色彩在包装设计中的应用

色彩在包装设计中的应用目录

一、色彩在设计中的实用功能

二、色彩在商品应用中的设计原则

三、包装设计中色彩传递的情感

3.1、色彩的冷暖感

3.2、色彩的轻重感

3.3、色彩的强弱感

3.4、色彩的软硬感

3.5、色彩的进退感

3.6、色彩的明快与忧郁感

3.7、色彩的华丽与朴素感

四、色彩构成在包装设计中的运用

4.1、色彩心理知识在包装设计中的应用

4.2、色彩三要素在包装设计中的应用

4.3、对比色的在包装设计中的应用

4.4.调和色在包装设计中的应用

五、包装设计中的色彩表现

5.1、视觉感染力

5.2、色彩的平衡

5.3、色彩的比例

5.4、色彩的节奏

5.5色彩的关联

5.6、色彩的重点

六、色彩对消费的引导

6.1利用色彩刺激消费者，增强消费者对产品的记忆力 6.2利用色彩增加产品的附加值

6.3运用色彩抓住消费者的情感需要，引起品牌的情感共鸣

6.4追求色彩个性、用于创新，树立独特的品牌形象

七、包装色彩的发展趋势

摘要：市场竞争的深度、广度、持久性的敏感性都是空前的，激烈的市场竞争推动了生产与消费的发展，同时不可避免地推动企业营销战略的更新，其中包装当然被放在重要的位置上。色彩应用的人性化、合理性直接导致色彩的个性必然加强包装的视觉冲击力，起着促销的作用，大大提高其产品的市场竞争能力。关键词：色彩包装设计设计原则情感结构发展

在市场竞争日益激烈，物质生活日益丰富的今天，商品包装的宣传及促销功能越来越重要。据英国一项市场调查表明，家庭主妇到超级市场购物时，由于精美包装的吸引而购买的商品通常超过预算的45％左右，同时资料分析还表明在包装与人们接触的过程中，在视觉感官最初的20秒内，色彩感觉占80％。从这些资料可以看出，色彩作为包装艺术设计的重要表现元素之一，已成为宣传商品形象，沟通商品与消费者进行情感交流的有效途径。包装设计中色彩的运用有着非常丰富的内容及多变的形式。它涵盖了色彩的物理、生理、心理效应及美学原理；是自然色彩、社会色彩和艺术色彩的统一。为了更好的发挥色彩在包装艺术设计中的重要作用，我们有必要对包装设计中色彩的运用进行归纳与研究。

一、色彩在设计中的实用功能

就绘画色彩和设计色彩而言，从表现方法和对色彩美的追求上有很大的区别。最大区别在于前者注重欣赏，后者则注重实用。绘画色彩是在纯艺术的范围内使用颜色，艺术家以纯粹的感觉和心理上的满足为条件，通过对客观现实的图解和再现，或者说是通过对现存事物的描绘来反映思想情感。他们始终立足于内在的心理，以表情达意为基准，可以不受社会、经济、文化、生产等条件的限制，异想天开随心所欲地使用颜色。由于艺术家个人情感心

绪的不同，他们的色彩使用常常形成限定的独立系统，

构成极富个性的风格与流派。

例如《向日葵》（图 1.1），画面像闪烁着熊熊

的火焰,满怀炽热的激情令运动感的和仿佛旋转不停

的笔触是那样粗厚有力,色彩的对比也是单纯强烈

的。然而,在这种粗厚和单纯中却又充满了智慧和灵

气。花蕊画得火红火红, 就像一团炽热的火球；黄色

的花瓣就像太阳放射出耀眼的光芒一般．厚重的笔触

使画面带有雕塑感, 耀眼的黄颜色充斥整个画面,

引起人们精神上的极大振奋。此幅名画是梵高的代表

作, 也是他在最痛苦的煎熬中所倾心绘制的最充满光图1.1

明的精神追求的作品．画面上, 浓重跳跃的金黄色似乎带着燃烧的激情, 粗犷奔放的笔触表露着对美好生活理想的渴求。

现代设计是在使用和消费领域中，按照审美规律与设计载体来进行创造，以满足人们的需要。设计师的设计活动不同于纯艺术家对客观事物的“再现”或“表现”，而是在客观世界中创造价值。设计师使用颜色会受到各种限制，因为设计师是在充分考虑社会、经济、文化的前提下进行的一项综合性的工作。设计师的颜色使用不可能有艺术家的那份潇洒和自由，形态和色彩搭配必须有助于促进使用及消费，依据现代消费特点，研究各类商品特性、各类消费习惯和文化背景及流行色变化趋势等。设计师的色彩运用要注重实用与审美有机结合，这与纯艺术

的注重个人情感表达的色彩有着本质上的区别。设计中的色彩问题不是简单地装饰和美化，更不是以所谓艺术的手段施加于对象便可以成为完美的设计色彩。其实质在于设计载体与审美的结合。在设计中，功能与审美是同一事物的两个方面，色彩在其中已经不再具备独立的艺术品格，它只是在实用价值中体现其审美作用。因此，设计色彩的审美价值不是纯鉴赏性的，而是与功能同在的，在非鉴赏性而又具有审美价值中萌发与演化。

例如十一运动会会徽.（图1.2），十一运动会

会徽设计在体现了时尚的同时，又秉承了中国深厚

的传统文化，既新而又不落传统。特别是会徽选用

的色彩取材于山东传统木版年画中的颜色，蕴含

了山东民间传统文化的精神气质，其中的“红、

黄、蓝、绿、黑”五种颜色，还分别代表了体现

奥林匹克运动精神的五环色彩，将2008北京奥

运会的成功给予延伸；同时，会徽表现手法轻松、

活泼、现代，既体现了深厚的齐鲁文化底蕴，又

表现出现代山东充满活力、朝气蓬勃。

图1.2

二、色彩在商品应用中的设计原则

日本色彩学专家大智浩在《色彩设计基础》一书中，曾对包装的色彩设计提出如下八点要求：①包装色彩能否在竞争商品中有清楚的识别性；②是否很好地象征着商品内容；③色彩是否与其它设计因素和谐统一，有效地表示商品的品质与份量；④是否为商品购买阶层所接受；⑤是否有较高的明视度，并能对文字有很好的衬托作用；⑥单个包装的效果与多个包装的叠放效果如何；⑦色彩在不同市场、不同陈列环境是否都充满活力；⑧商品的色彩是否不受色彩管理与印刷的限制。

这些要求在商品包装的色彩设计实践中无疑都是合乎实际的。随着消费需求的多样化、商品市场的细分化，对品牌包装设计的要求也越来越严格和细致。为了更准确地掌握不同种类商品包装色彩的不同要求，推敲市场的细分化，可以将商品划分为六大类别，分别提出色彩设计的具体要求：

第一类，奢侈品。例如高档香水、香烟、酒类、异国情调名贵特产等。这类商品特别要求具有独特的个性，色彩设计需要具有特殊的气氛感和名贵感。例如男性嗜好的威士忌（图2.1），包装色彩设计要有18世纪法国贵族生活的特殊气氛。J o h n n y Wa l e r B l a c k纪念版纸盒包装（图2.2）是为Johnny Waler诞辰100年而设计的，整个纸盒包装色彩庄重，凸显高贵和神秘的特色。同时在结构上，这款纸盒镶嵌酒瓶的方式也考虑了包装的功能性（便携性）。轩尼诗VOSP 限量版包装（图2.3）为了凸显限量版包装的珍贵，Ma k h e i a As i a采用了独特的设计。包装的外观颜色深邃，不失庄重，金属感的文字则彰显了产品的华贵。这一类商品的包装色彩，通常营造一种高价名贵的感觉。

图2.1 图 2.2 图2.3