“沃尔玛现象”对我国零售业管理的启示

“沃尔玛现象”对我国零售业管理的启示

引言：

美国《财富》杂志2002年评选出全球500强企业，零售业巨子沃尔玛连锁店终于将埃克森·美孚石油公司拉下马，以2198.1亿美元的营业收入总额，登上了美国乃至世界企业的第一把交椅。在普通人眼里，美国沃尔玛零售连锁集团的成功就像一个商业神话。因为它引领了20世纪中期的“现代流通革命”，连锁经营和超级市场被称为是这场革命的两大标志，而沃尔玛独创的一切企业文化和经营理念，现在都已成为行业标志，争相被人效仿。2004年12月11日中国全面开放零售业，研究沃尔玛的成功经验是中国零售企业学习和应对沃尔玛的首要前提。

一、小城镇保卫大城市：沃尔玛开店选址的独家窍门

山姆·沃尔顿选准了战略性机会的窗口，从而避开竞争，一路发展壮大起来。——Jack·韦尔奇

（一）沃尔玛的策略

1.“农村包围城市”策略

人口的大量流动正是零售业的商机所在。“农村包围城市”的战略使沃尔玛在初建的10年内，避开了与大零售商的激烈竞争，在悄无声息中占领了全国市场。（大型折扣商店），小城镇数量众多，发展潜力巨大，加之不断优化的交通系统使小城镇之间的交通成本大大降低，天然的空间距离被边界的交通运输缩短了，沃尔玛实际上拥有了比占据大城市更广阔的发展空间。由于众多中小城市之间的地理距离很近，因而消费者的习惯也比较接近，这使的沃尔玛一开始就成功避免了其他大城市的连锁经销尚过于分散、分销和控制不利的弊病。

沃尔玛的扩张策略是以总部为核心，逐步向四周扩散。最初，它在公司总部本顿维尔周围一天的车程，即500千米左右的范围内建店。然后，它在边缘地区之外建立配送中心，再在该配送中心的有效范围内建立分店。设下看似分散实则联系紧密的“坐标”，目的是围出一个大的目标市场的轮廓，造成一个很强的“势”。通常。沃尔玛会在充分造“势”的基础上将各个据点逐个连接，最终形成一个其他竞争者无法插足的市场领地。

2.作用

沃尔玛立足小城镇。布点成面的扩张策略为其带来的好处：

（1）信息沟通及时、灵活。不同地区之间的文化差异往往限制了沟通。

（2）广告效益明显。众多的店面使沃尔玛经常出现在消费者的眼前，则沃尔玛就不用经常跑电台、电视和其他媒体上做广告，只学要给每一个路过的消费者散发活页广告，有效宣传并节约了成本。如果消费者不能很方便地经过你的商店，即使他们听说了你的名字，也很少会特意跑一趟你的商店来验证优点。

（3）商品配送快捷。沃尔玛在选址时就考虑了下列因素：人口密度和分布；交通流向及便利性；销售动态及竞争饱和度；店面的可见度；发展潜力。正是这些成熟的考虑保证了商品配送的批量和速度。“我们不仅希望沃尔玛处于一条合适的街道上，而且要求它位于这条街最合适的一侧。”

（二）给我们的启示

1.消费者流量分析。

2.商圈分析。超大性、交叉性、复合性；徒步圈、自行车圈、火车圈、高速公路圈。

3.交通成本分析。连锁经营的交通成本最终要计算进商品成本中。网点间距离不能太大，以保持后勤补给和统一管理。

4.竞争对手分析。竞争对手最终构成生存环境。沃尔玛抓住同行的“软肋”，避开了进入阶段的遭遇战争，步步为营。沃尔玛不仅善于分析竞争对手，而且善于向竞争对手学习，奉行吸

取精华的拿来主义。

二、滴水藏海：从小商品做起来的大企业

（一）沃尔玛的策略

沃尔玛从小城镇的廉价日常生活用品起家，到目前其产品已扩展到人们生活的所有领域。

山姆·沃尔顿最早采取的商品策略是：把门类齐全的商品全部展示在货架上，让顾客自己拿。所以，山姆的杂货店成为全美国第三家开架自选的杂货店，而这一风格成为以后零售业的标准范式。

山姆的奇思妙想：

1.山姆用保密化和冰激凌来吸引消费者为他的小店聚敛了任期，为生意红火打下了基础。

2.让小镇居民穿上凉鞋：山姆善于从细微处洞察商机，以创新的思维销售商品，逐渐获得了人们的认可。

3.呼啦圈是沃尔玛第一个自有品牌商品，它开创了连锁超市自己生产销售商品的先河。

4.山姆在经营中逐渐形成了这样一种信念：只要商店能都提供最全的商品和最好的服务，消费者就会蜂拥而至。

（二）给我们的启示

1.眼睛要盯着顾客而不是竞争对手。

2.毫厘不弃——“女裤理论①”。折扣的精髓：通过降低商品价格推动销售，进而落得比高价销售更高的利润。“薄利多销”，山姆正是领悟到这个精髓，才提出了“天天平价，始终如一”的口号。

3.关注穷人的购买力。穷人也买日用品，这一点，对于零售商来讲无所谓穷人富人。这正是在美国经济不振时期，沃尔玛却能在全球猛捞大钱的秘密。

4.不能只提供廉价商品。而且提供起遗留的服务，“服务胜人一筹，员工与众不同”的原则让消费者宾至如归。

5.细分市场。针对不同目标的消费者采取不同的经营方式。

三、天天平价：沃尔玛的平价经营策略

“不管我们付出多大代价，如果我们赚了很多钱，就应该将一部分返还给顾客。”

“为什么公司要精打细算？答案很简单：因为我们珍视每一美元的价值。每当我们节约一美元，就使自己在竞争中领先了一步——而这正是我们的期望。”——山姆

（一）沃尔玛的策略

实际上，并不是每个企业都可以靠微薄的利润来取得成功，采用低价策略的企业必须具备较低的成本消耗。当一个企业组织臃肿起来，运营成本巨大的时候，微薄的利润当然不足以养活庞大而笨拙的躯体。所以“平价策略”的核心是控制成本消耗。

1.进货成本控制法

中央采购制，从生产企业统一进货，在固定的时间结算。再大批量进货，大批量销售的强力支持下，沃尔玛实现了营销良性循环最大化。

2.物流成本控制法

沃尔玛建立快捷的信息反馈系统和物流管理系统，不仅大大降低了存货量，而且大大加快了资金周转度。使得物流费用率比同行低50%以上，游刃有余地实现了物流、商流、信息流的优势互补。

3.影响成本控制法

沃尔玛90%商品从生产厂商直接进货，35%以上的是沃尔玛自有品牌。其分销成本降至总销①沃尔玛的“女裤理论”是对“薄利多销”策略的最好解释：女裤的进价8美元，售价12美元，每条毛利4

美元，一天卖10条，毛利为40美元。如果售价降到10美元，每条毛利2美元，但一天能卖30条，则毛利为60美元。