传媒的转型与社会责任

传媒的转型与社会责任

摘要中国传媒大致经历了二次转型：一是经营性转型；二是技术性转型。随着网络信息技术的突飞猛进，传统媒介受到了极大挑战，与网络、通信的联动仍处于形式上的链接。本文试图从传媒的两次转型中存在的问题，探讨一下传媒转型的出路与社会责任。

关键词传媒；转型；社会责任；出路

中图分类号g206.2 文献标识码a 文章编号 1674-6708（2011）52-0011-02

我国有近1 000家广播电台、2 200多家报纸、2 000多家电视频道、8 000多家杂志，有13亿的庞大受众群，但传媒的市场化、规模化、产业化的水平与发达国家相比还有很大差距。虽然有学者称我国传媒产业已进入规模化发展的快车道，但传媒业扩张的规模远未形成，资本运作还处于较低层面，资源配置和人才储备基本处于眉毛胡子一把抓的状态，盲目进入市场分割的结果就是：投机者大行其道，媒体自身品位降低，社会运营成本不断增加，大众传媒的娱乐性骤然上升而公信力逐步下降。

1 传媒转型的利益重置与责任缺失

自上世纪90年代中期，以精英文化为特征的传统媒介开始向“平民化”律动，媒介主体由宣导式的文化占位向效益化的市场占位近逼，进而形成了传媒市场上游分层、下游混杂的局面。所谓上游分层，一是指媒介个体实行了体制分离，即体制内运行和市场化运作

两部分，体制内部分基本保持原有的品貌继续惯性向前发展，而体制外市场化运作部分则按照客户的需求进行包装和渲染；二是在占位上进行了市场操作层面的分割——即政治占位高的中央级大报

和各级党报与市场化经营的媒体各行其道。而市场化经营的媒体又可区分为品牌占位和市场占位2个方面。品牌占位如《南方周末》、《二十一世纪经济导报》等，以对社会各领域专题的深入报道取胜，由于其思想性、专业性强，责任心与人文关怀切实深入，吸引了一批关注社会、民生等方面的相当一部分高层次读者，同时也得到了部分品牌意识较强的企业的青睐。而以市场占位取胜的媒体则向都市化、大众化、娱乐化方面大举推进，其影响力甚至使普通民众只知娱乐而无论其他。因此，表面上造成了传媒市场的繁荣景象，实际上已经形成了转型期的文化精神断层。

1）传媒在市场化运作过程中客观上造成了穷庙富和尚。随着市场经济的发展，媒体的传统运营方式已远远不能满足社会发展的需要，而政府的扶持又远远满足不了媒体自身发展的需求，在这种两难境地，媒体只有进行市场化经营，方能解脱当下的困境。于是各报打破一版新闻、二版通讯、三版理论、四版文艺的固定模式，纷纷开辟副刊、周刊、加版等内容，版面从四版加到八版、十六版、三十二版；刊物也增加了企业专题报道版面，或直接加特刊，以不同的形式收取版面费；广播、电视也采取栏目承包的形式，一包二包三包，甚至到五包六包。这种承包方式，传媒企业本身得不到太

大的实惠；

2）所有媒体哄抢一块蛋糕，利益驱使导致不择手段。众多媒体面向的只有一个终端——那就是企业。尽管有的人打出“城市经营”这样的招牌，但政府还得从企业里拔这根羊毛。所以，不管你想什么歪点子，最终的板子还是要打到企业身上。毫不夸张地说，一个差不多的企业每天至少能接100个拉版的电话，甚至乡办企业、村办企业、街面商铺每天都能接到几个拉版的电话。企业的宣传部门从来没有像近十几年这样受到重视，不是因为宣传企业的需要，而是为了应对媒体的需要。因为不管企业对这些电话如何反感，他们也不敢得罪这些“无冕之王”，因此中央决心下大力整治媒体秩序，也确实到了非整不可的地步；

3）急功近利造成文化精神断层、精英人才缺失。由于媒体急于进行市场化扩张，致使大量的从业人员根本没有经过新闻专业培训，就走进了这个曾经被人们视为崇高精神家园的殿堂，普通百姓谁能分得清哪个是具有新闻出版署颁发证件的记者，哪个是拉版的记者。总之，一个不可回避的事实是：真正的职业传媒人越来越少，文化精神断层已经形成。

转型的基本要素：资本、理念、人才、精神，无一健全。求转无危，不可得也。

2 传媒转型的出路与社会责任

互联网、手机等新媒体的迅速崛起，给传统媒体带来了巨大的

冲击，特别是对平面媒体的影响更是首当其冲。近年来，各大门户网站已经从传统媒体的受众中抢走了相当一部分受众，而这种吸引力势必会随着技术的进步而变得越来越大。过去的转型还只停留在经营和技术层面，如今必须从技术、理念、人才、文化精神等方面，进行全方位的转型，才能真正实现传媒的现代化、产业化和规模化，才能更好地肩负起社会责任，才能更好地满足广大人民群众日益增长的文化精神需要。

1）以数字化为主体，充分建立各媒体的联动平台，为国家经济建设服务。目前，虽然传媒业也进行了区域性整合，但仍然是旧瓶装新酒，从形式上进行了简单的重组，技术上仅仅建立个网站甚至有的媒体只建立个网页，和相关媒体建立了链接，这是远远不够的。要真正走出传统媒体的苑囿，就必须建立自己的服务器，有足够大容量的信息通道，有强大的数据库支撑。眼下的媒体之所以很难突围，就在于我们只在现有的框框下挖空心思地吸引客户的注意，但是要深入不能深入，要持久不能持久，因为我们只为宣传客户策划了某一个点，这个点是即时性的，过期以后，对客户没有附加的价值，对媒体而言也已翻过了这一页，这当然吸引不了客户。假如我们把这个点变成面，那么我们就可以把这个点作为一个引子，全方位地为客户策划出过去、现在和将来成体系的内聚为企业精神的一个大型报道，并且可以平面、广电、网络、通信联动，而且能在网络长久驻留的文化产品。如果这样，我想没有客户愿意拒绝。因此，

现代传媒的转型，技术是当之无愧的基础，而资本是实现技术的前提；

2）服从服务于国家大局，弘扬主旋律，充分发挥媒体的舆论导向作用。“5.12”地震期间，中国媒体及时、客观、开放、透明的报道，在第一时间传达了灾区的信息，不仅保持了社会安定，消除了各种谣言和恐慌，也大大增强了政府的公信力。更重要的是，中国媒体这一次真正掌握了在世界公众面前的话语权，它不仅为中国政府和媒体赢得了国际信誉，也让一些有偏见的国外组织、媒体和政要改变了对中国的看法，难以妖魔化中国。这是我国媒体的优良传统和作风，在“98抗洪”、“玉树地震”、“舟曲泥石流”等重大自然灾害来临时，以及在奥运会、国庆大阅兵、亚运会等重大国事面前，我国媒体能冲得上，顶得住，全心全意为国家服务，为人民服务，保持了媒体高度的政治责任感和使命感。同时，要紧跟国家政策，加强对国家政策的解读和宣导。2009年，国家颁发了《国家中长期教育改革和发展规划纲要》，纲要指出：“发展职业教育是推动经济发展、促进就业、改善民生、解决“三农”问题的重要途径，是缓解劳动力供求结构矛盾的关键环节，必须摆在更加突出的位置。职业教育要面向人人、面向社会，着力培养学生的职业道德、职业技能和就业创业能力。到2020年，形成适应经济发展方式转变和产业结构调整要求、体现终身教育理念、中等和高等职业教育协调发展的现代职业教育体系，满足人民群众接受职业教育的需