品牌创新做大做强——以湖南卫视为例

及图形，在该字样及图形中，文字以特殊的书写方法表现，在文字的周围则以特殊的图案 加以修饰，整体形成一个具有独创性及审美意义的平面组合。
广播电视栏目名称知识产权的保护形式和途径
广播电视栏目名称的知识产权流失严重和屡遭侵权的现状，引起了广电媒体的重视， 纷纷出招谋求保护。
首先，还是著作权保护。尽管如前所述，凭着简短的栏目名称，难以直接享有著作权， 受到法律的保护。
升级产业链
党和国家提出推动社会主义文化大发展大繁荣的战略后，在湖南省建设文化强省系列 新政的支持下，深受鼓舞的湖南广播人在短短两年内，实现了产业的长足发展。
（一）依托广电总局政策优势，以开发移动受众资源为核心，积极开展手机电视 （CMMB）业务
2006 年国家广电总局推出移动多媒体广播（CMMB）技术标准，湖南广播人抢抓机遇， 突破传统广播发展模式，积极开发移动受众资源。目前，湖南电台的 CMMB 已经开通 8 套 高清电视节目、2 套高保真广播节目，并开发了股票财经等数据广播业务。近期将开通应 急广播、智能交通诱导等公众服务信息及互动类广播电视节目。
其次，是商标权保护。商标是商品或者服务在市场流通过程中区别于他人的一个标志， 也是该项商品和服务的质量状况、声誉高低的一个象征。对广播电视栏目注册相应的商标， 寻求商标权的保护，是栏目名称知识产权保护的一个重要途径。一是可以防止其他媒体取 同样的栏目名称，二是有利于品牌的衍生开发，三是避免栏目名称滥用造成负面影响。
（三）打造中国最具活力的电视娱乐品牌
近年来，收看湖南卫视日益成为许多人的生活习惯，湖南卫视也逐渐成为“年轻、时 尚、快乐”的代表。从《快乐大本营》到《超级女声》再到《天天向上》，从《还珠格格》 到《又见一帘幽梦》再到《丑女无敌》和《一起来看流星雨》，湖南卫视始终坚持“年轻、 快乐”的品牌核心，深入研究受众群体，提升自身创新力，不断推出极具社会影响力的电 视节目，从而打造了中国电视史上的神话，也创下了一个又一个收视奇迹。
第三，还可以《反不正当竞争法》为武器，谋求对栏目名称知识产权的法律保护。反 不正当竞争法是以维护市场经营者公平、诚实信用的商业道德为立法宗旨，制止不正当的 竞争行为。由于“傍名牌”者违背诚信原则，抢注、移用广播电视媒体的栏目名称，让人 产生误解，影响广播电视媒体和栏目的声誉，导致栏目收听率、收视率下降，广告收入降 低，并对广电媒体开发衍生产品带来不利因素，从而构成不正当竞争。
品牌建设策略
湖南省处于中国的内陆地区，应该说并不算是一个经济、政治、文化等各类信息资源 丰富的省份。但是，湖南的电视业却发展得红红火火，在全国都是数得着的。湖南卫视在 全国观众中的口碑也极好。为什么一个经济并不发达、地理位置并不优越的省份，其电视 业能发展得如此红火，其影响力会如此之大？
(一)商标战略的意义
湖南卫视是国内电视媒体中对自身品牌进行清晰定位和形象区隔的第一家卫视，也是 做得最好的一家卫视。作为特色化定位的范例，湖南卫视在内容规划与品牌建设上不断探 索、创新，逐步形成了真正属于自身的品牌竞争力。
品牌就是企业或产品在关系群体心中形成的认知、态度和行为倾向等各种关系的综合 体。受众对电视频道的选择，可视为一种精神消费，所以，电视媒体同样需要注重品牌形 象的塑造。那么，频道品牌战略就是指电视媒体在信息传播过程中，通过运用品牌形象塑 造、媒介产品创新与升级、管理体制优化等策略，使受众形成对该媒体的态度和行为倾向， 从而获得广泛的市场认可度和社会影响力的媒介发展体系。频道品牌作为电视媒介的无形 资产，对培养受众的媒体忠诚度和扩大社会影响力具有极大的促进作用。
（二）深度开发广电节目资源，积极开展流媒体业务，化品牌优势为资本优势
3G 时代的移动互联网业务可以向用户提供个性化、交互性和多元化的资讯、娱乐、旅 游和信息管理等全方位服务，强大的流媒体需求应运而生。湖南广电媒体得天独厚，节目 资源丰富，湖南广播长期积累起来的交通、旅游服务资讯优势，更是移动出行人群的首选 需求。今年，他们通过资源整合，升级服务水准，借助三网融合的技术平台，将传统广播 的优势移动听众资源转化为终端用户，形成内容、渠道、平台、终端贯通的产业链。现已 引进深圳宏天公司作为战略合作伙伴，融资 5000 万，成立了湖南新广宏天公司和广和科 技公司，湖南新广宏天和湖南电信 2010 年 5 月 17 日启动项目合作，计划今年将发展 10 万用户。
商标战略是指企业为了获取与保持市场竞争优势，以运用商标制度提供的保护手段， 达到树立、巩固、保护品牌形象，促成产品（服务）占领市场的总体性谋划。对于品牌经 营而言，品牌的载体大多就是商标保护的客体，如电视台的名称、电视台标徽、名牌栏目 的栏目名称、著名主持人的姓名（艺名）、电视剧剧名、电视剧中人物名称等，这些都是 电视台的品牌载体，也是进行品牌经营的重要财富。财富需要打理，如果将电视台拥有的 这些无形资产施以商标战略，就好比一次理财的过程，不仅能使电视台了解自身商标的现 状，使之得到有效的保护，还能增强品牌经营的发展后劲，为电视台创造更大的经济效益。
品牌创新做大做强 ——以湖南卫视为例
2014 年 05 月 05 日
近年来，收看湖南卫视日益成为许多人的生活习惯，湖南卫视也逐渐成为“年轻、时 尚、快乐”的代表。湖南卫视是国内电视媒体中对自身品牌进行清晰定位和形象区隔的第 一家卫视，也是做得最好的一家卫视。作为特色化定位的范例，湖南卫视在内容规划与品 牌建设上不断探索、创新，逐步形成了真正属于自身的品牌竞争力。
（三）拓宽知识产权的发展潜力
从法学理论来说，知识产权一般是指公民或法人等主体依据法律的规定，对其从事智 力创作或创新活动所产生的知识产品所享有的专有权利，又称为“智力成果权”和“无形 财产权”。知识产权包括著作权和工业产权两部分。我国《著作权法》对作品的范围，采 取的是例举式立法方式，在《著作权法》第 3 条规定的 9 大类作品中，并未将广播电视栏 目的名称明确列入作品的范围。同时，我国《著作权法实施条例》第 2 条又规定：著作权 法所称的作品，指文学艺术和科学领域内具有独创性并能以某种有形形式复制的智力创作 成果。湖南电视台娱乐频道在《超级女声》栏目运作中，创作并使用了“超级女声”字样
实施商标战略参与市场竞争就是运用商标制度提供的保护手段，在市场中合法的垄断 商标资源，并合法的排斥他人在相同或类似的领域使用相同或近似商标，以独享该资源带 来的商业利益。
（二）传播载体的“体制转型”
如何对现行对外传播机制进行改造，湖南电视媒体起到了很好的示范作用。首先， “管办分开”的体制改革是湖南电视媒体成功的根本。湖南广电用了十多年的时间，将一 个夹杂不清的系统,一个行政的、官办的、事业的系统努力改制成一个市场的、自由的、 与国际接轨的科学系统。湖南电视人率先实现了省局局长和电视台台长职务的分离，这有 助于改变以往“管办合一”的管理模式，分离媒体的所有权和经营权，更有利于媒体在自 主的环境中,充分发挥积极性和创造性。而“管办合一”一直是制约我国对外传播影响力 的重要内在原因。其次，树立起“市场意识”、“产业意识”是湖南电视媒体成功的第二 把钥匙。湖南电广传媒有限公司在全国率先进入资本市场，他们投资兴建国际影视会展中 心、世界之窗、海底世界等既可制作节目，又可参观旅游、举办会展的场所，各项目共同 构成一座“新世纪文化城”，进一步促进连带产业的发展。要大力推动传媒产业化集团化 发展，壮大传媒产业,积极参与国际竞争,在国际舆论的竞争中保持主动,增强控制力和影 响力。只有这样才能建立起一个可以美国新闻集团、维亚康姆这样的大型传媒集团相抗 衡的对外传播系统。