工程机械行业 营销模式创新

环境
“个人营销模式”更适用于“增量市场”。 增量市场上，客户关注的是产品性能、营销能力。这是代
理商创业的关键时期。
2.3 团队营销
定义
强调营销手段的整体性和营销主体的整体性； 为最终消费者创造最大价值，使其满意最大化； 企业从中获得长远发展和长期利润。
特点
团队内，个人利益与整体利益一致化，形成集体合力。 汇聚不同技能的人，为最终客户提供优质的服务。 在团队协作过程中，相互学习、交流，有助于提高技能。
MS排名10名以外： 其他品牌MS：17.0%
图表-1 09年MS前10名
NO
企业
1 斗山
2 小松
3 日立建机
4 神钢
5 三一重机
6 卡特彼勒
7 现代江苏
8 玉柴
9 现代京城
10 沃尔沃
11 其他
12 合计
MS 15.61% 15.56% 11.97% 8.09% 6.53% 6.43% 6.21% 4.70% 4.42% 3.53% 16.94% 100.00%
MS增加 比率 117.22% 25.05% -48.73% -51.62% -37.21% -12.24% -100.00% -7.81% 29.07% 377.34% 71.62%
1.3 产品生命周期
2011年底以前 挖掘机产品“成长期”
增量市场时期。市场需求急剧增加，产品 利润持续上升，市场需求居高。
1.2 13年MS分析
2013年，MS前10名占据了71.0%的 市场份额。与2009年相比较市场份额减 少12%。
MS排名10名中： 1. 外资品牌MS：44.4%； 相对09年，下降38.2% 2. 国内品牌MS：26.5%， 相对09年，上升136.1%
MS排名10名以外 其他品牌MS：29.1%， 相对09年，上升72.2%
竞争状态
市场竞争加剧顺序：小型、中型、大型挖掘机。外资品牌小 挖的成本比较高，市场占有率会持续减少。
市场份额变化：外资品牌中，MS下降最快的是日系、韩系。 MS上升最快的是卡特彼勒。国产品牌中。MS上升最快的是 三一、山重建机
成败关键
品牌、MS排名，不决定未来； 营销管理的水平，决定未来。
年度销售额5亿元，员工人数200人，人均销售2.5台； 13年经营数据：
员工150人，人均工资6000元，每月工资性支出80万元。 逾期债权8000万元，资金占有成本为12%，每月成本80万元。
1.8 难题三
劳动生产率下降
09年~11年，人均销售2~3台，；13年人均销量大约在1~1.5台； 劳动生产率下降了50%。
新竞争者蜂拥而至，品牌增多，竞争加剧。
2011年底以后 挖掘机产品“常熟期”
存量市场时期。行业盈利门槛加高，盈 利较弱的客户推出市场。
产品供大于求，竞争白热化，产品利润 下降。
1.4 市场趋势与竞争
市场趋势
国内市场挖掘机的销量趋势： 1. 2013年为最低，2014年将与2013年持平。 2. 2015年、2016年市场处于回升状态。 其动力来自于10年、11年入市设备的淘汰带来的更新； 3. 2017年以后将进入低增长的稳定时期。
裁员需谨慎
人力资源是最首要的资源，盲目裁员犹如“壮士断臂”！ 裁员标准：2013年，人均销售1~1.5台左右；
10年的标准太高，导致服务质量、管理质量严重下降； 13年考虑到服务质量、债权的追诉、市场低谷等因素。
2.1 4RrITM营销模式
4RrITM定义： 以4R营销理论为营销指导思想，以团队营销为组织管理原则，以
工程机械行业
营销模式创新
作者：张庆华
找到环境变化中的机遇， 做好顺势而为的变革， 成为行业发展的引领者。
2013年8月31日
1.1 09年MS分析
2009年，MS前10名占据了83.8%的 市场份额，占据绝对优势，
MS排名10名中： 1. 外资品牌MS：71.8% 2. 国内品牌MS：11.2%
10.30
10.32
12.17
13.70
成熟期（增量市场）
2013年
2014年
2015年
2016年
1.6 难题一
销售金额下降
正如“图表-3”所示。2013年销售数量高于2009年，但是多数企业销售 金额在下滑。
市场供大于求，趋于饱和。新的竞争者，分流了有限的市场份额。卡特 彼勒MS保持增长，日系、韩系品牌下滑很大，原因何在？
市场竞争加剧
产品进入成熟期，市场进入“存量市场”阶段。供大于求局面将长期延续。
新的竞争者加入，市场竞争加剧。蛋糕没有小，分食蛋糕的人多了。
1.7 难题二
逾期债权居高
代理商平均逾期期数OL﹥3倍； 逾期成本很高，80%企业面临亏损，并面对资金链断裂的危险。
逾期成本核算 09~11年期间，中等企业的经营数据：
图表-2 13年MS前十名
NO 企业
1 三一重机 2 卡特彼勒 3 小松 4 斗山 5 日立建机 6 神钢 7 沃尔沃 8 玉柴 9 柳工 10 山重建机 11 其他 12 合计
MS
14.2% 8.0% 8.0% 7.6% 7.5% 7.1% 6.2% 4.3% 4.1% 3.9%
29.1% 100.0%
1.3 挖掘机销量预测
图表-3 挖掘机销售数量预测曲线
20.00 18.00 16.00 14.00 12.00 10.00
8.00 6.00 4.00 2.00
-
16.68
17.84
9.50
成长期（增量市场）
2009年
2010年
2011年
11.56 2012年
近年的最低点
y = -0.2023x + 13.669
定义
在固定市场区域内，完全由承担销售任务，个人收入 直接与销售业绩挂钩的营销模式。
特点
Fra Baidu bibliotek
业内名言“三个月没有销售业绩，就可以开除”。特点： 1、销售员工靠悟性，没有像样职业技能培训； 2、个人承担业绩，业绩考核非常准确。 3、以个人利益为中心，岗位角色混淆不清： 销售员/采购员 做销售/在送礼 4、资源掌握在员工手里，内部矛盾加剧。
互联网营销技术、CRM信息管理技术为手段的营销管理模式。 营销模式要跟着市场变
1. 挖掘机市场由“增量市场”转变为“存量市场”。 2. 市场性质改变了，但是绝大多数代理商的营销模式没有变； 3. 成与败，关键在营销（三难之首，张目之纲）
好的营销模式，能有效控制逾期风险，提高劳动生产率；
2.2 个人营销