国外精品酒店的发展及中国的对策_李应军

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2008年6月第22卷第6期

经济与管理

Ec o no m y a nd Ma na g e m e nt

Jun.,2008

Vo l.22No .6

收稿日期:2008-03-09

作者简介:李应军(1972-),男,湖南汉寿人,湖南商学院旅游管理系讲师,硕士,研究方向为旅游企业管理。

国外精品酒店的发展及中国的对策

李应军

(湖南商学院旅游管理系,湖南长沙410205)

●域外经管

摘要:精品酒店虽然在整个饭店市场中只占极小份额,但其精准的市场定位、独特的文化内涵、极富个性化的服

务方式和到位的营销管理,使其在酒店业竞争中占据着巨大的高利润优势。因此,中国应在国外成功经验的基础上,结合自己的国情,发展一批具有中国特色的精品酒店。关键词:精品酒店;传统商务酒店;全服务酒店中图分类号:F719

文献标识码:A

文章编号:1003-3890(2008)06-0073-04

一、精品酒店的解读

随着体验经济时代的到来,人们的消费观念不断更新,消费需求不断升级,他们对产品或服务“非大众化”的个性时尚体验的追求将更加鲜明,他们在接受服务的过程中更希望获得多重感官和情感的体验,并感受到自我身份的确认和肯定,享受到身心满足的愉悦[1]。因此,对于以提供程式化服务为主的传统酒店而言,其将面临着具有能提供“非大众化”产品和服务功能的精品酒店的挑战和竞争。精品酒店(Bo utiq ue Ho te l )是20世纪80年代在美国等西方国家出现的一种新的专业酒店类型,其经营理念就是想通过精致的设施和优雅的环境塑造出尊贵品位和文化氛围以及提供的高品质个性化服务,为客人营造一种家的感觉和精致的生活家园!截至目前,业界和学术界都没有统一的界定,然而大多数专家和学者对精品酒店还是有较为一致的认同:独特的外观建筑,精巧的室内装饰,浓厚的文化氛围,高雅的品位格调,较小的经营规模,贴身的个性服务,昂贵的服务价格,特定的顾客群体。与所有面目相似的传统商务酒店不同,精品酒店宣扬更个性化的服务,更独特的设计,更考究的细节,他们为旅客提供了在传统星级酒店之外更为别样的选择,因而有着极为广阔的发展前景。

二、国外精品酒店发展的成功经验

目前,国外精品酒店的发展非常迅速,如文莱的帝国度假酒店、新加坡The Sc a rle t 酒店、法国尼斯C ha te a u De s O llie re s 酒店、法国巴黎Ho te l Le La vo isie r 酒店、日本东京的柏悦酒店、韩国首尔的华克山庄W 酒店、美国的Sha d e 酒店等。而一些传统大型酒店集团,如Sta r-w o o d 酒店集团、M a rrio tt 国际酒店集团、Hilto n 酒店集团等和一些房地产商如波斯顿的In-te rc o ntine nta l 也看好精品酒店巨大的发展空间和美好前景而纷纷涌入这一市场。以美国精品酒店市场为例,2003年,美国精品酒店的客房数量只占整个行业的1%,总收入却占整个行业的3%;入住率为67.1%,而全服务酒店则为65.9%;平均房价和Re vPAR

(可使用房间的平均收益)为139.69美元和93.73美元,而全服务酒店则为113.98美元和73.64

美元[2],其良好的市场表现和消费发展趋势,赢得了众多投资者和消费者的青睐。目前,美国新一代饭店经营者和业主正将精品酒店的概念带到规模较小和较为落后的城市。

总的来说,国外精品酒店在整个饭店市场中虽然只占极小的份额,但是由于其精准的市场定位、独特的文化内涵、个性化的服务方式和到位的营销管理,使其在与众多标准化的星级酒店的竞争中,有着巨大的价格增长优势和利润空间,其发展势头强劲而良

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好,而这也正是国外精品酒店成功的原因所在。三、中国精品酒店发展对策

中国的饭店业是国内最早与国际接轨的行业,经过近30年的发展,中国饭店行业的规模已达到相应的水平,品牌、品质及积累的管理水平和经验逐步达到国际水准。同时,中国丰富的自然资源和人文遗存、经济的迅速发展和开放的投资贸易环境使得大量的境外游客、国际外派驻华高级专业人士及涉外商务活动将日益频繁,这一切都为发展中国的精品酒店提供了必要与可能的条件。在中国饭店市场上也出现了精品酒店的身影,如上海马勒别墅饭店、新天地88酒店、北京长城脚下的公社———凯宾斯基酒店、云南丽江的悦榕庄花园别墅酒店等,这几家酒店各具特色,算是国内精品酒店的代表。虽然如此,但就目前中国的饭店市场发展程度而言,中国的精品酒店还处于初期萌芽阶段和摸索阶段,其发展与国外的精品酒店相比,无论是在经营效益还是在服务管理等方面,都存在着很大的差距。因此,在这一时期探讨中国精品酒店的发展有着重要的现实意义。

笔者以为,要发展中国的精品酒店,须在业界和理论界重视、研究并借鉴国外精品酒店成功开发经验的基础上,结合中国的国情,努力挖掘精品酒店开发的核心要素,因地制宜,坚持走个性发展之路。

(一)业界和理论界加以重视和研究

虽然中国的饭店业是与国际接轨较早的行业,但是长期以来,中国饭店理论界和业界将关注的目光更多地投放在豪华商务饭店和经济型饭店及其连锁上,加上在此之前,中国精品酒店发展的条件不成熟以及对精品酒店需求总量的有限,因而使得实际配置到精品酒店业态的理念推广和现实商业运作方面的资源十分有限。尽管现在国内有一些位于城市商业区或位于风景区的酒店标榜自己是精品酒店,但真正被市场认可的却不多。总体而言,这一业态在国内饭店市场上大体还处于导入期[3]。因此,这就需要国内的酒店业界和理论界对此加以关注和研究,积极探索精品酒店的经营与管理,从理论上加以指导,从实践上进行论证,从而探索出有中国特色的精品酒店发展之路。

(二)加强市场定位和营销管理

纵观中西方成功的精品酒店,其成功的经验首先在于其精准的市场定位和到位的营销管理。为此,要发展中国的精品酒店,首先须对精品酒店的市场做好充分的调查、细分、定位与选择,然后做好有效的营销。由于精品酒店有着“非大众化”的要素,因而使得其服务价格昂贵,所以其客源市场一般为高端的商务顾客、社会精英、城市名流和成功人士等,因此精品酒店应把市场主要放在这些人身上,加强对这些些人士的生活习惯、休闲方式、消费特点等整体需求方面的研究,设计制造出与这些人士个性与需求品位相匹配的产品与服务,力求定位准确。同时,还要针对这些人士进行从生理到心理、从物质到精神、从工作到生活等多层面的营销和推广,使得精品酒店的服务产品能满足他们的多重个性需求。

(三)提供更具中国传统特色的“管家式”服务综观国外成功的精品酒店,我们可以发现其致胜法宝就是其独特的个性,客人不仅可以感受到无处不在的创意和设计个性,还能体验到为其量身定做的服务个性。这种个性既代表了顾客群的整体诉求,又体现了顾客的品位与偏好,这是精品酒店与其他商务酒店在服务方面最大的不同所在,因为其能提供比普通商务酒店更具贴身和个性的服务,通常被称为“管家式的服务”。这种“管家式的服务”在中国更具悠久的历史和特色。国外的管家服务更多地是关注顾客明确的日程安排、妥善处理交办事情和按时完成任务,准确得体;相比较而言,中国传统特色的“管家式服务”更多地关注在完成“管家”工作的同时,倾注对顾客的爱心与情感,充满人性、温情和关爱。因此,对于中国精品酒店来说,“管家式服务”的提供,一定要能让顾客感受到那种“情”和“家”的氛围———友好和温馨。这就必须把服务做精做细,做得更具贴身与贴心,使个性化的印记更多更丰富,才能不断超越宾客的期望,进而赢得宾客忠诚。这就要求我们更要注重员工的培训与选择,使其既具备国外“管家”的管事素养,同时又兼具中国传统“管家”的人文情怀。无论这种“管家式的服务”是精细、殷勤甚至是繁杂的一套服务程序,还是简单、随意、亲切的一种服务风格,都必须像是给顾客量身定制的,都必须让顾客感受到放心、舒心、称心,充满诚意、尊重、爱心和温情。

(四)挖掘民族文化内涵,提升文化品位文化是精品酒店最具魅力和竞争力的核心要素,也是国外精品酒店成功的要素之一。中国历史悠久,文化灿烂,民族众多,风情独特,这为中国开

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