消费心理学ppt课件
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外感受感觉 人体内部感觉
.
感觉的一般规律
适宜刺激
对特定感觉器官的特定性质的刺激。如听觉通过耳 朵而不能通过眼睛。
感受性和感觉阀限
对刺激强度及其变化的感觉能力叫感受性，它说明 引起人的感觉不仅要有适宜刺激，还要有一定的强 度要求。
感觉阀限是指能引起感觉的持续了一定时间的刺激 量。
绝对感受性和绝对感觉阀限，差别感受性和差别感 受阀限。
.
1.2研究消费心理学的意义
经济学 消费经济学
社会学 社会心理学
市场学
消费心理学
广告学
心理学 管理心理学
文化人类学 美学 商品学
.
1.3研究消费心理学的原则和方法
1.3.的分析——综合原则
.
1.3.2研究消费心理学的方法
消费心理学的研究对象就是贸易活动经济中 消费者各种心理现象所特有的矛盾性。
.
1.1.1消费与消费者
1.消费 消费是为了生产和生活需要而消耗物质财富。 消费包括生产消费，生活消费（消费心理学主要研究
生活消费）。 人的消费行为具有以下特点：
社会性：体现一定社会经济关系的本质特征，并受社会关 系所制约。
实验法
实验室实验法 自然实验法
.
第2章 消费者的心理过程
心理过程是指心理活动的动态过程，即人脑 对客观现实的反映过程，它包括认知、情感、 意志的活动过程。
消费者的心理过程氛围认知过程、情感过程 和意志过程三方面。
.
2.1消费者的认知过程
认知过程是消费者最基本的心理活动过程。 2.1.1消费者的感觉 感觉的一般陈述 感觉的分类
理现象及其行为规律的
学科。
心理过程
心理学
心理现象
个性心理
认识过程 （基础）
感觉、知觉 记忆、思维 想象
情感过程
喜、怒、哀、
乐、爱、憎、 惧、恶
意志过程——目的、决心、意向等
需要、动机、 个性倾向性 兴趣、理想、
信念、世界观
能力 个性心理特征 气质
性格
.
1.1.3心理学与消费心理学
2.消费心理学是研究市场活动中人的心理活动 现象及其规律的社会应用学科。
能动性：主动性，能依据所处条件，自觉地调整、控制自 己的消费行为。
发展性：随个体成长、社会经济的发展变化而发展变化。
.
1.1.1消费与消费者
2.消费者 广义的消费者就是实际参与可消费活动的任
何一个或全部过程的人。 影响者是直接或见解地对消费者提供信息、
劝告或以某种方式对消费者产生影响作用的 人。
.
2.1.3消费者的想象与购买行为
想象的概念
人脑对已有表象进行加工改造而形成新形象的 心理过程。
想象的种类
无意想象和有意想象 再造想象与创造想象
想象原理在市场营销中的运用
引发消费者的美好想象 培养营业人员的丰富想象力
.
2.1.4消费者的思维与购买行为
消费者的思维
它是在感性材料的基础上通过分析、综合、比较、 抽象、概括和具体化等基本过程，经过思维加工， 使人从个别中看到一般，从现象中透视本质，从 偶然中洞察必然，从现存的事物中推测过去、预 见未来，从而更深刻、更正确的认识现实。
知觉的概念
知觉是人脑对直接作用与感觉器官的客观事物的整体形 象的反映。
感觉是对对象和现象个别属性的反映，而知觉则是关于 对象和现象的整体形象的反映。
知觉的分类
根据知觉反映的事物特征：空间、时间和运动知觉。 根据根据反映活动中某个分析器所起的优势作用：视知
觉、听知觉、触知觉等。 错觉
.
知觉的基本特征
消费心理学的研究内容主要有：
研究市场营销活动中消费者各种特有的消费心 理现象。
研究消费者在购买行为中发生的心理现象。 研究消费者在购买行为中以特殊形式表现出来
的一般心理规律。
.
1.1.4消费心理学的任务
研究消费者购买活动中的心理过程； 研究消费者个性心理特征的形成和发展； 研究消费者心理活动与企业营销的双向关系。
.
感觉的相互作用
同一感受器接受的其他刺激以及其他感受器的机能 状态对感受性发生的影响。
两种形式：同一感觉中的相互作用（感觉适应、对 比）和不同感觉之间的相互作用（联觉）。
感觉理论在市场营销上的应用
第一印象的感觉作用 感觉阀限与产品设计及营销 营业员的职业对感觉的要求
.
2.1.2消费者的知觉
.
消费者的分类：
根据对商品的消费状况：
现实消费者 潜在消费者 非消费者
根据消费的目的：
个人或家庭消费者：为满足个人或家庭需要而购买和消 耗。
集团消费者：满足团体需要而购买和使用商品的组织。 企业消费者：为了转卖或加工而购买消耗商品的组织。
.
1.1.2消费心理与消费行为
消费心理
观察法
可适用于研究广告、商标、包装、橱窗和柜台 设计效果，商品价格对购买的影响，商店的营 销状况和某种新产品是否受消费者唤醒等方面。
观察获得的资料比较真实可靠，同时运用这种 方法简便易行，花费也比较低廉。
观察法是被动的，有较大的局限性，无法获得 消费者内心的想法。
.
调查法
问卷调查、访谈调查
消费心理是特指人作为消费者时的所思所想。
消费行为
消费行为特指从市场流通角度观察的、人作为消 费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品 或服务从时常上转移到消费者手里的活动。
任何一种消费活动都既包含了消费者的心理活 动又包含了消费者的消费行为。
.
1.1.3心理学与消费心理学
1.心理学是研究人的心
消费心理学
主编：王官诚 电子工业出版社
.
第1章 绪论
消费是人类赖以生存、发展的社会活动，是生 产、社会、历史发展的首要前提。
在市场经济条件下，工商企业的一切生产、经 营活动都是一满足消费者的需要为出发点和 终结点的。
.
1.1消费心理学的研究对象
商业经济活动的核心是市场交易，即在市场 上将商品或劳务的所有权从生产者或经营者 手中转移到消费者手中的活动。
知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的选择性
人在知觉时总是有选择地把少数事物作为知觉的对 象，而把其他事物作为知觉的背景，从而保证知觉 对象的清晰反映。
知觉的衡常性
.
知觉理论在市场营销中的应用
运用知觉的选择性原理帮助消费者确定购买目标。 运用知觉的整体性、理解性原理开展营销活动
（在酒具的销售中运用类酒液体）及广告制作。 运用错觉原理指定商品促销策略 知觉在营业员工作中的作用
.
感觉的一般规律
适宜刺激
对特定感觉器官的特定性质的刺激。如听觉通过耳 朵而不能通过眼睛。
感受性和感觉阀限
对刺激强度及其变化的感觉能力叫感受性，它说明 引起人的感觉不仅要有适宜刺激，还要有一定的强 度要求。
感觉阀限是指能引起感觉的持续了一定时间的刺激 量。
绝对感受性和绝对感觉阀限，差别感受性和差别感 受阀限。
.
1.2研究消费心理学的意义
经济学 消费经济学
社会学 社会心理学
市场学
消费心理学
广告学
心理学 管理心理学
文化人类学 美学 商品学
.
1.3研究消费心理学的原则和方法
1.3.的分析——综合原则
.
1.3.2研究消费心理学的方法
消费心理学的研究对象就是贸易活动经济中 消费者各种心理现象所特有的矛盾性。
.
1.1.1消费与消费者
1.消费 消费是为了生产和生活需要而消耗物质财富。 消费包括生产消费，生活消费（消费心理学主要研究
生活消费）。 人的消费行为具有以下特点：
社会性：体现一定社会经济关系的本质特征，并受社会关 系所制约。
实验法
实验室实验法 自然实验法
.
第2章 消费者的心理过程
心理过程是指心理活动的动态过程，即人脑 对客观现实的反映过程，它包括认知、情感、 意志的活动过程。
消费者的心理过程氛围认知过程、情感过程 和意志过程三方面。
.
2.1消费者的认知过程
认知过程是消费者最基本的心理活动过程。 2.1.1消费者的感觉 感觉的一般陈述 感觉的分类
理现象及其行为规律的
学科。
心理过程
心理学
心理现象
个性心理
认识过程 （基础）
感觉、知觉 记忆、思维 想象
情感过程
喜、怒、哀、
乐、爱、憎、 惧、恶
意志过程——目的、决心、意向等
需要、动机、 个性倾向性 兴趣、理想、
信念、世界观
能力 个性心理特征 气质
性格
.
1.1.3心理学与消费心理学
2.消费心理学是研究市场活动中人的心理活动 现象及其规律的社会应用学科。
能动性：主动性，能依据所处条件，自觉地调整、控制自 己的消费行为。
发展性：随个体成长、社会经济的发展变化而发展变化。
.
1.1.1消费与消费者
2.消费者 广义的消费者就是实际参与可消费活动的任
何一个或全部过程的人。 影响者是直接或见解地对消费者提供信息、
劝告或以某种方式对消费者产生影响作用的 人。
.
2.1.3消费者的想象与购买行为
想象的概念
人脑对已有表象进行加工改造而形成新形象的 心理过程。
想象的种类
无意想象和有意想象 再造想象与创造想象
想象原理在市场营销中的运用
引发消费者的美好想象 培养营业人员的丰富想象力
.
2.1.4消费者的思维与购买行为
消费者的思维
它是在感性材料的基础上通过分析、综合、比较、 抽象、概括和具体化等基本过程，经过思维加工， 使人从个别中看到一般，从现象中透视本质，从 偶然中洞察必然，从现存的事物中推测过去、预 见未来，从而更深刻、更正确的认识现实。
知觉的概念
知觉是人脑对直接作用与感觉器官的客观事物的整体形 象的反映。
感觉是对对象和现象个别属性的反映，而知觉则是关于 对象和现象的整体形象的反映。
知觉的分类
根据知觉反映的事物特征：空间、时间和运动知觉。 根据根据反映活动中某个分析器所起的优势作用：视知
觉、听知觉、触知觉等。 错觉
.
知觉的基本特征
消费心理学的研究内容主要有：
研究市场营销活动中消费者各种特有的消费心 理现象。
研究消费者在购买行为中发生的心理现象。 研究消费者在购买行为中以特殊形式表现出来
的一般心理规律。
.
1.1.4消费心理学的任务
研究消费者购买活动中的心理过程； 研究消费者个性心理特征的形成和发展； 研究消费者心理活动与企业营销的双向关系。
.
感觉的相互作用
同一感受器接受的其他刺激以及其他感受器的机能 状态对感受性发生的影响。
两种形式：同一感觉中的相互作用（感觉适应、对 比）和不同感觉之间的相互作用（联觉）。
感觉理论在市场营销上的应用
第一印象的感觉作用 感觉阀限与产品设计及营销 营业员的职业对感觉的要求
.
2.1.2消费者的知觉
.
消费者的分类：
根据对商品的消费状况：
现实消费者 潜在消费者 非消费者
根据消费的目的：
个人或家庭消费者：为满足个人或家庭需要而购买和消 耗。
集团消费者：满足团体需要而购买和使用商品的组织。 企业消费者：为了转卖或加工而购买消耗商品的组织。
.
1.1.2消费心理与消费行为
消费心理
观察法
可适用于研究广告、商标、包装、橱窗和柜台 设计效果，商品价格对购买的影响，商店的营 销状况和某种新产品是否受消费者唤醒等方面。
观察获得的资料比较真实可靠，同时运用这种 方法简便易行，花费也比较低廉。
观察法是被动的，有较大的局限性，无法获得 消费者内心的想法。
.
调查法
问卷调查、访谈调查
消费心理是特指人作为消费者时的所思所想。
消费行为
消费行为特指从市场流通角度观察的、人作为消 费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品 或服务从时常上转移到消费者手里的活动。
任何一种消费活动都既包含了消费者的心理活 动又包含了消费者的消费行为。
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1.1.3心理学与消费心理学
1.心理学是研究人的心
消费心理学
主编：王官诚 电子工业出版社
.
第1章 绪论
消费是人类赖以生存、发展的社会活动，是生 产、社会、历史发展的首要前提。
在市场经济条件下，工商企业的一切生产、经 营活动都是一满足消费者的需要为出发点和 终结点的。
.
1.1消费心理学的研究对象
商业经济活动的核心是市场交易，即在市场 上将商品或劳务的所有权从生产者或经营者 手中转移到消费者手中的活动。
知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的选择性
人在知觉时总是有选择地把少数事物作为知觉的对 象，而把其他事物作为知觉的背景，从而保证知觉 对象的清晰反映。
知觉的衡常性
.
知觉理论在市场营销中的应用
运用知觉的选择性原理帮助消费者确定购买目标。 运用知觉的整体性、理解性原理开展营销活动
（在酒具的销售中运用类酒液体）及广告制作。 运用错觉原理指定商品促销策略 知觉在营业员工作中的作用