家居饰品行业研究报告

2011
2012 基础
2013
2014 进阶
2014Q1-Q32015Q1-Q3 高端
摆件
雕刻工艺 基础
贴饰 进阶
相框/画框
家居饰品行业 高端
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消费者画像 – 地域分布
• 家具行业消费者主要集中在东部沿海地区
• 而中西部地区的市场扩张速度更快
2015Q1-Q3 家居饰品行业消费者地域分布
规模占比前五大省份 1 广东省
规模增速前五大省份 1 甘肃省
2
3 4
江苏省
浙江省 山东省
2
3 4
河南省
贵州省 河北省
5
注：地图颜色越深代表数值越高 大数据 ·全洞察
上海
5
吉林省
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移动趋势 – 发展概况
• 家居饰品行业移动端成交规模迅猛增长
• 家居饰品行业正快速进入移动电商时代，但行业的移动化水平低于大盘整体表现 2012Q4–2015Q3 家居饰品行业移动端渗透率
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联 合 发 布
• 家居饰品行业消费人群逐渐“年轻化”，19–28岁人群从11年的18.2%增长到14年35.8% • “年轻化”程度较高的品类为贴饰和相框/画框，而雕刻工艺类商品，以中青年为主，“年轻化”力量不足，它更 符合中年人的爱好 2011–2015Q3 家居饰品行业消费者年龄分布 2015Q1–Q3 分品类消费者年龄分布
• 分品类来看，雕刻工艺及相框/画框的移动渗透率较低，消费者的移动化接受程度低
• 不同类型商品的使用场景和价格，是影响品类移动渗透率的两大主要原因 2015Q1–Q3 家居饰品行业分品类移动端渗透率
摆件
雕刻工艺 移动
贴饰
相框/画框 PC
家居饰品行业
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移动趋势 – 分人群发展概况
• 分人群来看，移动端从女性和年轻人群开始发力 • 不同网购深度和消费档次的消费者对于移动端的接受程度差异不大，深度消费者和低档消费者移动端渗透率略高 于其他人群 2015Q1–Q3 家居饰品行业分人群移动端渗透率
家居饰品的品类非常分散，商家可适当扩充品类，做好商品的关联销售。
针对那些小众爱好如雕刻工艺，商家需做好社区运营，维护好客户，积累店铺的忠实粉丝。
家居饰品行业已经迎来移动电商时代，商家应积极拥抱这一变化：
• 结合消费者碎片化的购物场景，设计更加适合移动端浏览的详情页；
• 女性和年轻消费者更多使用移动端购物，可以迎合他们的特征进行宣传；
性别
年龄
网购深度
消费档次
城市线级
男
女
19-22岁 23-28岁 29-35岁 36-50岁 51-70岁
浅层
中度 移动
深度 PC
基础
进阶
高端
一级
二级
三级
四级
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移动趋势 – 分省份发展概况
• 分省份来看，中西部欠发达地区的无线端销售额占比普遍较高，可见经济落后地区有望通过移动电商实现跨越式 发展。
移动端 浏览人 数超过 PC端 移动端 成交人 数超过 PC端 移动端 成交规 模超过 PC端
2012.10
2013.01
2013.04
2013.07
2013.10
2014.01
2014.04 移动端渗透率
2014.07
2014.10
2015.01
2015.04
2015.07
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13
移动趋势 – 分品类发展概况
2015.01
2015.04
2015.07
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商品画像 – 行业分品类成交增速
• 家居饰品类别多样，市场逐渐分散化，摆件等产品增速逐渐趋于家居饰品平均水平
• 贴饰类产品在15年前增速较慢，而在15年后，增速逐渐领先 2013Q4–2015Q3 家居饰品行业分品类销售额相对增速
家居饰品行 业平均增速
北 京
山 东 省
上 海
广 东 省
PC
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经营建议
家居饰品行业二次启动，正在迎来新一轮增长，建议商家抓住机会进行外延扩张，积极抢占市场份额。
商家可针对消费人群“年轻化”的大趋势，紧跟市场潮流，开发更多的时尚类产品，积极培养未来的核心消费者 群。 家居饰品与生活方式紧密相关，商家应密切关注流行风尚的变化，紧跟潮流。
• 分品类来看，男性比例最高的是雕刻工艺类的“小众家饰” 2011–2015Q3 家居饰品行业消费者性别分布
2015Q1–Q3 分品类消费者性别分布
2011
2012 男
2013
2014
2014Q1-Q32015Q1-Q3 女
摆件
雕刻工艺 男
贴饰
相框/画框 女
家居饰品行业
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消费者画像 – 年龄分布
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消费者画像 – 网购深度
• 家居饰品市场消费者绝大多数为深度消费者，11年–14年，消费者深度逐年加深
• 分品类来看，深度消费者比例较低的是摆件类 2011–2015Q3 家居饰品行业消费者深度分布 2015Q1–Q3 分品类消费者深度分布
2011
2012 浅层用户
2013
2014 中度用户
2015Q1–Q3 家居饰品行业分省份移动端渗透率
陕 西 省
贵 州 省
山 西 省
西 藏
内 蒙 古
甘 肃 省
河 南 省
湖 北 省
青 海 省
吉 林 省
辽 宁 省
云 南 省
天 津
宁 夏
移动
黑 龙 江 省
安 徽 省
四 川 省
江 西 省
新 疆
江 苏 省
湖 南 省
重 庆
浙 江 省
福 建 省
海 南 省
广 西
河 北 省
家居饰品
行业研究报告
家居饰品行业定义及研究范围
• 家居饰品行业统指装饰画、摆件按、贴饰等生活情趣类装饰品的消费市场。
家居饰品行业
摆件
贴饰
雕刻工具
相框/画框
其他
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2
目 录

行业概况 商品画像 消费者画像 移动趋势

经营建议 附录
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行业概况
• 家居饰品行业自2014年下半年以来增长迅猛，成为家居行业发展较快的类目之一。
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关于第一财经商业数据中心
第一财经商业数据中心
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报告作者：韩瑞恒 商务合作：wangyang@yicai.com 加入我们：zhangbaoyuan@yicai.com
网购深度：基于消费者在平台上的消费频次确定。
城市线级：基于消费者最近半年的常用收货地址确定。
成交人数：以天为单位汇总。
移动成交：以支付发生平台为准。
如无特殊说明，本报告所指地域范围仅包括大陆31个省市。
消费者分类的维度基于其最近一年的信息判定。
•
为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理。
• 分品类来看，相框/画框等文艺类产品的一二级消费者更多 2011–2015Q3 家居饰品消费者城市线级分布 2015Q1–Q3 分品类消费者城市线级分布
2011 一级
2012
2013 二级
2014 三级
2014Q1-Q32015Q1-Q3 四级
摆件 一级
雕刻工艺 二级
贴饰
相框/画框 三级
家居饰品行业 四级
2011
2012
2013
2014
2014Q1-Q32015Q1-Q3
摆件
雕刻工艺
贴饰
相框/画框
家居饰品行业
19-22岁
23-28岁
29-35岁
36-50岁
51-70岁
19-22岁
23-28岁
29-35岁
36-50岁
51-70岁
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消费者画像 – 城市线级
• 家居饰品市场以一二级城市消费者为主，渠道逐渐下沉，三四级城市比例达到33.8%，略低于家居饰品整体水平
• 家居饰品市场品类繁多，市场比较分散，其中占比最高的品类是摆件
• 各品类市场格局总体保持稳定 2012Q4–2015Q3 家居饰品行业分品类销售额占比
2012.10
2013.01
2013.04
2013.07
2013.10 摆件
2014.01 雕刻工艺
2014.04 贴饰
2014.07 相框/画框
2014.10 其他
• 经济落后地区有望通过移动电商实现跨越式发展，商家可以在移动端为他们提供包邮。
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数据来源及指标说明
• • 数据来源：阿里巴巴大数据，汇集3.86亿消费者、超过1000万商家、10亿件商品的基本信息和行为数据，全方 位洞察消费特征和行业趋势，助力商业决策。 指标说明：
消费档次：基于消费者在平台上购买商品的价格分布区间确定。
• 成交人数增长是家居饰品行业快速增长的主要动力，目前增速远高于大盘整体表现，行业流量红利特征明显。
• 在经历了前面两年的疲软后，家居饰品行业再次启动，进入二次增长阶段。
2013–2015Q3 家居饰品行业成交人数
2013
2014 成交人数
Hale Waihona Puke Baidu
2014Q1-Q3
2015Q1-Q3
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商品画像 – 品类成交结构
2013.10
2013.12
2014.02
2014.04
2014.06 摆件
2014.08 雕刻工艺
2014.10 贴饰
2014.12 相框/画框
2015.02
2015.04
2015.06
2015.08
注：相对增速=品类增速 – 行业增速 大数据 ·全洞察 6
消费者画像 – 性别分布
• 消费者方面，家居饰品行业消费者以女性为主，女性主导了家庭消费，但男性消费者占比在逐渐升高
2014Q1-Q32015Q1-Q3 深度用户
摆件
雕刻工艺 浅层用户
贴饰 中度用户
相框/画框
家居饰品行业
深度用户
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消费者画像 – 消费档次
• 家居饰品行业以中高档次消费者为主，但高档消费者比例略低于家居饰品行业整体水平
• 分品类来看，消费者最为高档子行业的是雕刻工艺，而贴饰和相框/画框类的中档消费者偏多 2011–2015Q3 家居饰品行业消费档次分布 2015Q1–Q3 分品类消费档次分布