康师傅饮品通路精耕38版(免费版)

B超
直特
特封通
特A
经销大特通
特B
经销中特通
特C
经销小特通
未来的定义中经销商全部指三阶，批发商全部指二阶
层别
城
区
D
三阶
C
通路层级的设定
经销组织掌握
城
城
外
区
郊
埠
经
经
经
销
销
销
商
商
商
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直营组织掌握
士
批单
批
特
M
多
大点
市
通
A
二阶
批
於批
发
零发
批 发
批 发
批 发
商
商
商
商
商
士多店
确认通路经营方式
通路架设
布建经销商，Biblioteka Baidu障金流物流
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通路 通路型态
细分型态 国际连锁量贩
量贩
全国连锁量贩
超市 现代通路
地区连锁或单点量贩 国际连锁超市 全国连锁超市
地区连锁或单点超市 国际连锁便利店
便利
全国连锁便利店
MA(原B超)
地区连锁便利店 MA－A类 MA－B类
國外特許加盟使用店名，售卖较少类别的货品，商店一般面积较小（约100平方米以
依定义
下）、但营业时间较长（约16个小时以上），最少有2台冷柜，有收银台、店门、橱
窗及比较好的灯光设备
境外不设店，跨省经营，售卖较少类别的货品，商店一般面积较小（约100平方米以
依定义
下）、但营业时间较长（约16个小时以上），最少有2台冷柜，有收银台、店门、橱
就餐时间一般在1小时以内 最低价啤酒8元/瓶以上，5间包房以上
B类 饮料月销售额>1200元 15桌以上，最低价啤酒正常售价在5－8元/瓶
低档餐饮
C类 饮料月销售额<1200元 15桌以下，最低价啤酒正常售价在5元/瓶以下
士 多
C-store
店 冰摊
A类 月销售额》4000元 一般杂货店,销售重要度高,占零售点总量的20%左右 B类 月销售额》1200元 一般杂货店,销售重要度中,占零售点总量的40%左右 C类 月销售额《1200元 一般杂货店,销售重要度低,占零售点总量的40%左右
2. 有价值通路全面覆盖,充实终端服务人员,掌握通路 3. 精准式行销,促销的有效执行,终端生动化
4. 通路经营方式精进,因应市场的变化
5. 建立通路门槛,提升终端拜访成交率
机会与威胁
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充实人力掌握通路 达到效益提升
建立通路门槛
项目 销售收入(净额) 销售成本 运输费用
依定义
超级市场，境外不设店，国内跨省经营。面积超过2000平方米，货品种类在5000种以 上，主要经营食品、冷鲜、蔬菜，同时销售部分日用品，收银台在10台以上
依定义
超级市场，境外不设店，未跨省经营。面积超过2000平方米，货品种类在5000种以 上，主要经营食品、冷鲜、蔬菜，同时销售部分日用品，收银台在10台以上
学校园内或校外50米内开放式购物，1台收银机以上，100平米以上
大（专）学 食堂
A类 饮料月销售额>4000元 校内学生集中用餐场所
士多店及其他
在宿舍楼、图书馆、浴池、话吧等客户内，有售卖饮料的售点
教育
中学
MA
校内及校外50米内开发式购物，1台收银机以上，100平米以上的售点
食堂
B类 饮料月销售额>1200元 校内学生集中用餐场所
景 點
大 學
大 專
中 學
网 吧
夜 店
航 站
机 关
单 位
/ 团 体
工 廠
电 影 院
C C
健 身 院
度 假 中 心
洗 浴 中 心
餐 馆
球 场
按 摩 院
饭 店
2003年 2006年 2008年？
浙江省2005年数据 品牌
背景-从竞争看
可口可乐
营业据点(个)
业务人员(人)
餐饮 非餐饮
掌控一阶(点)
餐饮 非餐饮
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明确通路的定义-1
分级
区分标准
定义
量販店、國外特許加盟使用店名.面积超过5000平方米、货品种类在1万种以上，并且
依定义
经营服装家用电器耐用消费品等，采用销售技巧吸引顾客大量购买和采用低利政策，
通常设有最少20个收银台
量販店境外不设店，国内跨省经营.面积超过5000平方米、货品种类在1万种以上，并
没有营业店面的摊位,主要贩卖饮料,销售香烟,食物为辅
语言对照表
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现有语言
原有名词
城区DC
物流（城区）
城区经销商
物流（城区）或2.5阶
外埠经销商
外埠三阶
士多批发商
邮差经销商
单点批发商(批大于零)
信箱
批市批发商
批市摊床
特通批发商
专业邮差
MA批发商
B超邮差
MA(major account)重点客户
则小杭州的城市分级为：A3H A J 年人平均饮用超过200瓶 H J 热/冷充填(含CSD) ：包装水 = 70 : 30 3 J 人口数200-300万之间
Ex:假设承德人口数45.8万，年人平均饮用85瓶， 热/冷充填(含CSD) ：包装水 = 25 : 75
则承德的城市分级为：D1L
D J 年人平均饮用100-50瓶 L J 热/冷充填(含CSD) ：包装水 介于 30 : 70 与 20 ：80之间 1 J 人口数50万以下
非连锁经营之网吧
C类 机器台数80台以下
交通运输
A类
饮料月销售额>1200元
特通单店产值高，经营效益大，品牌展示的价值高 站，港口，国道省道休息区。
如:机场,火车站,大型客运汽车
B类 饮料月销售额>1200元 特通单店产较高， 如:小型汽运站 C类 饮料月销售额<1200元 加油站及其他
明确通路的定义-3 lujiayu2006@gmail.com
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通路精耕38-最终版
－通路规划与执行
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董事长饮料经营理念
品质决定生存 品牌决定价值 通路决定成败 人才决定发展 企图决定版图
企业企经业经营营重点 lujiayu2006@gmail.com
效益
产
品
通
生
品
牌
路
产
OPM
55
来的早
来 的巧
来太晚
城市居民消费力的增加与消费结构的变化带动饮料销售增加
背景-终端掌握 lujiayu2006@gmail.com
终端通路点数日益增加,单点经营效益日趋增加 通路业种别区分日益清晰 零售终端对商家服务的需求变大 未来的竞争将更聚焦于对终端的掌控
K A
M
A C C娱 A B乐
场 所
城市分级说明
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1、城市定义： Ex:小青岛、日照市当作一个单位
2、CSD + 热/冷充填 + 包装水；（以500ml为一瓶折算）
3、重点看饮用量内“热/冷充填(含CSD)”与“包装水”的比例
热/冷充填(含CSD) ：包装水 = 30 : 70 /20 ：80 L
如果城郊的面积很小，则可包含在城区内一并做经营考量
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城市分级基础假设
城市人口
500-600万 400-500万 300-400万 200-300万 100-200万
50-100万 50万以下
7 6 5 4 3 2 1
A
B
C
D
E
200以上 200-150 150-100 100-50瓶 50瓶以下 人均/年
依定义
且经营服装家用电器耐用消费品等，采用销售技巧吸引顾客大量购买和采用低利政
策，通常设有最少20个收银台
量販店境外不设店，未跨省经营.面积超过5000平方米、货品种类在1万种以上，并且
依定义
经营服装家用电器耐用消费品等，采用销售技巧吸引顾客大量购买和采用低利政策，
通常设有最少20个收银台
依定义
超级市场，国外特许加盟使用店名。面积超过2000平方米，货品种类在5000种以上， 主要经营食品、冷鲜、蔬菜，同时销售部分日用品，收银台在10台以上
区 县 交 接
外埠
乡
县 级 市
外埠
乡
镇
镇
镇
镇
市？ 商业贸易 人口聚集
城郊的界定
城市周边
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中心城市
当城市周边是以工商服务业为主的则说明与城市较为接近，可成为城郊，现多已 成为城市的周边区。
当城市周边是以农林畜牧业为主的则说明与外埠较为接近，应仍为乡镇，作业模 式应采用外埠操作方式，此类乡镇多属于范围广、产值低。
A P 部门费用 管理费用 营业利润率 营业利润额
现在 (成长40%)
未来 (成长50%)
(平) (微升)
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精耕城区细作操作流程
明确通路定义
城市分级
先将城市以其重要度做分级
通路普查
客户的普查深挖经营潜力
商圈规划 人员布建
决定经营方式 区域，通路等经营方式
通路规划
士多店及其他
在宿舍楼、图书馆、浴池、话吧等客户内，有售卖饮料的售点
小学 其他培训机构
C类 饮料月销售额<1200元 从事辅助教育的培训机构，如党校、外语培训、少年宫、成人进修等单位
全国连锁网吧 地区连锁网吧
A类
机器台数150台（含） 跨省连锁或加盟经营
以上
省内连锁两家（含）以上网吧
网吧
单点网吧
B类
机器台数80台（含）以 上
（
独
（ 好
（ 绵
（ 低
OEM
立
感
密
成
性
度
度
本
）
）
）
）
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消费者购买因素
实物成本50%
品牌附加30%
通路附加20%
45%
5%
20%
10% 15% 5%
利润20％
0%
12%
8%
背景-城市建设 lujiayu2006@gmail.com
城市建设的现代化给目前通路管理造成的变化
B类
开放式购物＋1台收银 坐落于社区或居住密集区，以经营日常消费品为主，品项在2000-3000个，开放式购 机以上＋150平米以上 物，店内设有冷藏柜销售生鲜食品，并设有端架或堆垛陈列促销区。
明确通路的定义-2 lujiayu2006@gmail.com
通路 通路型态
细分型态
分级
区分标准
定义
MA
销售额
餐饮 非餐饮
52 25 575 5000 16.3万 3.7亿 14.8亿
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康师傅 8
174 5.11万 4.55亿
竞争对手已经逐步进军非碳酸市场(果粒橙,茶研工坊…) 要被动防守? 要主动出击?
目的
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1. 把握市场时机,因应未来国际级的竞争
窗及比较好的灯光设备
境外不设店，未跨省经营。售卖较少类别的货品，商店一般面积较小（约100平方米
依定义
以下）、但营业时间较长（约16个小时以上），最少有2台冷柜，有收银台、店门、
橱窗及比较好的灯光设备。
A类
开放式购物＋4台收银 坐落于社区或居住密集区，以经营日常消费品为主，品项在3000-5000个，开放式购 机以上＋300平米以上 物，店内设有冷藏柜销售生鲜食品，并设有促销端架及堆垛促销专区。
一阶的经营效益增加，2006年通路精耕的时机己到来
本品 月销量
年成长50%回推 2003年 2004年 2005年
现状 2006年
单位:箱/月 年成长40%预测
2007年 2008年 2009年
A级士多
30
44
67
100
140
196
274
B级士多
15
22
33
50
70
98
137
C级士多
6
9
13
20
28 39.2
特通
MA
KA
A B C 零网学景交夜厂M超量便直
级级级大吧校点通店矿 A市贩利特
士士士于
航
/
:
一阶 多 多 多 批
站
机
直
店店店的
关
营
单
特
点
通
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典型行政区域图
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核心城区
城区
城郊
城郊
城区
市
外埠
县
外埠
乡
乡
区 县 交 接
辖 区
批发市场的没落
交通限制与地价上涨
单点产值增加
1.批市批发商转型 2.商圈经济日益突出 3.二批掌控难度增加 4.一阶进货方向更复杂
1.仓租增加,库容变小 2.配送范围变小 3.大车配送受到限制 4.商圈经济加剧
1.批发商配送距离缩短 2.批发商配送频率增加 3.出现小订单甩货 4.服务能力相对降低
背景-通路的发展 lujiayu2006@gmail.com
城市人口
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500-600万
7
400-500万 300-400万 200-300万 100-200万
50-100万 50万以下
6 5 4 3 2 1
A
B
C
D
热/冷充填(含CSD) ：包装水 = 40 : 60 /50 ：50/60 ：40 M
热/冷充填(含CSD) ：包装水 = 70 : 30 /80 ：20 H
4、根据《城市分级分析表》分级结果将各地区的城市放进去
Ex:假设小杭州人口数224万，年人平均饮用218瓶， 热/冷充填(含CSD) ：包装水 = 70 : 30
通路 通路型态
细分型态 健身场所
分级
区分标准
定义
A类 饮料月销售额>4000元 键身中心，游泳馆，运动馆等
娱乐夜店、电影院、剧院 B类 饮料月销售额>1200元 KTV、迪吧、酒吧、洗浴 餐 娱乐休闲
饮 & 休 闲
餐饮
宾馆
景点 快餐 高档餐饮 中档餐饮
宾馆、旅店
C类 饮料月销售额<1200元
A类
饮料月销售额>4000元