白酒渠道运作模式

白酒渠道运作模式
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2020/11/29
白酒渠道运作模式
成功者的习惯
做重要，但不紧急的事情 换一种方式思考问题
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白酒渠道运作模式
换一种方法思考问题--
打破思维定势
用4根直线连接下面9点，笔不能离开纸面
•突破现实的条条框框，换一种角度或方式去思考问题，这就是创造力！
•如果您认为创造力是神秘的天赋，那我们只有坐等灵感来临。但事实上创造力是一种 技能，那我们就应该去学习！
•酒店
款收 配 送
开开 发发 和和 促促 销销
•零售
款
店
收
配
送
•零售 店
•分销商
•零售
•酒
店
店
•分销商
•酒
店
•酒
•零售
• 深度分销是企业直店接渗透到零售终端，全面掌控零售网络的销售店模式。两个突
出的特点：
– 一是将分销商由承销制改变为配送制，由利润报酬转为佣金报酬；
– 二是扩大了企业对通路管理的幅度，由过去仅注重管理分销商这一层面延伸到零售 终端的管理，承担起终端开发与终端促销的职责。
重要性
•零售形态的主流场所 •对服务要求的提高 •最为集中的信息传播场所
•酒店 •存在并有客观的销量
•与消费者最直接的沟通平台
•产品销量与价格体系的稳定
•保持和吸引消费者
高
•高价值消费者的联络者
中 低
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•渠道发展变化趋势（续）
渠道
以前
现在/将来
重要性
•传统零售网点 •存在且是重要销售渠道 • 随着现代主流渠道发展， 逐步畏缩 • 满足部分方便性购买需求
•消费者盘中盘 •组织
•酒店部：对城市划 •公关部：对企事业 区、划线、定点、规 单位分类、定部门、 定线路拜访、做客情； 定人、定路线拜访、
做客情；
•促销部：对促销人 员进行终端推荐的各 类技巧培训，同时进 行行政考核管理；
•推广部：对城市高 架、公交等户外广告 策划、同时做“概念” 公关软文策划；
•运作管理经验的缺乏
•“灰色销售”的影响
迁 史
• 直分销模式
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白酒渠道运作模式
•
四 级 通 路 体 系
•酒店
传统承销制
•厂家
• 承销制七大典型问题：
• 经销商观念落后；
•地级总代理（经销商） • 经销商与厂家在经营目的、市场推
• 广思路方面貌合神离；
•分销商
•分销商
• 经销商的管理水平、业务员综合素 • 质不能满足厂家市场推广之需要；
–口味、酿造工艺、储藏方式 –绵甜净爽香浓厚，纯正醇和典中柔
• 三类品牌
–包装、瓶型、价格
•自上而下， •依次回到产品本身
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问题
• 我们的营销支点是什么？
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营销势能
在销售的各环节，创造产品被认同、被需 求的状态，这就是打造营销势能。
•认可度
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•经销商
•分销商1 •分销商2
•重点终端
•超市 •酒店 •零售店 •名酒店
•消费者
• 深度分销模式（强调终端的重要性）：
•厂家或总代
•零售店
•零售店
•酒店 •分销商1 •酒店 •酒店 •分销商2 •酒店
•零售店
•零售店
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三种通路模式的应用原则
• “深度分销”是大众低价产品非常有效的维护市场的方法！ • “盘中盘”是中高档产品启动市场的非常有效的方法！ • “直分销体系”是市场开拓和维护管理的最佳战略模
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运作两个渠道
• 有效到达消费者心中的渠道 • 方便到达消费者面前的渠道
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运作心灵渠道
• 营销支点 • 营销势能
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关于营销支点
与竞争对手有效区隔，支撑你的产品成为 市场需求的具有诱惑力的特征。
•差异化
•目标针对性
思考一些最基本的问题
• 我们卖的是什么? • 卖给谁?
–他们有什么特点? –他们大都在什么地方买?
• 我们产品通过谁卖?
–他们为什么会卖我们的产品? –他们为什么会卖别人的产品?
•回归营销基本面——
•
品牌、产品、通路、组织
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营销的核心工作
•买得到 • 将产品铺到消费者面前 •乐得买 • 将产品铺到消费者心中
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营销支点？
• 大都建立在产品之外，建立在满足心理需求或 人性的基础上
• 有效改变强弱之间力量对比，使强者不再那么 强，弱者不再那么弱，从而达成另外一种动态 平衡
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白酒渠道运作模式
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白酒的营销支点有哪些？
• 一类品牌
–历史、文化、地位
• 二类品牌
• 反季节运作 方法: 预占经销商的资金、库房、配送资源、精力 •控制带来效益
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终端势能
• 对销售来说，终端势能建设的关键是什么？
• 终端的魅力来自于： 集中！
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•集中带来动销
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终端势能？
• 使你的产品第一进入消费者眼帘 • 让消费者在短时间内多次接触到我们产品
客户势能
——利用客户会产生强化效应
充分地、最大限度地向客户展示企业形象，现实 实力，发展蓝图，行业地位、竞争优势，使客户体会 到与企业合作的现实利益和未来前景，坚定客户合作 的信念，形成现实订单的热情和动力。
•合作带来价值
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渠道势能
• 使渠道产生“饥饿”状态，形成产品流动的推力和拉 力。 方法：盘中盘/直分销体系/深度分销
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深度分销
• 深度分销的条件：
–这种模式企业投入的人力多，管理成本高； –要求区域必须有足够的市场容量，以保证利润。
•人海战术
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深度分销的局限性
• 酒店终端的复杂性远远大于零售终端，分销商单 纯进行物流配送的方式很难掌控酒店网络；
• 深度分销模式在推广中高档产品时会碰到障碍， 深度分销适合运作大众化产品，用于建立稳固的 基础市场。
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问 题？
• 产品销售过程中有哪几个关键环节？
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营销势能？
•从销售价值链看关键环节：
•厂家
•经销商
•分销商
•批发商
•终端
•消费者
•客户势能
•渠道势能
•终端势能
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客户势能
• 使客户坚信…… • 客户大会
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的信息
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营销势能
“营销势能”就是销售的动力， 其实质就是 将产品信息、企业形象等强力贯注于销售的每一 环节，使企业产品在每一环节都被认同、被接受， 带来产品的现实销售
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•
运作现实渠道
渠 • 传统承销模式
道 运
• 深度分销模式
作 变
• 盘中盘模式
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直分销模式
wenku.baidu.com
•分销代表
•厂家
•经销商
•分销商1 •分销商2
•超市 •酒店 •士多店 •名酒店
•消费者
•重点终端
• 特点：
• 优点：
–加强了对分销商的控制； –突出了重点终端的作用；
–产品的快速分销 –产品覆盖率提高 –消费者的需求满足
–销售队伍的适当增加
–价格体系的稳定
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课程沟通安排
• 第一部分 基础营销渠道模式 • 第二部分 白酒直分销体系
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白酒渠道运作模式
营 销？
– 以目标消费者的需求为中心，满足其需求过程 –对于白酒而言，营销就是为消费者提供比竞争对手更
能满足其需求的产品或服务
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白酒渠道运作模式
深度分销的优点
• 深度分销良好的实现了通路扁平化：
–完全控制终端客户，营销触角延伸至销售第一线；
–同时，利用分销商的仓储和运力资源．为终端客户进 行物流配送。
•操作关键：
•封闭型市场区域划分，严禁窜货； •对分销商的利益（佣金）保证； •终端的工作由企业人员细致扎实完成
• 经销政策、促销物料被经销商不正
•批发商 •批发商
• 确使用、挪用，或是被“贪污”； • 经销商经销产品众多，精力与资
• 源分散；
• 窜货、砸价；
•商场超市
•酒店
•商场超市• 市场做起来后，经销商牛气实足，
• 厂家难以对其掌控
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深度分销
•厂家/区域组织
• •
• •
• •
–品牌的价值提高
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白酒渠道运作模式
价格秩序的长期稳定是直分销模式成功的 关键
•避免高额的价差； •采取平进平出的供应体系
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白酒通路三种模式的应对变化特征
• 直分销模式 （开拓和维护管理） •厂家
• 盘中盘模式（2/8原则应用）
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•分销代表
•缺乏专业的谈判人 才和销售组织系统 •维护成本的增加 •缺乏系统的渠道运 作管理知识
•传统零售网 点
•产品的特性决定其不同时期 •运作与管理的难度
不同作用
•销量被烟酒店切割
高
•产品价格稳定性差
中
低
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•白酒产品扩大销售的主要途径（续）
主要途径
•酒店的深耕 细作
•加强公关团 购体系建设
供了前提；
• 2.酒店和商超巨大价差的出现、企业降低成本动机、消费者主权意识的抬头，这3
种共同力量使得基于消费者营销成为可能；•自带酒水的日益普及
• 3.核心酒店、核心消费者、面上传播同时共振使得市场启动效率加速；
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•类型 •指标
盘中盘模式变化对比
•终端盘中盘 •组织
式！
•关键词： •产品档次、启动、维护
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提出问题：
• 产品档次划分的依据是什么？
•区域目标消费者的认知
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白酒渠道运作模式
白酒企业选择运营模式的关键
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•区域 •市场 •现状
•消费 •需求 •现状
•竞争 •对手 •现状
•产品 •组合 •现状
•产品导入前期进行细致的 •区域调研尤为重要
重要性
•弱化批发 环节，建 立专业的 直分销模 式
•关注现代 主流渠道 （超市、 烟酒店）
•销售成员利润的稳定 •终端零售网络的完善 •品牌的建立（周期/利润） •服务价值的提高 •市场份额和占有率提高 •市场信息流的加快
•管理得力，产品销量迅速提高
•信息传递准确度高
•刺激与吸引新的消费者
•缺乏精细化系统 •知识与经验的缺乏
– 减少市场投入风险 – 通过核心终端的消费意见
领袖的口碑和信息流带动 大盘
•相对高额的价差吸引分销
•拐点后的分销管理与控制
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盘中盘模式的变化
• 终端盘中盘
• 消费者盘中盘
•企事业
•企事业•公关部•企事业
•企事业
• 1.“盘中盘”的真正小盘是核心消费者，而核心消费者是政务/商务招待消费的主 体。进一步研究发现，商务消费是政务消费的驱动力量；这为核心消费者定位提
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盘中盘操作的后期管理
• 盘中盘的前期操作：通常小盘由厂家/总经销掌控， 保障了中高端产品的价格秩序。
• 盘中盘操作中后期：为了实现放量，大盘的启动 则由分销商完成, 从而使渠道操作又进入了“半 深度分销”环节。
• 关键市场问题依然没有得到有效解决：
–高价差空间带来的二批砸价和窜货问题； –仍需重新构建市场维护和管理型组织。
•乡镇/农村 的分销
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优点
存在的问题
重要性
•直效沟通，需求了解，价 •自带酒水日益普及使酒
值提升
店终端销售比重降低
•销量贡献与市场促进作用 •平价酒水带来的高进店
•价格形象宣传
费用
•服务员推荐的口碑传播
•直指目标意见领袖
•最大化减少酒店自带酒 水的冲击
•酒店渠道的角色定位 •经销商关系资源欠缺
•名烟名酒店 •部分市场存在但不 是主销渠道
•最重要的专业零售网点
•最大化满足了消费者的购 买便利性
•公关团购 •存在但仅限于单位福利 • 随着自带酒水的普及，成 为中高端产品运作的重要渠
道之一
高
• 直指目标意见领袖
中
低
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•白酒产品扩大销售的主要途径
主要途径
优点
存在的问题
•高额的价差为分销商的砸价 •和窜货提供可能
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盘中盘模式
• 特点：小盘带动大盘
– 通过即饮酒店渠道进行 市场启动；
– 通过重点酒店渠道的热 销吸引分销商主动进货；
– 启动初期关键指标不是 铺货率，而是核心即饮 终端的动销质量
• 优点：
•操作关键： •核心意见领袖的口碑建立 •核心酒店的旺销拐点判断
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•第二部分 白酒专业直分销体 系
• 白酒渠道发展规律及趋势 • 专业直分销模式探讨
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白酒渠道运作模式
•渠道发展变化趋势
渠道
•批发
以前
•产品的主渠道 •80% •信息无法传递 •难以进行深度分销
•超市 •存在但不是主流渠道
现在/将来
•从产品密集分销性市场 隐退，在农村市场继续 扮演重要角色