心理账户基本特征及形成机制分析

1心理账户概念的提出

心理账户的早期思想是由芝加哥大学著名行为金融学家Thaler提出的，他在研究“沉没成本效应”时，认为人们在决策时将过去的投入与现在的付出综合在一个账户中考虑，这种将金钱分类的过程就是心理账户的评估过程［1］。Kahneman和Tversky认为心理账户（psychological account）是人们对综合结果的感知和评价，他们提出基本的结果，它包括“得”与“失”，但很多情况下，一个行为会产生“得”与“失”混合的结果，如：消费者买车，失去了金钱，也获得了车。Kahneman和Tversky将心理账户定义为一种结果框架，其中有两层含义：（1）账户中的“得”与“失”是综合评价的，通过综合评价，“得”与“失”的感知得到了整合；（2）参照结果的效用为0，高于参照结果，被感知为“获得”，低于参照结果，被感知为“失去”。例如，一个用于买车的账户，金钱的付出不会被单独感知为损失，车的获得也不会被单独感知为获得的礼物，消费者对整个交易结果的综合评价可能是积极的、消极的，或者中性的，其结果可能取决于车的性能或者类似的车在市场上的售价［2］。Kahneman和Tversky进一步提出了三种结果框架：最小账户（minimal account）、局部账户（topical account）和综合账户（comprehensive account）。最小账户是指绝对差异；局部账户是指结果与参照水平相比较的差异；而综合账户是指所有账户总体差异，包括了现有资产、未来收入、以及其他可能的收入等全部因素［3］。传统经济学基于“理性人”的假设，认为人们总是根据综合账户进行决策，而Kahneman和Tversky的经典“计算器和夹克”的情境实验却证明了心理账户的特征是一种局部账户，人们的决策更多受到局部账户的影响［3］。Thaler正式提出了心理账户系统，他认为个体和家庭中都存在内隐的心理账户系统，使得人们常常做出违背传统经济学理性人的假设。他提出了心理账户的“非替代性原则”，并通过价值函数曲线特征，推导出了心理账户的“得失编码规则”［4］。Thaler比较全面地总结了心理账户领域的概念，他认为心理账户（mental accounting）包括了对经济行为的整个编码、分类预算以及结果评估。他提出心理账户中有三个重要的组成部分：一是对当前结果的感知和体验，它涉及到对成本和收益的分析，并提出决定人们感知得失的关键是“交易效用”；二是各个账户的分类与不可替代，它涉及到各个账户的来源和支出，不同账户的支出会受到外显或内隐预算的控制；三是各个账户的评估和平衡，账户可以根据每天、每周或者每年进行平衡，这三个部分都违背了传统经济学的“金钱可替代性”原则［5］。

2心理账户中的三个重要成分

2．1交易效用

Thaler提出消费者通过购买行为获得两种效用：获得效用（acquisition utility）和交易效用（trans-action utility）。获得效用用来指个体从消费过程中获得的超过支付金额的那部分价值，换句话说，获得效用可以看成是，消费者将支付金额减去之后，把这个商品当做礼物的效用。而交易效用用来评估交易的价值，是将支付价格与此商品的“参照价格”相比较进行评估，参照价格是消费者打算购买此商品的预期价格。交易效用在购买决策中起主要作用，如果交易效用被感知为“正”，人们就很容易做

心理账户基本特征及形成机制分析

周静徐富明刘腾飞张军伟蓝蓉

（华中师范大学心理学院暨湖北省人的发展与心理健康重点实验室，武汉430079）

摘要：心理账户是对经济行为的编码、分类预算以及评估过程的概括，心理账户的特征和编码规则在一定程度上颠覆了传统经

济学的理性人假设。心理账户中的三个基本特征是：非替代性、享乐编码、局部账户等，这些特征在一定程度上影响着投资者的决策，其形成机制有“分离模型”和“目标代表性模型”两种观点。最后，当前心理账户研究中存在的问题：心理账户的普遍性与心理账

户的机制探索问题。

关键词：心理账户；交易效用；预算；自我控制；账户平衡

通讯作者：徐富明，男，教授，博士。Email:fumingxu@

心理研究Psychological Research2010，3（4）：19-2419

心理研究

出购买决策［4］。交易效用在市场上导致了两种效果，一些商品很快就被卖出，因为消费者认为这些是很划算的买卖，而另一些被滞留的商品，大多是交易效用被感知为“负”的商品，消费者就不愿意购买。2．2预算与自我控制

人们通常在三个层面上对金钱进行编码：将支出归为不同的预算（如吃、住、娱乐等），财产则归属于不同的账户（如银行账户，现金等），收入则被划分为不同的来源（正常收入与意外财富），这些账户彼此之间具有不可替代性［5］。人们对支出进行分类和预算主要有两个目的：一是在多个支出有矛盾冲突时，账户的预算能帮人们做出理性选择；二是预算系统可以作为自我控制的一种工具，使个体、家庭或企业的开支维持在预算范围之内。

严格控制的预算有时会让人们做出非理性的决策，比如很多企业每年各部门都会有严格的预算，某些部门可能会因为一年的资金预算不足而被严重束缚，而另一些部门可能竭尽所能来用完今年的预算，以免第二年预算被缩减。又比如，在面对一些具有诱惑力的奢侈品时（如奢侈香水），人们通常采用一次少买一些来控制自己当前的预算，而实际上从长远上来看，人们通过每次购买少量的奢侈香水，而累积在一起却花了更多的钱。由此可见，预算本身并不一定是理性或是非理性的，人们只是通过预算对当前的支出进行控制，总的来说，是为了获得更满意的心理体验。

2．3账户的评估与平衡

账户的打开和关闭会影响人们的决策，比如在股票买卖时，当股价下跌的时候，人们不愿意卖出股票。“损失厌恶”使得人们感到关闭一个正在损失的账户会非常痛苦；而在股价上涨的时候，人们更愿意即时卖出。关闭一个正在盈利的账户非常容易［5］。人们评估账户的频率可以自由选择“每天”、“每月”、“每年”，而评估账户的频率也会影响人们的行为。Camerer和Babcock等对纽约计程车司机做了一项调查：在纽约，政府按照平均每天工作12小时对计程车司机征税，但是由于种种原因，他们不能每天都标准地工作12小时，这就需要他们调整工作时间。理性经济人预测，司机应该在旺季工作时间更长，因为他们能在单位时间内挣更多的钱，而事实却相反，大部分司机在淡季工作时间更长，在旺季却早早收班，这说明他们的账户是以“每天”为单位来平衡的［6］。一般来说，普通家庭会选择以“月”为单位来平衡账户。而对于投资者，他们的投资决策也会受到账户评估频率的影响。

Gneezy和Potters让被试进行连续9局的赌博，在每一赌局中，被试有2／3的几率失去下注的钱，1／3的几率赢得2．5倍下注的钱（每一局的规则都相同）。他们将被试分为“高频率评估组”和“低频率评估组”，“高频率评估组”的被试在每一局后都会被告知此局的输赢状况，然后他们必须决定在下一局里下注的金额；而“低频率评估组”的被试在每三局过后才会被告知这三局总共的输赢状况，而他们决定下注的金额在接下来连续的三局中必须相同。结果发现，“高频率评估组”的被试在所有的赌局中下注的金额显著低于“低频率评估组”的被试。这表明，对投资结果评估的时间越长，个体越是风险寻求（risk seeking）的；而对投资结果评估的时间越短，个体越是风险厌恶（risk aversion）的。他们还让两组被试在股票和基金之间做投资选择，在做选择之前，一组被试看的是预测未来1年内的行情变化图，另一组被试看的是预测未来30年内的行情变化图，结果发现，看1年内变化的被试更倾向于投资基金，而看30年内变化的被试更倾向于投资股票。这说明评估账户的频率影响着人们的投资决策，评估账户的时间越长，个体越倾向于风险寻求［7］。

3心理账户的基本特征及影响因素

3．1“得”与“失”框架

对经济结果的评价涉及到Kahneman和Tver-sky提出的前景理论中的价值函数［3］。价值函数包括三个特征：（1）人们对“得”与“失”的感知不是通过绝对财富水平值来测算的，而是通过相对参照点来评估的。（2）收益函数和损失函数都遵循敏感性递减效应，这种特征反映了基本的心理规则（韦伯定律）。（3）损失厌恶（loss aversion），损失要比等量的收益所产生的心理效用更大。例如，损失100元钱给人们心理带来的痛苦要比获得100元奖金带来的快乐更为强烈。

这三个特征也是心理账户的基本特征。但近年来有些研究表明，这些特征并不是普遍存在的。价值函数特征表明，无论是“得”与“失”人们都遵循敏感性递减效应。这些效应通常是与金钱有关的，而在“非金钱”的情境中，人们的心理并不一定遵循此效应。Nunes的研究发现，当人们的交易结果包含“非金钱”的因素时，并不会表现出敏感性递减效应［8］。

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