消费者的知觉

第二章消费者的知觉

一、什么是知觉

知觉产生于感觉的基础之上。它是客观事物直接作用于感官而在人脑中产生的对这些事物整体的反映，是对客观事物全部属性的综合的整体的反映。

二、知觉的特性

1、知觉的选择性

知觉的选择性是指人根据当前的需要，对外来刺激物有选择地作为知觉对象进行组织加工的过程。

由于人的知觉选择性，对同时作用于感觉器官的所有刺激并不都进行反映，而只是对其中某些刺激加以反映，这样才使人能够把注意集中到某些重要的刺激或刺激的重要方面，排除次要刺激的干扰，从而更有效地感知外界事物，适应外界环境。

人从纷繁的刺激物中主观地选择某些刺激物宽对其作进一步加工，被选择的刺激物就是知觉的对象，而同时作用于感管的其他刺激物就成了知觉对象的背景。

知觉对象与知觉背景区别在于：知觉对象有鲜明的完整的形象，突出于背景之前；知觉对象是有意义的，容易被记忆的。知觉对象和知觉背景的这种结构成分，是知觉选择性中最基本的特点。

知觉对象和知觉背景之间的关系是相对而言的。

知觉对象的选择，受到主观和客观因素的影响。

客观：对那些强度大的，对比明显的，色彩鲜艳的，具有活动性的刺激物容易成为知觉的对象，客体本身的组合若符合“良好图形“原则，即具有简明性、对称性的客体，容易被迅速而准确地知觉、记忆。

主观：知觉的选择性受到知觉者的需要、兴趣、爱好、任务、知识经验以及刺激物对人的知觉过程和结果。

不同的消费者对不同的商品的注意选择不同。

知觉的选择规律是人把知觉对象从背景中分离、辨别、确认从而记忆的心理任务活动规律。它对于直观教学的组织、学生观察力的培养；对于广告的设计、工业产品的检查、军事伪装和搜索等都具有重要的应用价值。一个人通过长期的练习和知识经验的积累，不仅可以提高对某些对象的知觉分辨能力，而且这种能力还可以迁移到对其他客体的知觉任务上。

作为对客观现实的反映，知觉并不是消极、被动的，而是积极的、能动的。这种能动性主要表现在它的选择性上。在消费市场上，在同一时刻，有大量的事物（包括商品及与之有关的人和物）作用于消费者的感觉器官，消费者不能同时反映所有这些事物，只是对其中的某些事物有清晰的反映（知觉）。这就是知觉的选择性。

造成知觉的选择性的心理机制主要可以归纳为三个方面：知觉的超负荷、知觉的警戒和知觉防御。

影响知觉选择性的主观因素还有一个很重要的原因------消费者的主体因素。它表现为消费者对某种商品的期望。

期望对消费者知觉的影响还表现在知觉的关联性上。

在消费市场上，影响消费者知觉选择性的客观因素中，商品本身的背后异性起着很大的作用。

2、知觉的整体性

知觉的整体性是指人根据自己的知识经验把直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为统一整体的组织加工的过程.

知觉是在知识经验的基础上对感觉信息的整合过程,知觉整体性就是人把事物各部分属性综合起来,从而能够整体地把握该事物.知觉的整体性与知觉对象的特性与知觉对象的特性及其各个部分之间的结构成分有密切关系,格式塔学派把它们归纳为以下定律:

(1)接近律

视野中的接近，即空间位置相近的客体容易被知觉为一个整体。除了空间视觉方面的接近外,在时间听觉方面,例如按不同规则的时间间隔发出的一系列轻拍声,在时间上接近的声音就容易被人知觉为一个整体。

(2)相似律

物理属性相似的客体，例如形状、大小、颜色和亮度等方面的相似容易被人知觉为一个整体。

(3)连续律

具有连续性或共同运动方向等特点的客体，容易被知觉为同一整体。

知觉的整体性不仅与客观事物本身的特性密切相联，而且也与知觉者的主观状态有关，特别是一个人原有的知识经验，可以对当前的知觉活动提供补充信息。客观事物具有多种属性，当客观事物作为刺激物对人发生作用时，是它的属性或部分结构分别作用或先后作用于人的感觉器官，有时甚至只有其中的一部分对人发生作用。尽管它们在客观上是不完备的，但在人的主观上却能够全面地知觉它，即客观上的缺失，能在人的主观上弥补起来。

人的知觉之所以能够把当前客观事物的刺激中缺失的东西在主观上进行补充，是因为客观事物的各个部分和它的各种属性是作为一个整体对人发生作用的。也就是说，客观事物对人是一个复合的刺激物，事物的各个部分和属性分别作用于感觉器官，它们之间形成了固定的联系，使人能在大脑中把这种联系保存下来，当客观事物再次作用于人的感官时，大脑会对来自感官的信息进行加工处理，客观刺激中缺少的东西，能用头脑中曾经有过的这些刺激所留下的痕迹进行弥补，即通过主观上的补充、删略、替代或改组，使人对客观事物产生完整的知觉。这种把不完整图形知觉为完整图形的知觉组织过程称为封闭三角形知觉，由此产生的在客观上没有，而在主观上却认为有“白色“三角形的图形轮廓称为主观轮廓。

3、知觉的理解性

知觉的理解性是指人以知识经验为基础对感知的事物加工处理，并用语词加以概括赋予说明的组织加工的过程。知觉的理解性主要受个人的知识经验、言语指导、实践活动以及个人兴趣爱好等多种因素的影响。

对知觉对象的理解。是以自己已有的知识经验为前提、具有不同知识经验的人在知觉同一个对象时，对它的理解不同，知觉的结果也不同。例如，一张新产品设计图纸，专业人员既能知觉到图纸上的每一个细节，又能理解整张图纸的内容和意义；而没有这方面专业知识的人员只能说出图纸中的构

成成分，不会理解图纸的内容和意义。很显然，不同的知识经验影响了对同一知觉对象的理解。

言语指导也是影响知觉理解性的重要因素之一。由于言语能够指示知觉的内容，当外界的对象标志不明显时，通过言语的指导，可以唤起人的过去经验，补充知觉的内容，有助于知觉对象的理解。

4、知觉的恒常性

知觉的恒常性是指人能在一定范围内不随知觉条件的改变而保持对客观事物相对稳定特性的组织加工的过程。

知觉的恒常性对人类的生存和发展具有重要的意义。客观环境中的事物具有一定的稳定性，因此人类的知觉就需要有相应的稳定性，以此来真实地反映客观对象的自然属性和本来面貌。同时，在知觉恒常性中，人的知识经验也起着重要作用，人在知觉某对象时，总会利用过去的知识经验来解释感觉映象，反映物体所固有的特性，这样就保证了人能够根据客观事物的实际意义来适应环境。如果人的知觉不具有恒常性的话，那么人类适应环境的活动就会变得十分复杂。所以知觉恒常性除了能够使人获得对物体本身特点的精确知觉而不受外界变化了的条件影响外，也是人类适应周围环境的一种重要能力，它既是人类认识世界的需要，也是人类长期实践活动的结果。（1）大小知觉恒常性

大小知觉恒常性是人对物体的知觉大小不完全随映象的变化而趋于保持物体实际大小的特性。

（2）明度和颜色恒常性

明度和颜色恒常性是指人对客观物体固步固有的明度和颜色的知觉不完全随感觉映象的变化而倾向于保持不变的知觉特性。

（3）形状恒常性

形状恒常性是指人对客观物体形状变化而反映本身形状不变的知觉恒常性。

（4）方向恒常性

方向恒常性是指人不因身体部位的改变或视像方向变化而对知觉对象的方位保持相对稳定的知觉特性。

三、对风险的知觉

在市场上，消费者经常会遇到一些自己不熟悉但又甚具诱惑力的商品。不买吧心中怅然若失、老让你牵挂着它，买吧又缺少把握，因这这种购买包含着风险。所谓风险是指在无法确定地预测其后果的情况下采取的某种行动冒有遭受失败的危险。

首先提出消费者的消费行为中存在冒险的心理学家是鲍尔。他认为，消费者的任何行为都能引起一些实际的不能预测的结果，至少其中有若干部分是不愉快的，在这个意义上说，消费者的行为含有冒险的成分。这种风险由不确定性和后果两部分构成，不确定性是指消费者对风险行为的后果的不可预测性的知觉，后果则指购买和使用商品后果可能的得失。卡普兰等人把消费者可能冒的风险分为五种类型，即功能的风险、资金的风险、心理的风险和身体的风险。