第一章 市场调查与预测的含义

1.探测性调研
• 探测性调研是一类为了掌握和理解调研者所面临
的市场调研问题的特征和与此联系的各种变量的 市场调研。
• 探测性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表
达为小而精确的子问题以使问题更明确，并识别
出需要进一步调研的信息(通常以具体的假设形式
出现)
常用的探索性研究方法
• 二手资料收集与分析 – 是收集背景资料的好办法 • 经验研究 – 就某一特别问题向专业人士请教 • 案例分析 – 就某一特别问题查询类似的案例，并深入进行 研究 • 小规模研究 – 小规模非随机抽样，但不要求全面彻底的定量 分析
营销 管理职能
系统性
周密策划、精心组织、科学实施，由一系列工作环节、步骤、 活动和成果组成的过程，是一项复杂的工作，需要科学的力量 和方法指导，同时需要进行科学的组织和管理。
复杂性
市场调研包括对信息的判断、收集、记录整理、分 析、研究和传播活动。
收集加工信息，为决策提供依据；包括信息工作中确定信 息需求、信息处理、信息管理和信息提供的全部职能。
探索性研究2
撰写调查报告9
情况分析3
分析数据8
停止
决定是否正式调 查4
制定调查方案5
检验整理数据7
调查实施6
二、市场调查的程序（P65）
具体步骤
1.弄清问题：把市场调查与预测的问题搞清楚，将 决策问题转变为研究问题。 2.非正式调查。非正式调查优点：费用较低；有助 于加深对决策问题和研究问题的认识。 3.情况分析：研究人员利用掌握的知识、数据对研 究进行的大致分析。 （1）进一步了解问题产生的内外部环境背景 （2）做出若干个问题产生根源的假设 （3）提出若干个解决问题的方案
1 调查内容 广泛
市场调查的注意事项
6调查具有 局限性
2调查按客户 情况量体裁衣
3调查方法 是多样的
5调查结果是 有效的
4调查具有伸缩性
四、市场调查策划
1.明确调查主题
1）生产和经营中出现的问题 2）企业潜在市场的问题 3）规划企业的发展战略
2.确定调查对象和调查单位
• 主要是为了解决向谁调查和由谁来 提供资料的问题。
市场调查的特点
特点 目的性 表 现
市场调研是个人或组织的一种有目的的活动。它是个人或组织 主要是各类企业为解决市场营销问题、进行营销决策提供信息 而展开的活动。市场调研服务于营销活动，是营销活动的有机 组成部分。
是与市场经济相联系的营销管理职能。它是市场紧急条件下企业和所 有市场主体的行为，属于营销管理的范畴，与决策、计划、组织、指 挥、协调、控制等管理职能共同构成营销管理。
• 4.决定是否进行正式调查 • 停止的情况： • （1）非正式调查所得信息已经满足决策者对信息 的要求 • （2）进一步调查所增加的成本大于所增加信息的 价值
• • • • • • • • •
5.制定正式的调查方案： （1）确定调查目的。 第一，决策者需要解决什么决策问题？ 第二，与决策问题相关的研究问题都是什么？ 第三，本调查与预测针对什么问题进行？ 第四，搞清楚这些问题的意义何在？ （2）确定数据来源 （3）确定调查方法 （4）设计测量工具和抽样方法
（二）按市场调研的范围分类
• 专题性市场调研：市场调研主体为解决某个具体 问题对市场中的某个方面进行的调研。 • 综合性市场调研：市场调研主体为全面了解市场 的状况面对市场的方面进行的全面调研。
（三）市场调查的功能分类
• 1.探测性调研:在对问题了解情况甚少时 • 2.描述性调研:通常指描述市场功能或特征 • 3.因果性调研:弄清市场变量之间的因果关 系
• 主要目标是对市场调研问题的各种变量做尽可能 准确的描述。 • 描述性调研所要了解的是有关问题的相关因素和 相关关系。 • 处理的是总体的描述性特征。描述性调研寻求对 “谁”、“什么”、“什么时候”、“哪里”和 “怎样”这样一些问题的回答。
描述性调研注意的问题
• （1）描述性调研的六要素： • 描述性调研的设计要求清楚地规定调查的六个要 素（也叫5W1H）：谁、什么、何时、何地、为什 么、什么方式。 • （2）描述性调研应用的领域： • 市场分析调研；销售分析调研；产品分析调研； 销售渠道研究；价格分析调研；形象分析调研； 广告分析调研。
3.确定市场调查项目
• 调查项目是为了获得统计资料而设立的， 它必须依据调查的目标进行设置，这是 调查策划的基本内容。
• 案例：当A商场对面开了一家新的商场 B，我们发现A商场的客流量减少，如 何确定调查主题及调查项目？
4.决定市场调查方法
• 1）用什么方法才能获取尽可能多的 情报和资料。 • 2）用什么方法才能如实获得所需情 况。 • 3）用什么方法才能以最低调查费用 获得最好的调查效果。
一、特别需要进行市场调查的行业
• 个人用品和卫生护理用品（护肤品、牙膏）
• 家居用品（家具、房地产） • 方便式食品和饮料行业（方便面、可乐、茶饮料）
• 药品 (特别是 OTC药品)
• 银行保险业（信用证申办） • 小汽车、计算机以及手机 • 网络营销 • 其它竞争激烈的行业
送交调查结果
弄清问题1
探测性调研与描述性调研的比较
目的
探测性 洞察和理解
特征
描述性 检验具体的假设，考 察相互关系 所需的信息不严格定义 所需的信息清楚地定义 研究过程有伸缩性且无结 研究过程是正规的 构小样本、无代表性 ； 大样本具有代表性 原始数据的分析是定性的； 数据分析是定量的
试验性的 结论性的
结果
பைடு நூலகம்
成果
一般还需做进一步的 探索性和结论性的研究
探索性调研的作用
• 初始性研究，以澄清现状和确定所要解决的问题 的性质； • 甄别情况、选择研究方案、发现新的研究方向；
• 不一定提供为问题的解决提供确切的方案，而是 只提供解决问题的思路；
• 是进一步深入研究的前奏； • 以二手资料收集和定性研究为主，也可以采用一 些省时省力的定量研究方法。
2.描述性调研
一、市场调查与预测的含义
• 市场调查：个人或组织为某一个特定的市场营销 问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、 收集、记录、整理、分析研究市场的各种基本状 况及其影响因素，并得出结论的系统的、有目的 的活动与过程。
• 市场预测是依据市场的历史和现状，凭经 验并应用一定的预测技术，对市场发展的 未来趋势进行预计、测算和判断，得出符 合逻辑的结论的活动和过程。
6.确定市场调查进度
• 调查进度表是将调查过程每一 阶段需完成的任务做出规定， 避免重复劳动、拖延时间。
7.撰写调查项目建议书
• 调查项目建议书是调查人员经过 试验性调查及一系列的分析研究 后拟定的对调查任务具体详细的 说明。
结果可用作决策的参 考
第二节 市场调研与预测的功能和作用
• 一、市场调研与预测的功能
• • • • 信息功能 认识功能 沟通功能 反馈和调节功能
• “市场调研与预测”的作用总结如下：
• （1）有利于企业进行正确的市场定位。
• （2）有利于企业制定与实施正确的市场营销战略。
• （3）有利于企业实行正确的产品开发与产品决策。 • （4）有利于企业实行正确的产品定价与价格策略。 • （5）有利于企业正确选择销售渠道和渠道策略。 • （6）有利于企业有效开展营销活动。
市场 信息工作
二、市场调查的类型（P4）
调研主体
调研范围
调研方法
•企业 •政府部门 •社会组织 •个人 •专业性调研 •综合性调研 •探测性调查 •描述性调查 •因果关系调查 •预测性调查
（一）按市场调研的主体进行分类
• • • • 企业的市场调研 政府部门的市场调研 社会组织的市场调研 个人的市场调研
5.估算市场调查费用
• 调查费用因调查种类的不同而异，应遵循 节约的原则，在有限的预算条件下达到最 大目标，活在某一目标之下求得预算的最 小消耗。 • 经总结一般的经费预算比例如下—— • 策划费20%，访问费40%，统计费30%， 报告费10%。接受委托代理的市场调查， 还要加上全部经费20%——30%的服务费。