中国出境旅游现状及其未来发展思考

文章编号：!"""#$%&’（’""(）"’#"’%%#")
中国出境旅游现状及其未来发展思考!
冯玮
（湖北大学商学院旅游与酒店管理系，中国湖北武汉%)""&’）
摘要：随着中国改革开放的深入、中国经济的持续增长和国民收入水平的迅速提高，中国出境旅游的发展出现了前所未有的变化，中国潜力巨大的出境旅游市场已引起全球瞩目，出境旅游这一高额利润市场也受到国内外旅行社的普遍关注。

文章对中国出境旅游的现状及面临的问题进行了分析，并在此基础上提出了推进中国出境旅游有序发展的若干建议。

关键词：出境旅游；现状；行业政策；未来发展
中图分类号：*(+",)文献标识码：-
我国的出境旅游始于!+$"年代，由于国情所致，出境旅游是沿着“港澳游”、
“边境游”和“出国旅游”顺序展开。

随着中国改革开放的深入、中国经济的持续增长和国民收入水平的迅速提高，中国出境旅游市场的发展出现了前所未有的变化，出境旅游消费已成为我国的消费热点和新的经济增长点。

中国潜力巨大的出境旅游市场已引起全球瞩目，’"")年中国出境旅游者人次超过’，"""万人次，比上年增长’!,$.，首次超过日本，成为亚洲最大的旅游客源输出国，其中旅行社组织的出境旅游人数达)$/,"!万人次，比上年增长%,".。

全国旅行社出境游业务收入!"(,!’亿元，利润+，’’+,’/万元。

根据世界旅游组织预测，到’"’"年，中国出境旅游人次将达到!亿，占世界的&,’.，届时中国将成为全球第四大客源输出国。

通过对中国国内旅游与出境旅游的比例的分析，可以看出：!++(年国内旅游与出境旅游的比例为!)+0 !，而随着中国经济的发展，该比例在逐渐减小，’""’年该比例下降为()0!［!］。

由此可见，尽管出境旅游在我国起步较晚，但它的迅速发展使其与入境旅游及国内旅游一起共同构筑了我国旅游市场的完整体系，进一步提高了我国旅游业的国际地位和竞争力。

!中国出境旅游的现状
!,!出境旅游管理限制性政策逐步放开，中国公民出境旅游目的地增加
中国旅游走的是由“入境旅游—国内旅游—出境旅游”这一非常规的发展路线。

国家对出境政策在不同的历史阶段都有所变化。

从最初的限制性政策到’""’年提出的“大力发展入境旅游，积极发展国内旅游，适度发展出境旅游”的旅游政策。

随着中国经济的持续发展和国民收入水平的迅速提高，出境旅游增长迅猛。

从!+$)—’"")年，中国政府根据各方条件的变化，逐步放宽了对出境旅游的限制。

从最初批准港澳探亲游，到开放新、马、泰游，开辟边境游，到后来逐步开放澳大利亚、新西兰等西方国家为中国公民出境旅游目的地，我国政府对出境旅游的限制性政策在逐步放开。

此外，为了进一步推广出境旅游，国家旅游局将具有经营出境旅游资格的旅行社数量增加到了(’$家，大大提高了出境旅游市场供给能力。

近两年来，国家旅游局以及其他相关部门和一些旅游目的地国家积极签署了旅游备忘录，增加了出境旅游目的地，使我国出境旅游者有了更多的选择。

截至’""%年底，经国务院批准的中国公民出国旅游目的地总数达到+"个，可以组团前往的旅游目的地国家和地区已达到&)个。

!,"中国公民出境旅游需求旺盛，旅游消费能力增强从!++)—’"")年，中国出境旅游保持持续增长（图!）。

中国公民出境旅游的需求十分强劲，我国出境旅游的市场规模平均年增长率达到了’/,&.。

据世界旅游组织的预测：!++(—’"’"年之间，中国出境旅游将以年均增加!’,(.的速度增长，相当于世界出境旅游增长速度的)倍。

从我国出境旅游者的消费能力来看，我国虽属发展中国家，但出境旅游者的消费水平却相当可观。

目前中国人的出境旅游消费，也已进入世界前列。

《’""’—’""%旅游绿皮书》显示中国公民出境旅游人均消费已成为世界最高的国家之一。

世界旅游组织相关统计表明，中国已跻身全球出境旅游消费前十位。

据国际亚太地区旅游监测机构（123）所属的中国旅游视屏统计显示，中国旅游者一次长假旅游的平均日消费为!/(美元（不包括购物）。

德国商会的调查显示，每位中国游客在德国的日均支出为!!"美元，仅次于美国游客的!!/美元。

!,#出境旅游市场供给环境不断改善，市场空间分布相对集中随着对外开放力度的加大和中国加入456因素的推动，中国出境旅游的供给环境在不断改善。

’"""年，出境旅游产品的利润占到了旅游业务利润总量的’&,/.，已成为旅行社的一个主要利润来源，因此旅行社开发出境旅游产品的积极性很高。

目前我国具备经营出境旅游资格的旅行社有(’$家，出境旅游供给能力有所增强。

从出境旅游客源市场分布来看，目前出境旅游者主要集中在经济发达的东部地区和沿海地区。

出境旅游客源在空间
第’(卷第’期’""(年)月经济地理
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!收稿日期：’""(#"!#"’；修回日期：’""(#"’#!"
万方数据
分布上表现出较强的地域性，其主要特征相对稳定。

根据近几年来的数据，广东一直是出境旅游的客源大省，占出境旅游总人数的比例在三成左右；其他依次为北京、上海、福建和浙江；在边境旅游方面，以云南、黑龙江、广西、内蒙古、辽宁等省区为主［!］。

此外，中国公民出境旅游目的地也相对集中。

最受中国出境旅游者青睐的十大目的地依次为香港、澳门、日本、俄罗斯、泰国、韩国、新加坡、马来西亚、澳大利亚和菲律宾。

从出境旅游者的流向来看，目前中国出境旅游者前往的目的地有"#$在亚洲国家，%&$在欧洲各国，另有#$流向非
洲等地。

图!!""#$%&&#年中国出境旅游人次’()*!+,-./01234(5/6/1,7.1,5871,0(676（!""#$%&&%）
资料来源：中国旅游统计年鉴（%’’()!&&(）。

%中国出境旅游发展面临的主要问题
%*!出境旅游秩序混乱，行业管理政策有待完善
由于当前我国有关出境旅游的法律法规还不健全，行业管理部门对出境旅游的管理也不够完善，导致我国出境旅游秩序甚为混乱。

主要表现为：!部分旅行社非法经营出境游业务。

由于出境旅游利润丰厚，有些旅行社超范围越权违规经营，包括非法无证经营、超旅游目的地经营、非特许经营出境游或变相经营出境游业务［(］。

"部分经营出境旅游的旅行社为了攫取出境旅游的高额利润，经营不够规范，违规业务操作行为较为普遍，甚至出现了“零、负团费”的非正常经营现象，部分旅行社为了抢夺客源，采用低报价、高回扣等手段进入市场，通过在境外强迫中国游客消费所谓的“自费项目”和到质劣价高的商店购物等手段补贴销售成本，导致了出境旅游服务质量的一再下降，严重地影响了出境旅游市场的健康发展。

#诱迫旅游者购物、欺客宰客等欺诈游客的行为严重。

一些旅游领队为了个人私利，对当地导游擅改行程持纵容态度，甚至参与到诱导客人购物和索取回扣的活动中，对旅游者的利益置之不顾。

上述这些非法经营、违规操作和欺诈游客的现象使得我国出境旅游秩序相当混乱，出境旅游的服务质量难以得到保证，不仅危害了旅游者的消费利益，也有损于我国旅游企业的国际形象。

%*%出境旅游者旅游方式单一，消费观念尚不成熟由于中国出境旅游的发展尚处于起步阶段，大多数旅游者是第一次出国，缺乏出境旅游经验，他们往往会选择团队包价的旅游方式，且旅游方式较为单一，据调查，中国公民到国外旅游的首要目的是观光游览，其次才是度假休闲、商务会议、探亲访友、购物、文化教育科技交流和宗教朝拜［+］。

由此可以看出，我国出境旅游以观光游览为主，出国旅游首选旅行社团队游、散客游和商务旅行的比例较低。

此外，出境旅游者的消费观念也不够成熟。

受短期内难以再次出境旅游等情境因素的影响，中国公民在境外的消费行为突出表现为密集性购物，缺乏理性的消费观念。

目前，旅游者在境外的旅游行为并不仅仅是个人行为，出境旅游者往往是家庭甚至是家族的代表，其购物特点表现为密集式、积累式和家族式。

而且，由于中国公民带薪休假有限，致使出境旅游过分集中于“三个黄金周”，从而也加剧了我国公民在境外密集购物等不合理现象。

%*#出境旅游市场有效供给不足，出境旅游产品亟待更新尽管目前国内出境游的利润最为丰厚，高达!&$—(&$，是国内游的"—%&倍。

但由于具备经营资格的旅行社数量有限，导致整个市场供给能力有限，难以满足旺盛的出境旅游市场需求。

受经济发展、政策驱动和个人需求变化的影响，中国公民出境旅游的动机正在呈现多元化的变化趋势。

在我国开展出境旅游的初期，由于受出境旅游政策的影响，中国公民出境旅游的目的一般是探亲访友、公务和商务活动。

但随着中国加入,-.进程的加快、国民生活水平的提高以及出境旅游目的地的不断扩大，探亲访友、公务/商务旅游将不再是中国公民出境旅游的主体需求。

传统的出境旅游市场供给难以满足出境旅游者不断变化的旅游需求。

尽管中国公民前往北美如美国、加拿大等国家旅游的潜在需求旺盛，但是由于现行政策的限制及其他原因，这些受中国公民青睐的国家并未真正成为中国的旅游目的地。

导致在实际的旅游决策中，旅游者的需求难以得到最大限度的满足。

随着中国公民出境旅游人数的增多，人们不仅希望出境旅游目的地的范围不断扩大，而且增添新的更加有吸引力的出境旅游产品，此外，出境旅游者对传统旅游目的地也提出了新的要求，希望旅游线路有所变化，旅游产品有所创新，旅游方式更为灵活，操作方式更有新意［#］。

%*9国内旅行社实力和竞争力亟待提高，面临来自外资旅行社的巨大竞争压力
中国加入,-.，为我国旅游业发展提供了重大机遇和挑战。

根据谈判承诺，我国旅游业将分阶段全面的进一步扩大对外开放。

%’’"年以前，只允许在国家级旅游度假区内设立中外合资的旅行社。

到!&&!年%月，国务院公布了《旅行社管理条例》后，才允许可申请设立合资旅行社，经营入境旅游业务和国内旅游业务。

到!&&(年0月，随着《设立外商控股、外商独资旅行社暂行规定》的颁布，外资控股旅行社或外商独资旅行社才在中国有了发展的空间。

!&&(年%!月%日，我国首家外资控股旅行社———中旅途易旅游有限公司和首家外商独资旅行社———日航国际旅行社中国有限公司，同一天在北京开业；!&&+年全日空国际旅行社中国有限公司、福莱森特康辉国际旅行社、锦江国际1-2商务旅行有限公司、丽星邮轮旅行社上海有限公司等诸多外商独资旅行社纷纷成立。

这表明外资旅行社进入中国的步伐不断加快。

与外资旅行社相比，我国旅行社在经营规模、管理水平、营销网络、服务质量等方面都存在较大差距，外资旅行社雄厚的资本，先进的促销手段和管理水平、高效的全球接待网络以及预订与销售系统都让国内旅行社相形失色，使我国旅行社面临巨大的竞争压力。

#+!
!期冯玮：中国出境旅游现状及其未来发展思考万方数据
!
推进中国出境旅游有序发展的若干建议
!!"
合理调整出境旅游管理政策，大力整顿秩序
首先，中国政府应继续开放新的旅游目的地，引导中国公
民将出境旅游关注目光投向更远的国家和地区，及时满足中国公民不断出现的新的出境旅游需求，并为中国公民的出境旅游活动提供更充分、更透明的决策信息环境和渠道。

其次，应尽快全面实行公民带薪休假制度，保障我国公民对出境旅游活动充分合理的时间安排。

最后，国家应尽快出台完善的规范出境旅游经营的政策法规，加大对出境旅游秩序的整顿力度，建立完善的监督和管理机制，对经营出境旅游的旅行社实施严格管理，对于那些违法经营的企业、违规操作、有欺诈行为的组团社和领队应予以严惩，只有如此，才能有效保护出境旅游者的合法权益，并维护我国旅游企业的国际形象。

!!#
积极引导出境旅游消费行为，适时拓展多元化方式针对出境旅游者非理性的消费方式和单一的出境旅游方式，可采取如下对策：!为旅游者提供旅游目的地信息搜索渠道。

便于旅游者了解旅游目的地的特色商品和当地消费水平，以避免旅游者盲目购物。

"中方组团社作好购物信息咨询工作，为不同旅游线路的游客提供丰富全面的购物信息，以避免因信息不对称而导致的非理性消费行为。

#中方旅游领队有义务作好导购服务，在游览过程中作好提醒工作，以避免游客受到当地旅游商店的欺诈。

$鼓励游客追求个性化的旅游方式。

鼓励旅游者自主参与旅游线路的设计并购买单项旅游产品。

经济支付能力较强、具备一定的外语水平和文化层次的年轻旅游者可尝试自助出境旅游方式。

!!!
提高出境旅游市场的有效供给能力，开发个性化产品随着旅游目的地的不断增加以及国民生活水平的不断提高，我国公民出境旅游的需求正呈现多元化的变化趋势。

现有的出境旅游市场供给难以满足旅游者不断变化的旅游需求。

基于现有出境游市场上产品单一雷同、没有特色，容易导致低水平价格战的现状，在设计出境旅游产品时，应尽量做到旅游线路创新、旅游活动创新和旅游主题创新。

一方面，旅行社应针对旅游者对新开辟旅游目的地如欧洲、非洲等远程
旅游的热情开发新的旅游线路。

另一方面，对于传统经典的近程旅游线路如港澳游、新、马、泰游和韩日游进行产品更新，除观光旅游项目外，应增加修学旅游、美食游、购物游、新婚旅游、休闲娱乐游、家庭度假游、健康老人旅游等专项旅游产品和特色旅游产品。

无论是传统线路还是新开辟线路，开发个性化的出境旅游产品是当务之急。

旅行社应针对不同的消费群体，设计出丰富多彩的出游路线，为不同需求的旅游者提供具有个性化的出游方案。

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扩大我国旅游社的经营规模，提升国际竞争力
外资旅行社进入中国对扩大出境游市场、提高中国旅游业的整体水平有明显的积极意义，但带来的竞争也是显而易见的。

尽管目前我国对外资旅行社经营出境旅游业务还存在一定的限制，外资旅行社尚未对中国旅行社行业形成现实影响，但潜在的竞争压力是巨大的，与外资大旅行社和旅游公司相比，国内旅行社在资本规模、管理经验等方面都存在一定差距。

要想加快提升我国旅行社的国际竞争力，应采取以下对策：!加快集团化经营进程，
通过合并重组来扩大能与外资相抗衡的经营规模，中旅、国旅、首旅、锦江等各大旅行社或旅游集团都已经开始进行了有效尝试；"加强整合核心资源，培育旅行社的竞争优势。

以旅行社的核心资源为基础，拓展出境旅游业务范围，培育忠诚顾客，打造品牌旅行社；#加强对组团社服务质量的监管，确保出境旅游良好的经营秩序和较高的服务质量。

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作者简介：冯玮（"+-"(），女，湖北武汉人，硕士，湖北大学商学院旅游与饭店管理系讲师。

研究方向为旅游市场营销。

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