休闲旅游市场环境分析

郭焕成
李肇荣
余骥
乡村旅游全国布局：
休闲时代来临： 随着中国经济的发展，人们生活水平和消费能力快速提
升，在现代紧张的工作压力下，旅游休闲度假成了人们释放压力和追求更高 生活质量和精神享受的途径，旅游休闲度假需求日益增加。中国正进入一个 旅游休闲度假的大时代。
休闲观念转变： 中国城市拥挤、假日制度打开了乡村旅游这个大市场，
城市里的市民很多名山大川都去过了，现代旅游者也已不再满足于普通的观 光旅游，最希望找个宁静的乡村，与亲朋好友打牌聊天，种蔬菜，泡温泉， 过几天休闲时光，强调一种参与，一种体验以及能有更多新奇的见闻和感受， 了解特色民俗风情，旅游者的休闲观念正发生转变。乡村旅游迎合了当前以 及未来全球人居与旅游回归自然的生活质量意识。
乡村旅游的基本概念：
专家学者 王兵 定 义 乡村旅游亦称农业旅游,即以农业文化景观、农业生态环境、农事 生产活动以及传统的民族习俗为资源,融观赏、考察、学习、参与、 娱乐、购物、度假于一体的旅游活动。 观光农业(或称休闲农业或旅游农业)是以农业活动为基础,是农业 和旅游业相结合的一种新型的交又型产业。观光农业的基本属性 是:以充分开发具有观光、旅游价值的农业资源和农业产品为前提, 把农业生产、科技应用、艺术加工和游客参加农事活动等融为一 体,供游客领略在其他风景名胜地欣赏不到的大自然浓厚意趣和现 代化的新兴农业艺术的一种农业旅游活动。 乡村旅游是以乡村社区为活动场所,以乡村地域上一切可以吸引旅 游者的旅游资源为凭借,通过开发乡村生产文化(农耕文化为主)、 乡村民俗文化、乡村村落和民居文化、乡村饮食文化、乡村人文 古迹和乡村田园风光等旅游产品,以满足旅游者观光、休闲、度假、 学习、考察、购物等各种旅游需求为日的的旅游活动。 乡村旅游是以乡村社区为活动场所,以田园风光、森林景观、农林 生产经济活动、乡村自然生态环境、庭院和社会文化习俗为旅游 对象,以城市居民为目标市场,吸引旅游者前去现赏、休闲、体验、 健身、科考、习作、绘画、摄影、购物、度假的一种新型的旅游 形式。
产品变多 新政，土地市场化，资本的进入：
乡村休闲产业和休闲配套将更加丰富，将出现产品多元化。在城乡一体化 的带动下，不仅有农业产业的各类产品，将出现满足各类市场人群需求的商 务、休闲、度假、文化产品，包括乡村生态休闲产品、养生养老产品、文化 创意产品、商务商业产品及其它产品等，如乡村野奢别墅、乡村SPA会所、画 家村、音乐村、企业庄园、影视基地、音乐广场、艺术公社、乡村音乐酒吧、 乡村酒庄、有机农庄、渔庄、茶庄、贵族庄园、乡村蜜月度假小屋、乡村会 议酒店等。
启示：从上面可以看出乡村迎 来了前所未有的发展机遇。包 括了吃、住、行、游、娱、购、 体、疗、学、悟等产业体系， 乡村旅游既能迎合旅游休闲的 时代浪潮，同时具有城市人们 养生养老的生态条件，符合绿 色低碳的新政标准，可以说乡 村旅游是开启中国新型城镇化 时代的金钥匙。
乡村旅游全面发展阶段
2004年至今，国家旅游局、农业部高度重视乡村旅游发展，坚持把发展乡村旅游作为 满足国内旅游需求的主战场，出台各类扶持措施，如2006年，中国国家旅游局宣布二00六 年旅游主题确定为中国乡村游，宣传口号为“新农村、新旅游、新体验、新风尚”；2007 年，国家旅游局、农业部关于大力推进全国乡村旅游发展的通知，推动乡村旅游更快更好 地发展；2011全国发展休闲农业与乡村旅游工作会议提出，要把乡村旅游作为国内旅游的 基础工程来抓，把乡村旅游作为发展国内旅游的主战场，摆上突出位置抓实抓好。 乡村旅游，是中国旅游发展新热点，是最具潜力与活力的旅游板块之一。截止2015年 底，我国共有农家乐200万家，乡村旅游重点村有10.6万个，全年接待乡村旅游游客近12亿 人次，乡村旅游每人次平均消费266元，旅游收入达到3200亿元。
在新政下，土地市场化将给乡村的发展解除束缚，乡村优 美的山水资源，是城市人群休闲养生的目的地。乡村旅游正迎 来了前所未有的发展前景，但乡村旅游涉及的面较广，涉及到 土地、资金、人才、资源、产品等各个方面，村旅游的成功实 践者，在乡村旅游开发中具有系统的开发方法，能抓住政府发 展城乡一体的机遇和养生养老旅游休闲的市场趋势，运用战略 的眼光创新理念，打造市场上一枝独秀的产品，能快速统筹官 场和市场需要解决土地、资金、资源问题，让政府、农民及投 资商三方满意，实现实现乡村旅游的可持续性发展。
规划缺位
同
不足ห้องสมุดไป่ตู้
休闲农业的主要挑战是 尽管这是一个巨大商机， 但要搞好休闲农业，也 并非易事，其挑战也非 常明显：左图所示。
质 竞
资金
争
人才
缺乏
产
品
落
后
具体内容如下：
1、规划缺位——很多休闲农业项目没有认识到策划咨询与规划设计的 价值，不愿意花代价邀请专业机构编制具有指导价值的策划咨询与规划设计 方案，导致整体开发水平比较低下。 2、同质竞争——看到别人干什么赚钱，自己就干什么，简单的模仿最 后导致白热化的同质竞争，成为休闲农业领域的通病。 3、产品落后——对照日本与台湾的休闲农业，大陆休闲农业由于起步 较晚，且大多产品都是按照投资者或农户自己的意愿与认识来打造的，特别 经过3到5年的经营之后，产品已经非常落后，完全不能匹配于市场需求的变 化。 4、人才缺乏——不论是进入休闲农业领域的大企业，还是从事农家乐 经营的农户，开发与经营管理人才都非常地缺乏，如何依托政府支持、对接 相关机构，在人才培训与引导高素质专业人才进入休闲农业领域方面获得实 质性地突破是一个重要课题。 5、资金不足——民营企业资金短缺或完全依靠政府的政策资金（或者 干脆就是为了骗取政策资金）来打造的休闲农业项目将很难获得持续生存， 更谈不上大的发展，盈利模式与融资模式的创新，才是休闲农业资金困境的 出路。
山东华莱文化项目部 2016.12（不计入客户服务，郑总整理）
关键词： 新政 乡村旅游 发展前景
改革开放以来，中国城市化进程明显加快，城市居民生活 水平显著提高，人们的休闲观念也不断变化，乡村旅游成为了 都市居民出游的重要选择，但是，中国乡村旅游起步晚，乡村 旅游产品尚处于初级阶段，并不能满足旅游休闲观念日益提升 的市场需求，同时对产业的带动性不强，并不能有效地促进中 国新型城镇化的快速发展。新政下提出中国走城乡统筹、城乡 一体、产城互动、节约集约、生态宜居、和谐发展的新型城镇 化道路，乡村旅游迎来了新的发展机遇。
格局变大 乡村休闲发展经历的四个阶段：
农家乐——乡村旅游——乡村度假——乡村生活，农家乐阶段是以农民作 为投资、管理主体的一种基础性业态；而乡村旅游则是出现了外来投资者和乡 村酒店等多种业态；乡村度假阶段的投资和运营管理主体以及对应的时尚业态 更加趋向城市的时尚生活，未来围绕中心城市周边，将出现环城乡村旅游休闲 带，5+2的生活方式将成为常态，未来乡村不仅仅具有乡村生态资源，同时还 有时尚生活的氛围。