“中华老字号”品牌经营的反思

“中华老字号”品牌经营的反思

说起“中华老字号”我们通常会想起：品牌的知名度及美誉度较高。具有悠久的历史和独特的文化的民族企业。

“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥。”这句旧社会流行于北京城的顺口溜反映出的是当时的消费时尚，尽管没有象今天这样成熟的品牌观念，但品牌消费和品牌崇拜已经不自觉地支配起人们的头脑。如今的现实却是，在市场占据统治地位的却是耐克、阿迪达斯以及李宁，而大量的老字号却只在历史的深处闪烁着微光，即使一些老字号的经营一直持续到现在，但其市场地位却令人不敢恭维，有的甚至破产倒闭。

据相关资料显示，目前中国事实上曾经被认定过的“中华老字号”共有1600余家，分布在全国各地，然而，如今仍能正常营业的仅为30％，70％生存困难，这不得不说是一个让人感到遗憾的事实。2006年上半年，根据商务部最新公布的首批数据，“中华老字号”企业仅剩434家，且经营状况更是不容乐观。“2003年中国最有价值品牌排行榜”前20名中除“五粮液”和“青岛啤酒”外，再也找不到老字号的身影，中华老字号的发展面临严峻的形势。

一、老字号为何“经久也衰”?

事实上，解放前老字号的经营、管理、企业文化等在世界上一点也不逊色，有的甚至领先于国外的企业。但是为什么现在会出现老字号“不老”的现象，分析起来主要有以下几个原因：

1.体制的历史积弊

解放初期，大量老字号企业进行了公司合营的国有化改造。在那时，国家实行的是计划经济体制，并且在一定程度上奉行“闭关锁国”政策，使得老字号企业获得了前所未有的垄断性优势，如：货源的独享性，设备的优先供应，人才的获取以及销售渠道的广泛性等等，致使老字号企业在消费者心中的强势地位牢不可破。但改革开放以来，国家的经济体制逐步向市场经济转变，市场经济的主要特征就是要由市场调节，配置资源，因而国家曾经给予的种种保护性政策也逐步消失，企业开始独立，直接地面对严酷竞争的市场环境，体制的积弊，如：产权不清晰，权责不明确，资金的短缺，大量的人员负担等等成为了企业参与竞争的制擎，在和国外强势企业的资源争夺中处于劣势，企业的市场竞争力也逐渐下降。

2.品牌价值链的断裂

“老字号”是一个约定俗成的概念，通常是指：有多年成功的经营经历；在一定区域内有良好声誉的商号，此商号有中国的传统文化内涵；产品和服务是自己开发的、专属的、消费者认可的，有自己的原创产品；产品和服务多数是手工制品或以手工制品为主，过去多为自产自销，甚至前店后厂的优秀民族企业。

据统计，新中国成立初期，中国约有老字号企业16000

多家。1993年以来，经国家有关部门确认的“中华老字号”企业有1600多家。这些老字号平均都有160年以上的历史，最长的甚至达到三四百年。商务部认定的“中华老字号”，

其标准是：品牌创立于1956年以前，有传承中华民族优秀

传统的企业文化，具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值等。由于门槛较高，全国首批上榜的企业只有434家。在经济全球化趋势下，任何想要塑造强势品牌的企业都要实现品牌经营的国际化，中华老字号也不例外。而大多数老字号企业并没有老当益壮，而是在倚老卖老，一个普遍的情况是，很多老字号并没有在生产研发和管理营销上为企业注入新的时代内涵，却依然津津乐道于“祖上的荣光”，造成的结果是，消费者对其品牌的认识也多停

留在逝去的历史中。于是，大多数老字号沦为市场中脱离大众的“古董”。

3.宣传缺失的桎梏

一些老字号企业认为自己是老牌子，不用再进行品牌宣传和传播，在其他品牌强大的宣传攻势下，消费者逐渐淡忘了老字号。

现代营销理论成果表明，保持适当的曝光度能提高消费者对品牌的认同，从而有利于企业提高市场份额。但我们的大多数老字号企业至今还抱着“酒香不怕巷子深”的态度，对企业的宣传不够重视，任凭国外强势企业大打“媒体战”，“广告战”，吸引和培养了大批喜欢猎奇，追逐时尚青少年及中青年消费者，而我们的老字号，仍旧保有一部分忠实的中老年消费者，但由于长期缺乏宣传导致的品牌形象老化，无法吸引一批消费力颇强的青少年及中青年消费者，致使消费者结构的断层，从而影响企业的发展壮大。

4.后继无人的尴尬

众所周知，我们的老字号企业经过几十乃至几百年的发展，形成了自己独特的技艺，在一定的时期内，成为企业财富累积的主要因素。但这些技艺普遍对人的相应素质要求较高，使得对相关人员的培训就显得至关重要，这样一来，企业的成本无形中提高了；同时，产品对人员的高度依赖客观上拉长了产品的生产周期；再加上不同的人员对技术的掌握

的差距导致了产品的差异等等，不但影响了企业的效率，也影响到了企业后续的品牌营销整合，就使得我们的企业在和产品标准化、定制化的国外强势企业竞争时，缺乏着力点。

5.法律意识的淡漠

近些年来，国内的许多强势企业由于区域市场的逐渐饱和，纷纷寻求向区域外乃至境外拓展。但由于我国企业的品牌保护意识普遍不强，致使它们向国内外市场的拓宽之路困难重重，这一点在老字号企业身上尤为突出。在国内，由于我国的老字号企业多集中于餐饮，食品及医药行业，而这些行业产品的科技含量与技术标准不高，且附加值低，再加上我国的法律体系存在漏洞，致使大量不法商贩利用老字号产品的知名度与美誉度高的特点，对名牌商品仿制，但大多属于粗制滥造，致使市场上的名牌商品泛滥，大大减损了老字号的品牌形象，从而降低了老字号的品牌资产；在国外，尤以东亚及东南亚地区，由于受中华文化的影响较深，因而对我国的很多老字号有很高认同。但另一方面他们中的很多精明的商家也利用抢先注册我国老字号商标进行海外延伸，如日本企业就抢先注册了“长生堂”商标，致使我国的“长生堂”企业向日本拓展时，不得不找日本的“长生堂”企业做代理；更有甚者，某家日本的企业竟然抢注了我国的“龙口粉丝”商标并成功进入了美国市场。浙江“金华火腿”原产

浙江金华，而现在其商标专用权却被杭州浙江食品公司独享：“竹叶青”在韩国被抢注；“凤凰”在印尼被抢注；“阿诗玛”在菲律宾被抢注等等，给我国老字号企业的拓展蒙上了一层阴影。

6.文化上的保守

老字号企业倚老卖老，进取性不足，不愿否定自己、学习他人，总认为自己不落伍。打开中国老字号的网站或简介资料，首先映入眼帘的多是介绍该企业的历史，总是强调它有多少岁，告诉人们它有多老。至今，即使是比较成功的老字号在文化形象上也总是给人以“老古董”的联想，缺乏文化创新和形象创新。

中央电视台2005年“品牌中国”节目，就全聚德、五

粮液、商务印书馆、同仁堂四家老字号作了一个品牌联想比较，即把品牌形象及品牌内涵想象成一个穿着什么衣服，乘坐着什么交通工具的人。所穿的服装备选的有：长袍马褂、中山装、运动装和西装；在交通工具方面备选的有：马车、汽车、火车和飞机。结果企业家自我认知与消费者(北京、上海、广州抽样调查)评价存在不小差距。

7.产品和市场开拓力的不足

不少老字号由于经济实力不足，技术投入少，产品开发