第八章新产品开发战略
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捷达的换代与改进
第二代捷达（Jetta A2）
8
捷达的换代与改进
第三代捷达（Jetta A3-Vento）
9
捷达的换代与改进
第四代捷达（Jetta A4、Bora）
10
捷达的换代与改进
第五代捷达（Jetta A5）
11
捷达的换代与改进
第六代捷达（Jetta A6）
12
第2节 新产品开发战略
目
的 4. 估计新产品的开发效果
（八）批量上市
When
Whom
Where
Product Price Place Promotion
How
第3节 新产品的采用与扩散
29
新产品失败的原因
新产品的失败率据估计高达80-90%。 成功的10-20%，五年之后只有40%左右能存活
下来。 为什么?
过高估计市场规模 产品设计存在问题 市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定
产品创意
产品创意
产品创意
产品创意
产品创意
（二）构思筛选
尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。 评估和筛选构思:
市场规模 产品价格 开发时间和成本 生产成本 投资回报
根据公司的一系列标准进行评估。
企业的策略与目标 是否有能力开发
（三）形成产品概念
产品概念：企业从消费者的角度对产品创意进行的详尽描述
场 费 织 场 标 场 产 品 牌 价 销 通 场 场场 场
营 者 市 需 市 竞 品 与 策 策 策 与 营 营营 营
销 购 场 求 场 争 开 服 略 略 略 促 销 销销 销
环 买分 分 战 战 发 务
销 计 组执 控
境 行析 析 略 略 战 策
策 划 织行 制
分为
略略
略
析分
析
3
第1节 新产品开发的必要性
4
一、新产品的概念
（一）新产品：与旧产品相比，具有新功能、新结构 和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。 （二）新产品的类型 全新产品 换代产品 改进产品
5
二、新产品开发的必要性
（一）产品生命周期的客观存在 （二）消费者需求的变化 （三）科技的发展 （四）市场竞争的加剧
6
捷达的换代与改进
第一代捷达（Jetta A1）
价过高。 强力推行经市场调研发现前景不好的产品 产品的开发成本过高 竞争对手的激烈反应
新产品的成功取决于:
独一无二的优势产品 (高品质、特征以及使用价值） 很好的产品构思（明确的目标市场，产品要求和利益
）
要想开发成功的新产品，公司必须:
了解顾客、市场和竞争对手 开发能给顾客带来超级价值的顾客
早期采用者
创新者 2.5% 13.5%
早期 多数 型34%
晚期 多数 型34% 落伍者16%
激光唱机（CD Player）的扩散采用过程
新产品的扩散管理
产品生命周期
第8章 新产品开发战略
1
本章要点
本章内容： * 竞争者分析 * 基本竞争战略 * 市场地位与竞争战略 学习重点： 识别竞争者的主要方法 竞争战略的基本类型 市场地位与竞争战略的选择
2
第8章 新产品开发战略
市场营销学
市场分析
市场营销战略
市场营销策略
市场营销管理
市 消 组 市 目 市 新 产 品 定 分 沟 市 市市 市
一、新产品的采用
指消费者个人由 接受创新产品到 成为重复购买者 的各个心理阶段
1. 认识阶段 2. 说服阶段 3. 决策阶段 4. 实施阶段 5. 证实阶段
（二）新产品的扩散
1.新产品采用者类型 创新采用者 早期采用者 早期大众 晚期大众 落伍者
购买行为与市场扩散—— 罗杰斯模式
认知→兴趣→评价→试用→正式采用
。即将新产品创意具体化，描述出产品的性能、具体用途、形 状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等，让消 费者能一目了然地识别出新产品的特征。
•消费者 •员工 •竞争者
创意产生
形成Leabharlann Baidu品概念
•Who •Why •Where
•目标消费群 产品概念测试
（四）制定市场营销计划
（五）经营分析
审查销售量、成本和利润计划, 以确定它们是否符合公司的目标
（六）产品开发
科技
实体产品
（七）市场试销
产品试销：把开发出来的产品投放到经过挑选的具有代表性
的市场范围内进行试验性营销，了解消费者的反映，从而使新 产品失败的风险减小到最小。
1.了解新产品在正常市场营销环境下可能的销售量了利润额。 试
销 的
2.了解产品及整体营销计划的优势及不足及时改进。
主 要 3.确定新产品的主要市场所在及其构成
13
一、新产品开发战略的选择
（一）领先型新产品开发战略 技术领先 运营领先 （二）跟随型新产品开发战略 风险小 投资少、成本低 竞争力更强
14
二、新产品开发战略的程序
营销计划 制定
形成产品概念 创意筛选
创意产生
经营分析 产品开发 市场试销
商品化
（一）创意产生
创意来源
消费者 员工 研发 竞争者 渠道成员 供应商
捷达的换代与改进
第二代捷达（Jetta A2）
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捷达的换代与改进
第三代捷达（Jetta A3-Vento）
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捷达的换代与改进
第四代捷达（Jetta A4、Bora）
10
捷达的换代与改进
第五代捷达（Jetta A5）
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捷达的换代与改进
第六代捷达（Jetta A6）
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第2节 新产品开发战略
目
的 4. 估计新产品的开发效果
（八）批量上市
When
Whom
Where
Product Price Place Promotion
How
第3节 新产品的采用与扩散
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新产品失败的原因
新产品的失败率据估计高达80-90%。 成功的10-20%，五年之后只有40%左右能存活
下来。 为什么?
过高估计市场规模 产品设计存在问题 市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定
产品创意
产品创意
产品创意
产品创意
产品创意
（二）构思筛选
尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。 评估和筛选构思:
市场规模 产品价格 开发时间和成本 生产成本 投资回报
根据公司的一系列标准进行评估。
企业的策略与目标 是否有能力开发
（三）形成产品概念
产品概念：企业从消费者的角度对产品创意进行的详尽描述
场 费 织 场 标 场 产 品 牌 价 销 通 场 场场 场
营 者 市 需 市 竞 品 与 策 策 策 与 营 营营 营
销 购 场 求 场 争 开 服 略 略 略 促 销 销销 销
环 买分 分 战 战 发 务
销 计 组执 控
境 行析 析 略 略 战 策
策 划 织行 制
分为
略略
略
析分
析
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第1节 新产品开发的必要性
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一、新产品的概念
（一）新产品：与旧产品相比，具有新功能、新结构 和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。 （二）新产品的类型 全新产品 换代产品 改进产品
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二、新产品开发的必要性
（一）产品生命周期的客观存在 （二）消费者需求的变化 （三）科技的发展 （四）市场竞争的加剧
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捷达的换代与改进
第一代捷达（Jetta A1）
价过高。 强力推行经市场调研发现前景不好的产品 产品的开发成本过高 竞争对手的激烈反应
新产品的成功取决于:
独一无二的优势产品 (高品质、特征以及使用价值） 很好的产品构思（明确的目标市场，产品要求和利益
）
要想开发成功的新产品，公司必须:
了解顾客、市场和竞争对手 开发能给顾客带来超级价值的顾客
早期采用者
创新者 2.5% 13.5%
早期 多数 型34%
晚期 多数 型34% 落伍者16%
激光唱机（CD Player）的扩散采用过程
新产品的扩散管理
产品生命周期
第8章 新产品开发战略
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本章要点
本章内容： * 竞争者分析 * 基本竞争战略 * 市场地位与竞争战略 学习重点： 识别竞争者的主要方法 竞争战略的基本类型 市场地位与竞争战略的选择
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第8章 新产品开发战略
市场营销学
市场分析
市场营销战略
市场营销策略
市场营销管理
市 消 组 市 目 市 新 产 品 定 分 沟 市 市市 市
一、新产品的采用
指消费者个人由 接受创新产品到 成为重复购买者 的各个心理阶段
1. 认识阶段 2. 说服阶段 3. 决策阶段 4. 实施阶段 5. 证实阶段
（二）新产品的扩散
1.新产品采用者类型 创新采用者 早期采用者 早期大众 晚期大众 落伍者
购买行为与市场扩散—— 罗杰斯模式
认知→兴趣→评价→试用→正式采用
。即将新产品创意具体化，描述出产品的性能、具体用途、形 状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等，让消 费者能一目了然地识别出新产品的特征。
•消费者 •员工 •竞争者
创意产生
形成Leabharlann Baidu品概念
•Who •Why •Where
•目标消费群 产品概念测试
（四）制定市场营销计划
（五）经营分析
审查销售量、成本和利润计划, 以确定它们是否符合公司的目标
（六）产品开发
科技
实体产品
（七）市场试销
产品试销：把开发出来的产品投放到经过挑选的具有代表性
的市场范围内进行试验性营销，了解消费者的反映，从而使新 产品失败的风险减小到最小。
1.了解新产品在正常市场营销环境下可能的销售量了利润额。 试
销 的
2.了解产品及整体营销计划的优势及不足及时改进。
主 要 3.确定新产品的主要市场所在及其构成
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一、新产品开发战略的选择
（一）领先型新产品开发战略 技术领先 运营领先 （二）跟随型新产品开发战略 风险小 投资少、成本低 竞争力更强
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二、新产品开发战略的程序
营销计划 制定
形成产品概念 创意筛选
创意产生
经营分析 产品开发 市场试销
商品化
（一）创意产生
创意来源
消费者 员工 研发 竞争者 渠道成员 供应商