市场营销：原理与实践(第17版)中文PPTkotler_pom17e_ppt_04

市场营销调研(5/18)
确定问题和调研目标 • 管理问题
– 调研目标 – 所需信息 – 结果将如何帮助管理层制定决策 – 预算
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市场营销调研(6/18)
市场营销调研(12/18)
焦点小组—个人接触方法 • 6到10人 • 训练有素的主持人 • 挑战
– 昂贵 – 难以从小群体中得到可推广的一般性结论 – t消费者而并不总是开放和诚实的
新的焦点小组设计：研究与创新咨询公司The Mom Complex 运用“妈妈浸入小组”帮助品 牌营销人员在重要的品牌问题方面理解和直接 联系他们的“妈妈顾客”。
表 4.2 抽样类型
概率抽样 简单随机抽样 分层随机抽样
分群（地区）随机抽样
非概率抽样 任意抽样 判断抽样 配额抽样
Blank
每个总体成员有已知并相等的机会被选中。
统计总体被分成互不相容的几组（如根据年龄分组），从每个组中抽 取随机样本。 统计总体被分成互不相容的几组（如街区），调研人员从这几组中随 机抽取一组来调查。 Blank
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管理市场营销信息获得顾客洞察(2/5)
顾客洞察 • 关于顾客需要和欲望的新鲜的、深入的洞察 • 重要但不容易获得
– 顾客需要和购买动机不明显 – 消费者经常也不能准确地说出需要什么以及为什么购买 • 更好的信息和对现有信息更有效的使用
开发市场营销信息(2/3)
内部资料 内部数据库是在公司的网络内，通过公司内部数据来源收集 的关于消费者和市场的电子信息。
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开发市场营销信息(3/3)
竞争性市场营销情报 竞争性市场营销情报是指系统地收集和分析营销环境中关于 消费者、竞争对手和市场发展趋势的可公开获得的信息。
市场营销调研(4/18)
制订调研计划
奇宝特墨西哥餐厅关于增加免
• 概括现有数据的来源
下车外卖服务的决策需要市场 调研提供大量具体信息。
• 指出具体的调研方法、接触
方法、抽样计划以及收集数源自据的手段Chipotle Mexican Grill, Inc.
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• 劣势 – 数据可能不是： ▪ 相关的 ▪ 准确的 ▪ 及时的 ▪ 无偏的
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市场营销调研(8/18)
原始数据收集 • 调研方法 • 接触方法 • 抽样计划 • 调研工具
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管理市场营销信息获得顾客洞察(5/5)
图 4.1 市场营销信息系统
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开发市场营销信息(1/3)
市场营销者可以从以下渠道获得所需信息： • 内部资料 • 市场营销情报 • 市场营销调研
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据。 • 人种志学研究指派训练有素的调研人员，在“自然状态”下
观察顾客，并与他们互动。
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市场营销调研(11/18)
原始数据收集 调研方法 • 调查法指通过询问人们关于认知、态度、偏好或购买行为的
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评价市场营销信息需要(2/2)
一个优秀的市场营销信息系统的特征 在信息使用者想要得到的信息与他们真正需要并可获得的信息 之间取得平衡。 • 使用者的需要 • 市场营销信息系统所提供的信息
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管理市场营销信息获得顾客洞察(4/5)
管理市场营销信息 市场营销信息系统由人和程序构成， 致力于评价信息需要，开发所需信息， 帮助决策制定者使用这些信息以获得和证实 可靠的顾客和市场洞察。
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学习目标 3
简述市场营销调研过程的各个步骤。
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学习目标 2
定义市场营销信息系统并讨论其组成部分。
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评价市场营销信息需要(1/2)
市场营销信息系统为公司的市场营销部门和其他部门的管理
•
者和外部伙伴(诸如供应商、转售商或市场营销服务机构)提供 信息。
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管理市场营销信息获得顾客洞察(3/5)
管理市场营销信息 • 企业正在创建“顾客洞察团队”
– 涵盖公司所有的职能部门 – 通过各种来源收集信息 – 利用洞察为顾客创造更多价值
市场营销：原理与实践
第17版
第4章
管理市场营销信息获得顾客洞察
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学习目标
4.1 解释信息在获得市场和顾客洞察中的重要性。 4.2 定义市场营销信息系统并讨论其组成部分。 4.3 简述市场营销调研过程的各个步骤。 4.4 解释公司如何分析和运用市场营销信息。 4.5 讨论营销调研人员面对的特殊环境，以及公共政策和伦理
管理市场营销信息获得顾客洞察(1/5)
顾客洞察是关于消费者和市场的新 鲜的、基于营销信息的理解，市场 已成为创造顾客价值、契合和关系 的基础。
顾客洞察：百事公司的“顾客洞察团 队”从大量营销数据中提炼出可操作 的洞察。他们甚至开发了一款消费者 洞察应用，与品牌决策者共享定制设 计的内容。
PepsiCo
市场营销调研(14/18)
原始数据收集 抽样计划 样本是从总体中挑选出来并能代表总体的一部分。 • 调查谁？ • 调查多少人？ • 如何选择样本？
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市场营销调研(15/18)
市场营销调研(1/18)
市场营销调研是指针对组织面对的特定市场营销问题，系统 地设计、收集、分析和报告信息。
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市场营销调研(2/18)
图 4.2 市场营销调研过程
市场营销调研(16/18)
原始数据收集 调研工具--问卷 • 最常用 • 面谈、电话或是以网络形式 • 灵活 • 调研者必须在问卷的措辞和顺序上加倍小心
– 封闭性 – 开放性 • 在探索性调研中很有用
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市场营销调研(3/18)
确定问题和调研目标 • 探索性调研 • 描述性调研 • 因果性调研
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市场营销调研(9/18)
表 4.1 原始数据收集计划
调研方法
接触方法 抽样计划
观察法 调查法
实验法 Blank
邮寄 电话
抽样单位 抽样规模
个人访谈 网络
抽样程序 Blank
调研工具
问卷 仪器 Blank Blank
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市场营销调研(10/18)
原始数据收集 调研方法 • 观察法是指通过观察相关的人员、行为和情景来收集原始数
问题来收集原始数据。 • 实验法指通过选择配对的实验组，在控制无关的因素的前提
下，分别给予他们不同的处理，从而考察不同组间被试的反 应有何不同来收集原始数据。
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市场营销调研(13/18)
原始数据收集 • 优势
– 成本低 – 快速 – 更高的回收率 – 适用于难以触及的群体
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制订调研计划 二手数据指已经存在的为其他目的而收集的信息。 原始数据指为当前特殊的目标而专门收集的信息。
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市场营销调研(7/18)
收集二手数据
• 优势 – 成本更低 – 获得更快 – 无法通过其他方式收集
市场营销调研(17/18)
原始数据收集 调研仪器 • 设备
– 人流量仪 – 收银扫描仪 – 神经元营销
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问题。
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学习目标 1
解释信息在获得市场和顾客洞察中的重要性。
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调研人员选择最容易接近的总体成员，从他们那里获得信息。
调研人员根据自己的判断，选择有可能提供准确信息的总体成员。
调研人员从各种类型的人中选取规定的人数进行调查。
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