季门票价格：168元/人(4月1日到10月31日为旺季)。现采 取二者平均值154元作为五台山创立品牌前门票价格。因此，五台 山景区溢价可用公式表示为:
无可避免的造成待评估品牌与被评估品牌的差异。对于旅游景区而言更
是难以找到这样一个完备的水平相当的参考市场来进行比较。因此，评
估结果的精确性较点低击。添加文本
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收益法：也称收益现值法，用适宜的贴现率对预期收益进行折现，着重 考察品牌带来的未来收益。其中最具代表性的是英国国际品牌公司提出 的Interbrand方法。此方法适用于较成熟且稳定的市场品牌。对于旅游 产品品牌价值的评估不具有可操作性且忽视了品牌价值中消费者的贡献 这一关键因素。
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1.3.2、旅游景区品牌价值评估相关概念界定
品牌：是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的
资产。是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生
出的产物。 品牌价值：是对品牌作为一种资产和权益的价值量化 ，它主要表现为产品通点过击添“加文品本牌” 使企业获得的额 外收益。 旅游景区：是具有相应的设施和服务，能够满足旅游 者观点光击游添览加文、本消遣娱乐、康体健身、求知等点旅击添游加需文求本 的区域场所 ，目的或功能是提供旅游产品或服务。 旅游景区品牌：就是旅游者对旅游风景区认知的总和 是风景区的形象在旅游者心目中的个性化体现。
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2.2旅游景区品牌品牌指标体系构建的原则
遵循系统和全面的原则
易于 操作 型的 原则
遵循科学和 实用的原则
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3、旅游景区品牌价值评价 3．1旅游景区品牌价值评价方法
采用最大品牌权益法对旅游景区进行评估品牌权益的大小反映了品牌价值的大 小程，度二加者以成识正别相和关确景定区。品可牌以权用益公点可式击以表添从示加旅为文游: 本者愿意支付的溢价和旅游者的偏好 RI = EP × SP (1) RI 表示旅游景区的品牌权益，EP 表示旅游者愿意为此景区品牌支出的溢 价，SP 表示旅游者偏好程度
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3． 2旅游景区品牌价值评估因子的确定
（1） 最大品牌权益 Max( RI) RI 是 EP 与 SP 的乘积，与溢价 EP 和旅游者的偏好 SP 紧密相关。 旅游者愿意支付的溢价：即旅游者对于某旅游风景区品牌的消费愿意支付的价 格与具有相类似资源但无品牌的旅游风景区愿意支付的的价格之差。 偏好程度：即旅游者愿意在这个溢价的基础上去该旅游地旅游消费的可能性， 可通过对有相同旅游需求的旅游者在某个溢价基础上愿意去该景区旅游的统计 百分比进行确定。 两个因子本文采用对游客问卷调查的方法进行统计与计算。由此得出二者乘积 的最大值，也就是 Max( RI) 。 ( 2) 理论目标客源 Qi可以旅游景区往年旅游接待量为基础， 采用趋势外推 法预测在未来的游客接待量。品牌持续年限内的第 i 种游客的年理论目标客 源量 Qi 的确定与旅游者的属性( 年龄、性别、 收入等) 有关，可以根据不 同属性旅游者的以往市场购买量的变动情况做出在未来的品牌持续年限内的购 买量，即根据不同属性旅游者占总样本的百分比确定在未来品牌持续年限内对 应的目标客源数量。
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2、品牌价值评估方法与指标体系构建的原则 2.1、几种主要品牌价值评估方法
成本法：早期评估品牌价值使用的方法。一方面，成本法不能反映品牌 的未来收益情况。另一方面，成本的范围也难以界定。对于旅游景区这 一特殊无形资产而言，品牌价点值击更添取加决文于本旅游者对旅游品牌的认同。
市场法：是最直接和最易理解的评估方法，由于品牌具有垄断性，因而，
旅游景区品牌价值能否实现，与品牌溢价、旅游者偏好程度、 品牌
持续年限、贴现率有密切的关系
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式中: E 为品牌价值评估值，Max( RI) i 为景区对于第 i 种游客的最 大品牌权益， Qi 为第 i 种游客的年理论目标客源数量，n 为根据旅游者 的属性所划分的旅游者类型数点，击T添为加景文区本品牌持续年限， k 为贴现率。
旅游景区品牌价值评估实证分析 —以五台山景区为例
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1、绪论
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1、绪论 1.1、研究背景与意义
1、绪论 1.1、研究背景与意义
旅游业是战略性支级化难以满足游客高品质需求 旅游景区品牌价值评估是旅游景区品牌建设的前提
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1.2、研究思路与方法
文献分析
概念定义
评估模型
实证分析
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1.3、旅游景区品牌价值评估研究的文献回顾与相关概念界定 1.3.1、旅游景区品牌价值评估研究的文献回顾
对品牌价值的评估方法中大多数的评估方法主要是针对于有形产品的品牌 价值评价，对旅游景区的品牌价值的认识和研究只是停留在其品牌的构建 上。 对旅游景区品牌价值评估还处于起步阶段。现有研究多集中在旅游景区品 牌价值点的击构添成加、文评本估模型与定性点评击估添，加定文量本化评估多集点中击在添理加论文探本讨，缺 乏实证分析。基于此，本文选择最大品牌权益法，并以五台山景区为例进 行实证分析。
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( 3)景区品牌持续年限 T。旅游景区品牌持续年限 T 的确定应根据旅游者消费 偏好与消费趋势做出判断 ( 4) 贴现率 k。贴现率指的是将未来资产折算成现值的利率，一般是用当时零 风险的利率来当作贴现 率。对于旅游景区而言，贴现率的确定一般要遵循三个原则: 不低于无风险报 酬率， 以旅游行业平均报酬率为重要参考指标; 折现率和资本化率与收益额相 匹配。
4、五台山景区品牌价值评估 4.1五台山景区概况
五台山是全国四大佛教圣地之一，是我国5A级旅游风景区，是牵动山西 旅游业发展的“龙头”。 其丰富多样的旅游资源优势概括起来有“五性”， 即资源组成的多样 性、资源结构的互补性、资源特色的鲜明性、区位组合的优越性和文化 内涵的深厚性。
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4.2、评估过程及结果
无可避免的造成待评估品牌与被评估品牌的差异。对于旅游景区而言更
是难以找到这样一个完备的水平相当的参考市场来进行比较。因此，评
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收益法：也称收益现值法，用适宜的贴现率对预期收益进行折现，着重 考察品牌带来的未来收益。其中最具代表性的是英国国际品牌公司提出 的Interbrand方法。此方法适用于较成熟且稳定的市场品牌。对于旅游 产品品牌价值的评估不具有可操作性且忽视了品牌价值中消费者的贡献 这一关键因素。
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1.3.2、旅游景区品牌价值评估相关概念界定
品牌：是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的
资产。是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生
出的产物。 品牌价值：是对品牌作为一种资产和权益的价值量化 ，它主要表现为产品通点过击添“加文品本牌” 使企业获得的额 外收益。 旅游景区：是具有相应的设施和服务，能够满足旅游 者观点光击游添览加文、本消遣娱乐、康体健身、求知等点旅击添游加需文求本 的区域场所 ，目的或功能是提供旅游产品或服务。 旅游景区品牌：就是旅游者对旅游风景区认知的总和 是风景区的形象在旅游者心目中的个性化体现。
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2.2旅游景区品牌品牌指标体系构建的原则
遵循系统和全面的原则
易于 操作 型的 原则
遵循科学和 实用的原则
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3、旅游景区品牌价值评价 3．1旅游景区品牌价值评价方法
采用最大品牌权益法对旅游景区进行评估品牌权益的大小反映了品牌价值的大 小程，度二加者以成识正别相和关确景定区。品可牌以权用益公点可式击以表添从示加旅为文游: 本者愿意支付的溢价和旅游者的偏好 RI = EP × SP (1) RI 表示旅游景区的品牌权益，EP 表示旅游者愿意为此景区品牌支出的溢 价，SP 表示旅游者偏好程度
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3． 2旅游景区品牌价值评估因子的确定
（1） 最大品牌权益 Max( RI) RI 是 EP 与 SP 的乘积，与溢价 EP 和旅游者的偏好 SP 紧密相关。 旅游者愿意支付的溢价：即旅游者对于某旅游风景区品牌的消费愿意支付的价 格与具有相类似资源但无品牌的旅游风景区愿意支付的的价格之差。 偏好程度：即旅游者愿意在这个溢价的基础上去该旅游地旅游消费的可能性， 可通过对有相同旅游需求的旅游者在某个溢价基础上愿意去该景区旅游的统计 百分比进行确定。 两个因子本文采用对游客问卷调查的方法进行统计与计算。由此得出二者乘积 的最大值，也就是 Max( RI) 。 ( 2) 理论目标客源 Qi可以旅游景区往年旅游接待量为基础， 采用趋势外推 法预测在未来的游客接待量。品牌持续年限内的第 i 种游客的年理论目标客 源量 Qi 的确定与旅游者的属性( 年龄、性别、 收入等) 有关，可以根据不 同属性旅游者的以往市场购买量的变动情况做出在未来的品牌持续年限内的购 买量，即根据不同属性旅游者占总样本的百分比确定在未来品牌持续年限内对 应的目标客源数量。
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2、品牌价值评估方法与指标体系构建的原则 2.1、几种主要品牌价值评估方法
成本法：早期评估品牌价值使用的方法。一方面，成本法不能反映品牌 的未来收益情况。另一方面，成本的范围也难以界定。对于旅游景区这 一特殊无形资产而言，品牌价点值击更添取加决文于本旅游者对旅游品牌的认同。
市场法：是最直接和最易理解的评估方法，由于品牌具有垄断性，因而，
旅游景区品牌价值能否实现，与品牌溢价、旅游者偏好程度、 品牌
持续年限、贴现率有密切的关系
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式中: E 为品牌价值评估值，Max( RI) i 为景区对于第 i 种游客的最 大品牌权益， Qi 为第 i 种游客的年理论目标客源数量，n 为根据旅游者 的属性所划分的旅游者类型数点，击T添为加景文区本品牌持续年限， k 为贴现率。
旅游景区品牌价值评估实证分析 —以五台山景区为例
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1、绪论
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1、绪论 1.1、研究背景与意义
1、绪论 1.1、研究背景与意义
旅游业是战略性支级化难以满足游客高品质需求 旅游景区品牌价值评估是旅游景区品牌建设的前提
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1.2、研究思路与方法
文献分析
概念定义
评估模型
实证分析
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1.3、旅游景区品牌价值评估研究的文献回顾与相关概念界定 1.3.1、旅游景区品牌价值评估研究的文献回顾
对品牌价值的评估方法中大多数的评估方法主要是针对于有形产品的品牌 价值评价，对旅游景区的品牌价值的认识和研究只是停留在其品牌的构建 上。 对旅游景区品牌价值评估还处于起步阶段。现有研究多集中在旅游景区品 牌价值点的击构添成加、文评本估模型与定性点评击估添，加定文量本化评估多集点中击在添理加论文探本讨，缺 乏实证分析。基于此，本文选择最大品牌权益法，并以五台山景区为例进 行实证分析。
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( 3)景区品牌持续年限 T。旅游景区品牌持续年限 T 的确定应根据旅游者消费 偏好与消费趋势做出判断 ( 4) 贴现率 k。贴现率指的是将未来资产折算成现值的利率，一般是用当时零 风险的利率来当作贴现 率。对于旅游景区而言，贴现率的确定一般要遵循三个原则: 不低于无风险报 酬率， 以旅游行业平均报酬率为重要参考指标; 折现率和资本化率与收益额相 匹配。
4、五台山景区品牌价值评估 4.1五台山景区概况
五台山是全国四大佛教圣地之一，是我国5A级旅游风景区，是牵动山西 旅游业发展的“龙头”。 其丰富多样的旅游资源优势概括起来有“五性”， 即资源组成的多样 性、资源结构的互补性、资源特色的鲜明性、区位组合的优越性和文化 内涵的深厚性。
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4.2、评估过程及结果