【营销】2017万科天空之城年度营销策略

全新的产品体系构建
地铁17号线在建 万科品牌（城市配套服务商 擅长造城） 大城气质 没有竞品
增强 可针对性发力 保持 需要加强 保持 需要加强 减弱 需要着重加强
未来生活的现场感受
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房源分布
一期住宅以小高层为主，8-13层。 6栋住宅楼，共计348套，99㎡为主力户型。
数量盘点
面积 段 套数
嘉定江桥，周边交通及配套缺 失
大虹桥规划内，外环沿线成熟板块
莘庄，纯熟生活配套
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竞争市场研判——市场变化对价格的影响半径缩小
紧盯大虹桥区域内竞品动向
楼盘名称
龙湖天璞雅筑 （待售）
外环G20
10公里
仁恒西郊花园
虹桥正荣府
葛洲坝虹桥紫 郡 尚品华庭
报价 主力总价 目前暂无报价，原预 24万 220㎡五房（小高层） 1300万（以6万计算） 计60000 公寓700-800万，洋房 小高层公寓126/140㎡， 900-1000万，叠墅 15.3万 洋房150㎡四房，214 原预计60000 1000-1300万（以6万计 ㎡叠墅 算） 小高层116㎡、135㎡、 700-1000万（以6万计 6.2万 177㎡ 原预计60000起 算）
29.76% 17.86% 36.9% 15.48%
127㎡ 154㎡ 保障房
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货量盘点
2017年，一期海之洲住宅可售货值约23亿， 二期云之谷住宅可售货值约28亿 全年可售货值：51亿
1、一期住宅：348套；35824㎡；232856万元（均价：6.5万）
2、二期住宅：336套；39388㎡；283593.ห้องสมุดไป่ตู้万元（均价：7.2万） 资源盘点 套数
二期云之谷 11万方住宅 住宅：89㎡,107㎡，127㎡，154 ㎡ 交付时间：19年12月一次交付 设计进度：建筑在出施工图 景观概念方案已确认 工程进度：A地块已打桩 两层地库 5月初正负 零 合约进度：总包已定标 PC单位招标中
三期光之丘
5.5万方可售办
25万㎡ 60万㎡ 24万㎡ 10万㎡ 9万㎡ 0.6万㎡
住宅、商业、办公 交付时间：20年12月/19年9月 /21年3月 设计进度： 住宅：概念方案中 SOHIO：需重新定位 商业：立面方案中 新单位介入
至2020年建成 60万㎡城市共同体
2017.2 2017.11 一期开盘 二期首次开盘
2017.12.30 地铁17号线试运行 2018.6 2019.12 2020.12 一期交付 二期交付 商业广场开业
1#107㎡ 60套 2#127㎡ 60套 3#154㎡ 52套 9#154㎡ 52套
10#154㎡ 52套
8#89㎡ 72套
7#89㎡ 96套
89㎡ 107㎡
4#127㎡ 64套 5#107㎡ 64套 6#107㎡ 64套
89 107 127 154 合计
100 60 124 54 336
8900 6420 15748 8320 39338
2016年 点
本案价值
2017年
增强 保持 减弱 增强 保持
发展趋势
路径实现方式
大虹桥 TOD 城市共同体 商业综合体 国际教育、医疗资源
可针对性发力 需要着重加强 需要着重加强 可针对性发力 可针对性发力
大虹桥的生活场体验
全新一代室内精装体系 TOD特有的产品特点 新示范区 新产品体系
减弱 需要加强 增强 可针对性发力 减弱 需要着重加强
大虹桥区域最新峰值成交均价 62419元/㎡
西上海类比项目心理预期单价 在7.5-8万，但年内基本无报 批可能性
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竞争市场研判——未来供应走势
板块内基本处于无房可售状态，可售存量仅318套， 四季度预计加推项目受到政府限供限价影响，开盘大多延迟 17年随政策及市场趋势明朗，供应将逐步放量，市场竞争将趋于激烈
8.3万 56-75㎡一房、76-98 ㎡二房，99-120㎡三 房 65000 360万-780万
规模
在售主力产品
尚品华庭
紧跟周边标杆型项目动态
仁恒西郊花园 本案 葛洲坝虹桥紫郡公馆 （待售） 金辉海上铭著（待售）
楼盘名称 龙湖天璞雅筑 金辉海上铭著 TODTOWN天 荟 区位 嘉定江桥 闵行莘庄 闵行莘庄 规模 16.3万 9.9万 在售主力产品 报价 主力总价 600-900万 760-1040万 800-1500万 80㎡二房，117 原报价75000 ㎡三房 95㎡二房130㎡ 原报价80000 三房 原报价80000
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竞争市场研判——价格格局
板块内项目近期成交均价峰值接近5万， 未来心理预期普遍在6万左右，总价控制在700-1000万左右, 板块内最新上市项目成交均价62000元/㎡, 上海西区类似新盘心理预期普遍较高，达到7.5-8万，但在政府限价前提下，短期内难以实现。
竞品等级 核心竞品 楼盘名称 在售主力产品 报价 装修标准 5000 主力总价 1300万（以6万计算） 成交价格 近三月均价49831 元/㎡ 政府指导价格
竞品等级 核心竞品 楼盘名称 仁恒西郊花园 规模 24万 可售存量 78套（已有预证，备 案价5-5.5万） 209套 未售货量 约350套左右 后续推案计划 后续78套原本在重新备案提高价格，目前未获批 56套小高层公寓及32套洋房已取得预证，目前暂不售。 公寓备案价53000-56800，洋房54000-61000 原计划11月底报批预证，目前尚未报批
仁恒西郊花 目前暂无报价，原 220㎡五房（小高层） 园 预计60000 小高层公寓126/140 虹桥正荣府㎡，洋房150㎡四房， 原预计60000 214㎡叠墅
核心竞品
6000
公寓700-800万，洋 洋房46834元/㎡ 房900-1000万，叠 叠加43659元/㎡ 墅1000-1300万（以 （9/10月无成交） 6万计算）
核心竞品 核心竞品
虹桥正荣府 葛洲坝虹桥紫郡
15.3万 6.2万
约320套左右 286套
外围竞品
干扰竞品 干扰竞品 干扰竞品
尚品华庭
龙湖天璞雅筑 金辉海上铭著 TODTOWN天荟
8.3万
16.3万 9.9万 70万，住宅9万
31套
-
388套
9月中旬首开，首批基本售罄，后续开盘将在17年中
原计划11月开盘，目前受预证影响延迟至17年 工程节点12月初申领预证，目前尚未申领 工程节点未到，预计17年3月可申请预证，由于闵行区 政府参股，首批上市价格有可能控制在
14#89㎡ 100套
13#127 ㎡ 64套
12#89㎡ 84套
11#89㎡ 100套
面积 段
89 107 127 154 合计
数量盘点
套数
452 188 188 156 984
面积 （㎡）
40228 20116 23876 24960 109180 首次开盘
面积比 例
36.85% 18.42% 21.87% 22.86%
虹桥正荣府
103㎡小三房 70万，住宅9万 150㎡三房177 ㎡四房
关注全市性市场标杆项目动态
TODTOWN天荟（待售）
楼盘名称 大宁金茂府 瑞虹新城 信达泰禾院子 晶耀名邸 区位 闸北大宁 虹口 杨浦新江 湾 陆家嘴 在售主力产品 预计价格 95㎡二房，110-158㎡三房， 21.6万 120000 145-165㎡四房 83-93㎡二房，105㎡三房， 100万以上 120000 151-171㎡四房 15万 9万 未公布 84-154㎡二至四房 8-10万 8-10万 规模 预计上市节点 2017.Q1 2017.Q1 2017.Q1 2017.Q1
1640套 652套 525套
合计可售量：318套
待推量：4134套
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竞争市场研判——竞品对标比
项目自身规模较大，轨交地铁上盖，住群成规模，相比竞品有一定优势， 但整体地理属性偏弱。
本案 龙湖天璞 金辉海上铭著 天荟悦麓
区位
大虹桥生活配套区，依托大 虹桥及华漕国际社区，地铁 上盖
同属大虹桥规划内，但地处外环外 10公里
一期海之洲 3.5万方住宅 住宅：89㎡,99㎡，120㎡ 交付时间：18年6月交付 设计进度：已完成 工程进度：已封顶 合约进度：装修总包招标中 景观已定标，年后进场
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让我们尝试用发展的眼光 再次梳理项目的核心价值 空间+时间
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核心卖点
大虹桥的生活场体验，全新的产品体系构建，未来生活的现场感受。 从当下的核心价值点，结合明年上市时间和市场竞争格局， 判断价值点的发展趋势和路径实现方式。
56-75㎡一房、7698㎡二房，99-120 ㎡三房 80㎡二房，117㎡三 龙湖天璞雅筑 房
金辉海上铭著 95㎡二房130㎡三房 TODTOWN 103㎡小三房150㎡ 天荟 三房177㎡四房
65000 原报价75000 原报价80000 原报价80000
3000 6000 8000 8000
62,419元/㎡ / / /
16年底
滞涨期
17年3月
调整期
17年6月
下跌期
17年底
政策预判
调控密集出台
调控政策严格执行
调控显效，政策或趋于缓和
土地预判
地市开始降温
供应较今年放量，成交趋于冷静，价格回归理性，热点板块热点区域维持较高溢价
市场预判
开发商16年指标完成， 对价格仍有期望值， 供求双低 价格胶着
市场疲软，价格难有大 幅松动
二会之后政策定调，加之土地放量，地价走低，开发商幻想打破， 市场供应放量，16年价格泡沫被逐步挤出
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区域市场研判——二轮发展正当时，住宅断供严重
徐泾住宅市场起步于09年大虹桥规划公布，13年大虹桥土地全部出让后区域进入第二轮 高速发展阶段，大虹桥规划是徐泾住宅市场发展的最大推手
上海涨幅11% 徐泾涨幅28%
上海涨幅25% 徐泾涨幅42%
上海涨幅18% 徐泾涨幅32%
上海涨幅39% 徐泾涨幅88%
上海涨幅2% 徐泾涨幅33%
上海涨幅5% 徐泾涨幅-18%
上海涨幅7% 徐泾涨幅-13%
上海涨幅12% 徐泾涨幅15%
上海涨幅21% 徐泾涨幅16%
上海涨幅22% 徐泾涨幅29%
16年板块内公寓几乎断供，区域库存消耗殆尽，板块均价维持在45000元/㎡左右
56 200 92 348 住宅 89 107 127 154 100 60 124 52
项目期数
一期海之洲
产品类别
住宅
面积段
89 99 120
面积（㎡）
4984 19800 11040 35824 8900 6420 15748 8320
金额（万元）
32396 128700 71760 232856 64080 46224 113385.6 59904
56 200 92 348
面积 （㎡）
4984 19800 11040 35824
面积比 例
13.91% 55.27% 30.82%
89 99 120 合计
89㎡
99㎡
120㎡
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房源分布
二期高层（17F-27F）为主，共计14栋住宅（不含保障房）， 资源较差位置安排89㎡两房，楼王为160㎡的大面积段户型。 2017年首开1#（107㎡），2#（127㎡），3#（160㎡），13#（127㎡），14#（89㎡）。
一期合计 二期云之谷
二期合计
336
39388
283593.6
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目录
项目现状
市场及客户
核心命题
现场节点及展示提升
产品升级 销售目标及推售节点 推广策略 费用铺排及经营指标
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宏观市场走势——17年市场走势预判
17年整体市场看低，上半年持续胶着，下半年不排除价格泡沫挤出的可能性， 市场重回买方市场，竞争趋于激烈 胶着期
万科 天空之城
2017年度营销策略
2017.1
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目录
项目现状
市场及客户
核心命题
现场节点及展示提升
产品升级 销售目标及推售节点 推广策略 费用铺排及经营指标
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项目简介
整体规划
总占地面积 总建筑面积 住宅 商业 办公 幼儿园
大虹桥地铁上盖总体量60万方【城市共同体】，复合住宅、商业、办公、SOHO、 10万方住宅 学校多功能业态。开发总周期5年，地铁、项目交叉施工。 公
核心竞品以开发商心理预期 价格计算，总价基本在7001000万左右。
核心竞品
葛洲坝虹桥 紫郡
尚品华庭
小高层116㎡、135 ㎡、177㎡ 原预计60000起
5000
700-1000万（以6万 计算）
360万-780万 600-900万 760-1040万 800-1500万
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外围竞品 干扰竞品 干扰竞品 干扰竞品