消费者行为学课件

1.2 消 费 者 行 为 研 究 的 意 义


（一）企业营销活动的市场基础与决策依据 市场细分与目标市场选择 产品定位 营销组合策略 • 产品策略 • 价格策略 • 分销策略 • 促销策略 （二）有助于正确引导消费，保护消费者权益

（三）为制定宏观经济政策提供依据
1.3 消费者行为研究框架
量表、李克特量表、语意差别量表）
1.5.2 定 性 研 究
数据收集方法 访谈法 投射技术 取样 概率样本（简单随机抽样、系统随机抽 样、分层随机抽样、整群随机抽样） 非概率样本（方便样本、判断样本、配 额样本）

Mason Haire
购物清单A 1听朗福德发酵粉 2片沃德面包 1捆胡萝卜 1磅内斯速溶咖啡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 5磅土豆
外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动 内部影响 知觉 学习 记忆 个性 动机 情绪 态度
体验与产品获取
决策过程 情境 ▽ 问题识别 ▽ 信息搜集 需要 自我概念 ▽ 与生活方式 评价选择 欲望 ▽ 场所选择与购买 ▽ 购后过程
消 费 行 为 分 析 框 架
体验与产品获取
不同消费者的行为对比




谢明走进手机市场 他的充电器丢了 他明天就要出差 他发现没有他的型号的充电器 促销小姐向他介绍三星的一款 手机 他走出店内 忽然有一种冲动要换手机 走进店里，他又不想太浪费 最后选择了一款联想手机800元 因为他见到一个配送的电池充 电器






宋成走进手机店 他今天发了工资 他刚认识了一个女孩 他希望改善自己的形象 促销小姐向他介绍联想的一款 手机 他觉得不够时尚 经过仔细观察，他注意到三星 的一款手机 只要1200元，还送许多配件 他犹豫是否要再比较一下，明 天再买 他获知今天是促销最后一天 他于是到银行取出钱，购买了 这款手机
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Mason Haire 咖啡的案例
速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职 的家庭主妇
Байду номын сангаас
研磨咖啡
勤劳
有计划
慷慨
称职
的家庭主妇
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消费者心理现象
认识过程
消费心理 活动过程
感情过程 意志过程 兴趣
消费者 心理现象 个性消费 心理特征
气质 性格
能力
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第2章 消费者的 感觉与知觉
格式塔心理学（Gestalt）
人物：韦特海默；柯勒
观点：反对把意识分成元素，强调心
理作为一个整体、一种组织的意义。
精神分析学派（psychoanalysis）
人物：弗洛伊德
观点：人类的行为源于欲望和动机；
欲望以无意识的形式支配人的行为。
人本主义心理学（humanistic
psychology） 人物：马斯洛；罗杰斯 观点：人性本善；人有自由意志，有自 我实现的需要。



谢里夫（M.Sherif）、凯利（Harlod H.Kelley）和谢把托尼 （Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究
马斯洛的需求层次理论



三、变革与发展时期（1960年至今）
1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分 会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前 奏。
1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为 学》由俄亥俄州立大学的恩格尔（James Engel）、科拉特（David Kollat）和布莱克维尔 （Roger Blackwell）合作出版。 1969年，美国的消费者研究协会正式成立。
科克斯（Donald F.Cox）和罗斯留斯（T.Roselisus） 等人关于如何应付知觉风险的研究

1.5 消费者行为研究的方法
1.5.1 定量研究 数据收集方法
观察研究法
实验法
调查法（个人访谈调查、电话调查、邮件调
查、在线调查）

数据收集工具
问卷 态度量表（评比量表、配对量表、数值分配
格式塔心理学（1912-1940） 韦特海默、 意识的组织
考夫卡、 科勒
行为主义（1913至今）
华生、斯 环境对人和动 物、外显行为 金纳
的影响
精神分析学派（1900至今） 弗洛伊德 决定行为的 无意识因素 认知心理学（1950至今 人本主义心理学（1950至 今
奈瑟、西蒙、 皮亚杰
思维等复杂 的心理过程
心理学派别一览
学派名称与年代 构造主义（1879-1900） 机能主义（1890-1930） 主要人物 研究对象 基本观点 意识的内容可以分为感觉、 意向、激情三种因素 意识体验的适应性目的要 比结构更重要 意识体验和知觉大于部分 之和 心理学只研究可观察的外 显行为 儿童时期的无意识经验是 人格特征与心理障碍的根 源 心理学需要了解人是如何 获取、储存和加工信息的 人是自主理性的动物，具 有自我发展的潜能，与动 物有本质的区别 冯特、铁 意识的结构 钦纳 詹姆斯 意识的功能
机能主义（functionalism）
人物：詹姆斯
观点：意识是连续变化的，强调意识
的作用和功能，其作用是使有机体适 应环境。
行为主义（behaviorism）
人物：华生；斯金纳
观点：反对研究意识，主张研究行为；
反对内省，主张用实验方法。 所有行为的产生和改变是刺激与反应 之间的联结关系，即S--R公式



局限型：注重理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍 重视


二、应用时期（1930-1960年）
环境 ： 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战 20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究 1950年，梅森海尔（Mason Haire ）速溶咖啡研究 美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）于50年代 初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选 择某一品牌的有效途径 勒温的态度改变理论（动物内脏试验）
引例-消费者透视



莉莉要告别大学生活开始工作了 她认为自己需要一套合适的衣服来 开始新的生活。 她首先去了“白领之家”，仔细观 察后她觉得那些整齐的工作套装好 象是她的大姐经常穿的； 之后她走进了一间叫“司琪”的店， 虽然她很喜欢那些文静中透着活泼 的风格，但试了几件又觉得学生味 太重； 最后她在一家叫“美国丽人”的店 里看到了一件类似电影中金喜善穿 的米色职业装，想起她的米黄色手 袋，对，这正是她所寻找的！
咖啡的案例
购物清单B 1听朗福德发酵粉 2片沃德面包 1捆胡萝卜 1磅麦氏新鲜咖啡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 5磅土豆
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Mason Haire
咖啡的案例
购物清单A 购物清单B （含速溶 （含新鲜咖 咖啡） 啡） 懒 惰 不会计划家庭购 物 和进行时间安排 俭 朴 不是个好主妇 48％ 48％ 4％ 16％ 4％ 12％ 16％ 0％
1
消费者的感觉
2
消费者的知觉
引言

产品、广告等营销刺激只有被消费者感 知才会对其行为产生影响。消费者形成何种 知觉，既取决于感知对象，又与感知时的情 境和消费者先前的知识与经验密切联系。本 章重点讨论感知过程及影响感知的因素，同 时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。

早期（狭义的观点）——购买者行为，强 调的是在购买时消费者和生产者之间的相 互影响； 现在（广义的观点）——整个消费过程， 包括购买前、购买时和购买后消费者的所 有问题。

1.1.4 消费者行为与消费者行为学

消费者行为：是指消费者为满足需要和欲望 而获取、使用、处置消费物品或服务所采取 的各种行动，包括先于且决定这些行动的决 策过程。 消费者行为学：是研究消费者在获取、使用、 消费何处置产品和服务过程中所发生的心理 活动特征和行为规律的科学。
1.3.1 消费者行为研究内容
1.影响消费者行为的因素
个体因素 • 环境因素 • 情境因素
•
2.消费者决策过程
消费者个体影响因素
1.心理活动过程 2.消费者需求与动机 3.消费者知觉 4.消费者态度 5.消费者学习 6.消费者个性
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环境影响因素
1.社会文化 2.社会阶层 3.社会群体 4.家庭 5.消费流行 6.企业营销活动
消费者行为学
工商管理学院
课程教学方法




理论讲授 案例分析 课堂讨论 课后作业
考核方式

总评成绩100%
平时成绩20%
课堂讨论 平时考勤（三次点名无故旷课平时为零）
考试成绩80%
考试形式：闭卷
本课程参考书目

叶奕乾、祝蓓里：《心理学》华东师大出版社


[美]M· 所罗门：《消费者行为学》经济科学出版 社 李品媛：《消费者行为学》东北财大出版社 江林： 《消费者行为学》首都经贸大学出版社 符国群： 《消费者行为学》高等教育出版社 [美]舒尔茨：《应用心理学》广西人民出版社 罗子明：《消费者心理学》清华大学出版社 龚振等：《消费者行为学》东北财经大学出版社
罗杰斯、 人类所特有 马斯洛 的特殊经验
1.3.2 理论来源之二——社会心理学
1.4 消费者行为研究的历史

一、萌芽时期（1930年以前） 始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级伦》 （1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义 1901年12月心理学家斯各特（W.D.Scott）在美西北大学作 报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用 科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便 利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的 消费者行为的分析之上 重点研究：产品销售，而非消费者的需求
1.1.2 消

费
者
消费者是指在不同时空范围内参与消费活 动的人或集团。 消费者分为：狭义消费者和广义消费者。 狭义的消费者：是指购买、使用各种消费 品或服务的个人与家庭 ； 广义的消费者：是指购买、使用各种产品 与服务的个人或组织。 本课程主要从狭义的消费者角度讨论消费 者行为。
1.1.3 消 费 者 行 为
个性心理 特征 个性
个性倾向性 （心理动力）
气质 能力 性格
需要 /动机 兴趣 /爱好 理想/信念 世界观 /价值观
阅读资料：心理学的发展历程

1、现代心理学产生的历史背景
哲学背景（理论基础） 理性主义（rationalism）
笛卡儿
天赋观念；我思故我在
经验主义
洛克 人类心灵如“白板”；一切观念从经验中所得。
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情景因素
1.信息获取情景
2.购买情景
3.消费情景
4.处臵情景
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消费者决策
1.认知与信息搜集
2.购买过程和消费决策 3.购后行为
4.习惯和品牌忠诚
1.3.2 消费者行为理论来源之一——普通心理学
普通心理学 认识过程 感觉和知觉 学习 思维 记忆 想象
心理过程
情感过程 意志过程
心理现象
心理状态
生理学背景（方法基础） 神经生理；感官生理
科学心理学的产生
哲学 （父亲） 生物学 （媒人） 生理学 （母亲）
心理学（儿子）
2、科学心理学的产生
冯特（1832—1920）：心理学之父
《生理心理学原理》（1874）：心理学独
立宣言 莱比锡心理学实验室（1879）：心理学诞 生标志
3、西方心理学主要派别 构造主义（structuralism） 人物：冯特（1879，莱比锡）；铁钦纳 观点：所有的心理现象都是由元素构成， 强调意识的结构性,认为意识的内容可以 被分解为基本的要素。



1974年，《消费者研究杂志》（JCR）创刊。
罗杰斯（Everet M.Rogers ）关于创新采用与扩散的 研究。 拉维吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）关 于广告效果的研究。 费希本（Matin Fishbein）等关于组织行为的研究


谢恩（J.N.Sheth）等人关于组织购买行为的研究和关 于消费者权益保护问题的研究。
消费者行为之心理行为分析工具
动机 知觉 学习 记忆 自我
态度
情景 行为
自我的表达
行为 个性 需求
情绪
环境
第一章
1 2 3 2 4 5
导论
概念——是什么？
研究原因——为什么？ 消费者行为研究的基本构架 研究方法——怎么研究？
消费者行为研究的历史
1.1.1 消

费
消费是一种行为，是消费主体为满足需要， 有意识地消耗物质资料和非物质资料的行为 和过程。 消费可以分为：生产性消费和生活性消费。 生产性消费——在生产过程中，对劳动力及 其他生产要素的使用、消耗及磨损。 生活性消费——在生活过程中，人们为满足 某种需要，在消耗物质产品和非物质产品的 过程中所表现出来的行为活动。