企业对外宣传框架

目录

关于企业宣传的研究现状 (1)

企业外宣与企业内宣 (3)

企业外宣与企业形象设计 (4)

企业形象设计的作用 (4)

企业形象设计与企业外宣 (4)

企业新闻宣传 (6)

企业新闻宣传的优势 (6)

企业广告宣传 (7)

企业广告宣传 (7)

企业的外部公共关系 (8)

企业公共关系 (8)

企业公共关系的外宣功能 (9)

企业外宣中的事件营销 (10)

企业与企业事件营销 (10)

企业事件营销的外宣作用 (11)

关于企业宣传的研究现状

企业进行对外宣传主要是为了扩大企业知名度，最终实现销售目的。针对当

前各行业企业的对外宣传方法、手段，我国学者和一些从事企业宣传的工作人员都有过研究和经验总结。从研究来看，我国早期的企业对外宣传因为受时代背景和宣传体制的影响，具有强烈的受党政体制指挥的痕迹。

我国学者对企业宣传的研究始于上世纪八十年代，当时这方面的主要研究代

表是伍子杰撰写的《企业宣传工作概论》。他提出当时的企业宣传应该集中在“党的路线、方针、政策、理论和知识信息、企业特点、描述方式(文字、口头、形象、音频、视频)、物质载体、制作方式。”①

这一观点主要是强调宣传内容。虽然他把极具时代特色的党政内容放在宣传内容的第一位，但他也从市场出发，把企业特点作为宣传的重要内容之一，尤其难能可贵的是他提出知识信息应该作为宣传内容的一个方面。这种观点表明在上世纪八十年代的国内市场，已经有学者认识到要获得市场的认可，把产品或服务的知识信息传播给受众是十分必要的。

上世纪九十年代开始，我国经济体制从计划经济体制逐渐向市场经济体制转变，企业对宣传的重视程度不断增强，很多研究者和从业人员结合传播学、营销学、社会学等理论和实践，提出自己对宣传的看法：陈尽美是近年中从传播学、新闻学角度对企业对外宣传策略做出最为详尽研究的研究者。她在论文《企业外宣策略研究》中对企业宣传所使用的几种宣传方式：广告宣传、新闻宣传、公共关系、事件营销作了具体的理论和策略研究，包括在企业在选择这几种宣传方式时的优缺点、风险、时机选择等，为企业的宣传实践提供了理论支撑。而其中提到的公共关系和事件营销操作则是近年来对外宣传的重要方式。②很多研究者认为新闻报道是企业宣传的主要手段，在这方面作了较多研究：王禾在《企业对外宣传策略》一文中强调撰写企业新闻时应当把它当作社会新闻来写，考虑读者的需要，从社会的大环境下来考虑，从公众利益出发进行新闻报道，以得到更多共鸣。③有学者对企业对外宣传策略研究上主要从内容等方面进行了分析：胡剑铭在《企业对外宣传的战略战术》中提出企业对外宣传的内容主要是企业经营战略的重点。④

只有把企业的业务和发展方向及时告诉受众，受众才能体会到被重视的感觉，才能主动去了解企业、认识企业随着科技的不断发展，媒介环境发生了很大变化。在新媒体环境下，企业必须根据媒介环境的变化和受众获得信息的特点来进行对外宣传。戚妍妍等在《新媒体环境下的企业品牌宣传新思路》中提出，随着受众对于企业宣传行为越来越敏感，并愿意主动搜寻信息，因此越来越偏向各

①伍子杰.企业宣传工作概论[M].长沙：湖南大学出版社，1987，23

②陈尽美.企业对外宣传策略.硕士论文.湖南大学.2008

③王禾.企业对外宣传策略[J]：新闻前哨，2005（9），57-58

④胡剑铭.企业对外宣传的战略战术[J]：企业文明，2004（2）

种“隐形宣传方式”。⑤

因此，企业更应该考虑受众的变化和心理，通过运用新媒体来进行对外宣传。陈尽美、彭菊华在《浅谈企业如何做好网络媒体宣传》中提出，企业对外宣传可以通过企业自有网站、搜索引擎、网络广告、电子邮件、博客、赞助式广告、下载软件中的广告等方式进行对外宣传。⑥

有学者提出企业在对外宣传过程中公共关系的重要性：刘俊芹在《谈现阶段企业的对外宣传工作》中认为企业需要与政府部门和公众建立良好的公共关系来扩大企业知名度。⑦

还有学者对企业对外宣传的时机提出了看法：尚恒志认为，企业外宣的时机主要体现在企业开创之初，企业更名或与其它企业合并时，新产品问世，企业顺利发展时，企业得奖时，企业在社会上做好事时。这些时机都可以成为新闻报道引起公众关注。⑧

企业外宣与企业内宣⑨

企业的信息传播可分为内部传播和外部传播，企业宣传则也可分为企业内宣与企业外宣。企业内宣主要形式有:文件、通知、内刊、内部网站、橱窗、宣传栏、宣传条幅等等；企业外宣主要是企业通过电视、广播、报纸、杂志等大众媒体，进行广告宣传、新闻宣传、对外公关以及举行各种活动等。企业内部信息运动过程即企业内宣属于自身传播，企业内宣可以减少内部关系的不确定性，提高企业凝聚力。而企业外宣则可增加企业被注意的强度和广度，为提高企业知名度和信誉、扩大市场占有份额，并为企业提供舆论保证。企业内宣与企业外宣在一定情况下可以转化，比如企业的内刊、企业的网站，既可以作为企业内部交流的资料，也是企业对外形象展示的窗口。但企业外宣有自己独特的宣传载体，比如企业新闻宣传、企业广告、企业事件营销、企业对外公关等，它们的宣传指向一般是对外宣传而不是对内宣传。

在计划经济向市场经济转轨的过程中，我国企业从吃“大锅饭”走向了市场经济激烈竞争中，企业一切生产经营活动都卷入到全国乃至世界的大市场中，在这样的新形势和新条件下，企业宣传工作必须实行重点转变，即从计划经济时期以对内宣传为主转到市场经济时期以对外宣传为主的战略方针上来。

⑤戚妍妍、郝平.新媒体环境下的企业品牌宣传新思路[J]：营销导师，2008（9），109

⑥陈尽美、彭菊华.浅谈企业如何做好网络媒体宣传.[J]：全国商情，2008（7），46-47

⑦刘俊芹.谈现阶段企业的对外宣传工作[J].中国新技术新产品.2008(12)，281

⑧尚恒志.浅谈对外宣传时机的把握[J]：经济师，2002（10），46

⑨陈尽美.企业对外宣传策略.硕士论文.湖南大学.2008