第7章 分销渠道策略

• 分销渠道的宽度是指渠道每一层级中同一类 分销渠道的宽度是指渠道每一层级中同一类 型的中间商的数目。 型的中间商的数目。它与企业的分销战略密 切相关。 切相关。如果某种产品的制造商通过许多批 发商和零售商将其产品销售到广大地区， 发商和零售商将其产品销售到广大地区，送 到众多消费者手中，这种产品的宽度较宽； 到众多消费者手中，这种产品的宽度较宽； 反之， 反之，如果某种产品只通过很少的专业批发 商销售， 商销售，甚至在某一地区只授权给一家中间 商进行总经销， 商进行总经销，这种产品的渠道宽度就较窄 或很窄。 或很窄。
间接分销渠道常见类型及优缺点
• 类型：厂店挂钩、特约经销、零售商或批发商 类型：厂店挂钩、特约经销、 直接从工厂进货、 直接从工厂进货、中间商为工厂举办各种展销 会等 • 优点：有助于产品广泛分销 ；缓解生产者人、 优点： 缓解生产者人、 财、物等力量的不足 ；间接促销 ；有利于企 业之间的专业化协作 • 缺点：可能形成“需求滞后差” ；可能加重 缺点：可能形成“需求滞后差” 消费者的负担， 消费者的负担，导致抵触情绪 ；不便于直接 沟通信息
2。分区划定线路
• （1）一份全市大地图 • （2）参考人口密度、商店数、零售店类型、消费 档次、购买力、交通运输等因素，划分销售区域。 一般分成三个区----东区、中区和西区，或南区、 中区和北区，不是按市区行政区域划分。 • （3）每个销售区域再按上述因素细分成若干条销 售线路，一般分成3-4条销售线路，并用数字编号。 • （4）每条销售线路再细分，把所有凡是人能进去 的路、街、巷、社区，必须被确定拜访时间，而且 拜访周期是一周一次。 • （5）拜访频率按客户等级确定一周拜访次数，A类 客户一周拜访2-3次；一般客户一周拜访1次。
分销渠道不仅要通过在适当的地点、 分销渠道不仅要通过在适当的地点、以适 当的质量、 当的质量 、 数量和价格供应产品和服务以 满足需求， 还要通过渠道成员的促销 活动 满足需求 ， 还要通过渠道成员的 促销活动 促销 来刺激需求。 来刺激需求。
11.1.3分销渠道的意义 分销渠道的意义
疏通生产者和终端用户之间的阻碍（空间、 疏通生产者和终端用户之间的阻碍（空间、 生产者和终端用户之间的阻碍 时间、所有权、信息） 时间、所有权、信息） 利用分销渠道可以提高交易效率，降低交 利用分销渠道可以提高交易效率， 提高交易效率 易成本
消费品分销渠道结构
生 产 者
代理商
零售商
消 费 者Leabharlann Baidu
零售商
批发商
零售商
批发商
工业品分销渠道结构
生 产 者
销 构
工 业 品 工业品 销 户 用
11.2 分销渠道的层次
• 分销渠道密度与广度：分销渠道的密度是指某 分销渠道密度与广度：分销渠道的密度是指某 一市场区域布点数量。分销渠道的广度是指分 一市场区域布点数量。分销渠道的广度是指分 销网络的覆盖区域。 销网络的覆盖区域。 • 分销渠道的长度和宽度：分销渠道的长度是指 分销渠道的长度和宽度：分销渠道的长度是指 渠道纵向中间商的数目。 渠道纵向中间商的数目。由于生产者和消费者 都参与了将产品及其所有权转移到消费地点的 工作，因此，他们都被列入每一渠道中。 工作，因此，他们都被列入每一渠道中。
直接分销的常见类型和特点
• 类型：订购分销、自开门市部销售、联营分销 类型：订购分销、自开门市部销售、 • 优点：有利于产、需双方沟通信息，可以按需 优点：有利于产、需双方沟通信息， 生产， 生产，更好地满足目标顾客的需要 ；可以降 低产品在流通过程中的损耗 ；可以使购销双 方在营销上相对稳定 ；可以在销售过程中直 接进行促销 • 缺点：在产品和目标顾客方面 ；在商业协作 缺点： 伙伴方面； 伙伴方面；在生产者与生产者之间
可口可口采用了22种渠道
• 1．传统食品零售渠道2。超级市场渠道 3．平价商场渠道4．食杂店渠道5。百货店 渠道6。购物及服务渠道7。餐馆酒楼渠道8。 快餐渠道9。街道摊贩渠道10．工矿企事业 渠道11。办公机构渠道12．部队军营渠道 13．大专院校渠道14．中小学校渠道15。 在职教育渠道16。运动健身渠道17。娱乐 场所渠道18。交通窗口渠道19．宾馆饭店 渠道20，旅游景点渠道21．第三方消费渠 道22。其他渠道
3．客户管理
• （1）只要营业执照容许销售饮料的零售店或批发商都是 ） 潜在的客户，都要开发。 潜在的客户，都要开发。 • （2）从第一次由公司车辆送货到店面或仓库的客户即为 ） 公司的客户 • （3）客户有编号，按时间顺序由小到大 ）客户有编号， • （4）一般要求客户在旺季至少一周进一次货，每次进货 ）一般要求客户在旺季至少一周进一次货， 至少10箱 在淡季两周进一次货，每次至少5箱 至少 箱；在淡季两周进一次货，每次至少 箱。 • （5）每条线路业务代表每天至少拜访 家客户，一般 家客户， ）每条线路业务代表每天至少拜访25家客户 在40家。 家 • （6）每条线路的总客户数较合理的为 ）每条线路的总客户数较合理的为150家。客户不够 家 就要开发增加客户数，客户超出合理数量， 就要开发增加客户数，客户超出合理数量，就要划出新 的销售线路。 的销售线路。
11.1.1分销渠道的概念
• 所谓市场营销渠道，是指配合起来生产、分销 所谓市场营销渠道，是指配合起来生产、 和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和 个人。也就是说，市场营销渠道成员 渠道成员包括某种 个人。也就是说，市场营销渠道成员包括某种 产品供产销过程中所有有关企业和个人， 产品供产销过程中所有有关企业和个人，如供 应商、生产者、经销商、代理商、批发商、 应商、生产者、经销商、代理商、批发商、零 售商、辅助商以及最终消费者或用户等。其中， 售商、辅助商以及最终消费者或用户等。其中， 辅助商包括两种类型 一是功能型 包括两种类型， 功能型的特殊渠道 辅助商包括两种类型，一是功能型的特殊渠道 成员，如运输业、仓储业、 成员，如运输业、仓储业、装配企业和提供促 销支持的企业；另一种是支持型 支持型的特殊渠道成 销支持的企业；另一种是支持型的特殊渠道成 包括金融业、信息业、广告业、 员，包括金融业、信息业、广告业、保险业和 咨询与调研业等。 咨询与调研业等。
• 直接渠道是指产品从生产领域转移到消费 领域时不经过任何中间环节的分销渠道。 • 间接渠道是指产品从生产领域转移到消费 领域时经过若干中间环节的分销渠道。
• 生产者向消费者转移过程中，要经过若干 流通环节。环节越多意味着渠道越长，环 节越少，表示渠道越短。
基本的分销渠道层次结构类型
• 生产企业（Manufacture）──最终用户 （Customer），也称零层渠道（MC） • 生产企业──零售商（Retailer ）──最终消费 者，也称一层渠道（MRC） • 生产企业──批发商(Wholesaler)──零售商 ──最终消费者，也称二层渠道（MWRC） • 生产企业──代理商（Agent）——批发商──零 售商──最终消费者，也称三层渠道（MAWRC ）
11.1.2分销渠道的特点 分销渠道的特点
每一条分销渠道的起点都是制造商，终点都是 每一条分销渠道的起点都是制造商，终点都是 起点都是制造商 消费者或用户。 消费者或用户。 • Ø分销渠道是由参加商品流通过程的各种类型的 分销渠道是由参加商品流通过程的各种类型的 机构和个人组成 组成的 如制造商、农民等生产者， 机构和个人 组成 的 （ 如制造商 、 农民等生产者 ， 各种类型的批发商、 各种类型的批发商 、 零售商以及其他卖主和买主 等） • Ø在商品从生产者流向最后消费者或用户的流通 在商品从生产者流向最后消费者或用户的流通 转移商品所有权一次 过程中，最少要转移商品所有权 过程中，最少要转移商品所有权一次
• 宽渠道。指生产者在同一流通环节利用中 间商数目较多，形成渠道的宽度大，因此 成为宽渠道。
渠道宽窄取决于: 渠道宽窄取决于 渠道的每个环节中使用同类型
• 中间商数目的多少 • 独家性分销 （优点、缺点） 优点、缺点） • 密集性分销 （优点、缺点） 优点、缺点） • 选择性分销 （优点、缺点） 优点、缺点）
第十一章 分销渠道策略
• 能否掌控分销渠道成为生产者实现产品或 服务销售的关键， 服务销售的关键，如果生产者能够控制中 间商，使中间商有效地合作， 间商，使中间商有效地合作，促进产品与 服务流通畅通， 服务流通畅通，会使中间商比竞争对手更 具优势。 具优势。
• • • • •
11.1.1 分销渠道定义 11.1.2 分销渠道的特点 11.1.3 分销渠道的意义 11.1.4 分销渠道结构
可口可乐在中国的分销渠道设计
1.可口可乐的分销目标
可口可乐3A策略： 可口可乐 策略： 策略
• 买得到/ Availability 要使可口可乐的产品随 处买得到 • 买得起/ Affordability 要使所有消费者买得 起可口可乐的产品 • 乐得买/ Acceptability 要使消费者愿意购买 可口可乐的产品
通过分销，充分发挥渠道成员间的协同作 通过分销，充分发挥渠道成员间的协同作 协同 共享渠道资源， 用，共享渠道资源，大大节省交易成本 规避市场风险 规避市场风险 分销渠道是企业的无形资产 分销渠道是企业的无形资产 •
11.1.4 分销渠道类型与结构
• 1.分销渠道的类型 分销渠道的类型 • 按流通环节的多少，可以分为直接渠道渠 按流通环节的多少， 道。 • 2.分销渠道的结构 分销渠道的结构 • 一般从分销渠道的长度、宽度和渠道网络 一般从分销渠道的长度、 几个方面来描述渠道结构
影响分销渠道选择的因素
• 11.3.1分销渠道目标与制约因素 • 渠道目标是企业确定的为目标顾客的服务水平、 分销渠道可以提供五项服务： • 购买数量 • 等待时间 • 空间便利性 • 产品种类 • 服务支持
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制约因素： 1.顾客特性 2.产品特性 3.中间商特性 4.竞争特性 5.企业特性 6.环境特性
• 所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者 所谓分销渠道， 向消费者转移过程中， 向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所 有权或帮助所有权转移的所有企业和个人（ 有权或帮助所有权转移的所有企业和个人（科特 勒定义）。因此，分销渠道成员包括经销商（ ）。因此 勒定义）。因此，分销渠道成员包括经销商（因 为他们取得所有权,包括批发商、零售商、 为他们取得所有权,包括批发商、零售商、批零 兼营商等）和代理商、后勤管理组织（ 兼营商等）和代理商、后勤管理组织（因为他们 帮助转移所有权） 此外， 帮助转移所有权）等，此外，还包括处于渠道起 点和终点的生产者和最终消费者或用户，但是， 点和终点的生产者和最终消费者或用户，但是， 不包括供应商、辅助商。 不包括供应商、辅助商。
• （6）在地图上划出销售区域界线，并标上三个区 域、所有销售路线的名称。 • 3．定人定车销量 • （1）定人就是一个销售区域以为区域经理或主任， 每一条销售线路一位业务代表和一位驾驶员。 • （2）定车就是每条销售线路固定一辆送货车，自 己线路可订货自己的车送 • （3）丁销售量就是每个销售区域、每条销售线路、 每个业务代表都有月销售量或销售额指标。 • （4）组织结构图 每个销售区域就是最小的销售组 织，相当于部队的一个班；区域经理或主任相当于 班长/业务代表相当于战士在一线打仗。送货车辆 归区域经理调度，当天的送货任务必须当天送完。
更高层次的3P 更高层次的 策略 • 无处不在/pervasive • 物有所值/price relative to value • 情有独钟/preferred
为了实现上述目标，可口可乐经营理念也有— 2L3O • 长期 Long term • 本地化Local (TLAL) 本土化思考 think local 本土化行动 act local • 信心Optimism • 机会Opportunity • 公民责任Obligation