鲁花 花生油营销策划方案

产品分析
3、产品角色定位：
领导者
鲁花花生油
跟随者
鲁花调和油
挑战者
酱油 醋
新晋者
龙润山泉
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产品分析
• 结论： 从以上分析看出，无论是花生油、调和油还是非食用 油类的酱油、醋等所有产品无一例外都使用了“鲁花”一 个品牌。品牌延伸严重稀释了鲁花的品牌价值，鲁花的单 一品牌战略可谓步履维艰。
处于竞争最高层，是增 长速度最快，高档食用 油的代表。 主要代表品牌：鲁花 面对对象：高端用户。 销量最大，处于竞 争最底层。主要代 表品牌是：福临门。 面对对象：低端用 户。
处于竞争的中间 层次。 主要代表品牌： 金龙鱼。 面对对象：中端 用户。
花生油
Βιβλιοθήκη Baidu调和油 色拉油
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鲁花整 鲁花整合策划方案
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前 言
• 随着经济的快速发展，人们的生活水平大幅度提高，对 生活品质的要求也逐步提升。经过十几年的发展，人们的食 用油消费观念发生了根本性的改变，人们选择食用油更加关 注健康、营养。食用油市场进入新的竞争阶段，市场份额不 断向优势品牌集中，食用油品种趋于丰富。行业的快速成长 和利润空间的巨大造就了中国食用油市场上的“嘉里”、 “中粮”等产业巨头，出现了鲁花、金龙鱼、福临门等强势 品牌。 • 山东作为全国范围内公认的生产优质花生的地区，鲁花 借助这种地理优势以及竞争品牌尚属空白的时机，紧密围绕 “鲁花就是花生油”这一战略核心来实施各项活动，将“鲁 花就是花生油”根植于消费者的心中。鲁花成功的关键是实 施了聚焦化战略，区隔、打击了竞争品牌而成功抢夺了消费 者。同时，鲁花实施油脂多元化战略，将压榨技术不断应用 于其他品类上，谋求在其他品类上有所突破。
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SWOT分析 SWOT分析
2、劣势 、 （1）品牌延伸，无法集中优势资源。 花生油以外的其他品类仍沿用鲁花品牌，在品类推广 方面，受制于鲁花的品牌定位，无法集中优势资源推广。 （2）宣传卖点分散 “鲁花5S压榨花生油，香味浓、用量省，一瓶要顶两瓶 用，滴滴鲁花，香飘万家，健康全家”。卖点堆砌，稀释 了消费者对主要卖点的记忆。 （3）情感诉求影响高端定位 鲁花宣传“一瓶要顶两瓶用”，期待抓住更多中低端 消费者的做法，违背了鲁花的高端定位。 • （4）品牌包装方面缺少新意 无论是过去宣传的“5S压榨”、“非转基因”还是现 在宣传的“香味浓、用量省，一瓶要顶两瓶用”，或因为 宣传不充分，或因为过于专业不便于消费者认知。
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消费者分析
• 市场调查分析
通过对济南食用油市场进行了一系列的问卷调查，我们发现，济南 食用油市场有以下几大消费特点： • （1）花生油成为时尚 调查显示，51.4%的消费者食用的是花生油，明显多于38.9%的色拉 油消费者比率，调和油的消费者只占7.9%。目前，消费者对自身健康的 关注度越来越高，这种消费需求的变化正是花生油的消费量超过色拉油 和调和油的根本原因。 • （2）价格与营养并重 消费者购买食用油最关注的因素依次是质量80.7%、价格79.8%、口 味64.2%。由于各品牌产品的质量和口味基本上是稳定的，各品牌间差 异不会太大，品牌竞争最终焦点就是价格，这也是消费者关注的重要因 素之一。 从近几年食用油市场需求的变化情况来看，消费者更注重食用油的 营养成分和对自身健康的有益程度。
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SWOT分析 SWOT分析
1、优势 、 （1）战略优势：鲁花的油脂多元化战略，抓住了当今食用 油市场的时代特征； （2）科技优势：5S纯物理压榨工艺，更健康，更营养； （3）品牌优势：在消费者心目中已经牢牢树立了“鲁花 就是花生油”的品牌定位； （4）营销网络优势：公司拥有1500人的营销团队，在全 国各地建立了48个销售分公司，发展了一千多家经销商， 建立起覆盖全国的市场营销网络； （5）规模优势：山东鲁花集团是目前国内规模最大的花 生油生产厂家； （6）概念优势：一是宣称“食用油第二次革命”，二是 首创“特香”概念。
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SWOT分析 SWOT分析
3、机会 、 • （l）健康、营养已经成为在目前食用油市场重要的立足 点，社会认同度较高； • （2）鲁花在国内食用油市场尤其是花生油市场中，作为 强势品牌被普遍认可，在消费群中拥有良好的信誉度和美 誉度； • （3）在经济发达的地区，包装食用油有取代散装食用油 而成为市场主角的趋势，潜力巨大； • （4）在高端产品销售中，鲁花作为名牌有一定的优势， 而在中低端产品购买中，消费者的品牌意识模糊，市场前 景广阔，潜力巨大。
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消费者分析
• （5）每人每月消费2斤～3斤 每人每月消费2 在本次调查中，有35.8%的家庭每人每月消费食用油两 斤，高居消费的榜首；其次是每人每月消费3斤食用油的占 25.7%；济南市拥有600万左右人口，按照每人每月吃3斤食 用油计算，每月消费食用油1800万斤，按每斤食用油3.5元 计算，每月济南市居民食用油消费额约为6000万元，也就 是说在济南每年食用油的市场容量为7亿元左右。 • （6）5公斤和2.5公斤的包装最受欢迎 公斤和2.5公斤的包装最受欢迎 2.5 5公斤包装的食用油在市场上最受欢迎，占购买比率的 56.8%，其次是2.5公斤的，占23.9%。这两种包装最受消费 者的认可，其购买比率远远高于其他的包装形式。
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产品分析
• （一）鲁花： 1、产品定位：纯香、健康 2、产品结构：
花生油 食用油
鲁花花生葵花子调和油
鲁花特香花生油
鲁花花生玉米胚芽调和油
调和油
鲁花花生大豆调和油
鲁 花
糯米香醋 调味品 鲁花酱油 水 龙润山泉
鲁花花生菜籽调和油
鲁花特香花生调和油
粉丝
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SWOT分析 SWOT分析
4、威胁 、 • （1）鲁花在消费者意识中，除“鲁花就是花生油”外， 缺乏新卖点，导致其他品类消费者认同度不高； • （2）实施多品牌战略，需要强大的企业资金支持，目前 鲁花在花生油以外的其他品类推广方面，缺少足够的支持， 品牌力度与其他食用油品牌难抗衡； • （3）在消费者的购买心态中，食用油产品功能同质化现 象严重； • （4）鲁花其他品类的广告预算不高，拓展市场难度大。
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市场分析
• • • • （1）历史与趋势 （2）市场竞争激烈 （3）品牌繁多 （4）市场潜力巨大
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市场分析
• （1）历史与趋势 1991年，嘉里集团以金龙鱼品牌开启了中国包装食用 油市场的大门，之后一直作为食用油行业的领导者身份。 1998年，鲁花强势出击，凭借产品的差异化和强大的宣传 攻势，迅速窜升为深受全国消费者青睐的品牌。随着社会 的发展与人们生活质量的提高，成品油在以后中国市场的 销量会越来越大。现在比较大的城市市场，成品油发展趋 于稳定和理性，重要的增长点来自中国的二、三线城市。 • （2）市场竞争激烈 食用油市场随着品类的增加不断被细分，各种食用油 产品不断出现，比如鲁花花生油、金龙鱼调和油、福临门 色拉油等强势品牌，瓜分着高、中、低端的市场份额。
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竞争对手分析
目前，食用油市场已经形成中粮集团与嘉里粮油对峙的 局面，国内食用油市场占有率主要集中在这几个主要的品牌 企业，品牌竞争十分激烈，而且在很长一段时间内会继续下 去。 我国食用油主要有三大品类：花生油、调和油、色拉油。 产品品类方面的竞争格局呈金字塔状：
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消费者分析
• 市场产品存在的不足： 市场产品存在的不足： 通过调查显示，市场上产品存在的不足： （1）产品成分不明确； （2）油烟有点重； （3）质量不过硬，有沉淀； 3 （4）设计不好，瓶太大； （5）花生油价格贵； （6）花生油品牌太少； （7）营养比例不清楚。
竞争对手分析
嘉里粮油进入中国后，首先推广的就是色拉油。尽管目 前色拉油仍然占据金字塔的塔基部分，销售量和市场份额 较大，但目前消费者对健康、营养的追求，调和油和保健 营养油发展也相当迅猛。 山东鲁花则以颠覆品类的身份出现，坚持把浓香花生油 作为高于调和油的形象对消费者进行大量的宣传，并把浓 香花生油这一品类作为金字塔最高端的保健营养油。 从目前的消费形态来看，食用油的品类在不断升级，必 将向更加注重口感、营养和健康的方向发展，鲁花在三大 油种中成长速度最快，势必将成为食用油消费者的主流。
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市场分析
• （3）品牌繁多 国内食用油市场占有率主要集中在鲁花、金龙鱼、胡 姬花、福临门等这几个主要品牌企业，中国的食用油消费 进入了品牌时代，各品牌之间的竞争日益激烈。 • （4）市场潜力巨大 食用油不单单只是烹饪调味品，同时消费者还追求健 康、营养。经过近十年的消费市场的培育，消费者对成品 油的消费观念有了大幅度的提高，国内二、三级市场潜力 巨大。
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品牌策略
• （一）鲁花品牌战略问题 1、聚焦花生油成就鲁花帝国 在食用油市场，鲁花坚持实施聚焦化战略，成为中 国花生油市场的第一品牌。“鲁花就是花生油”这一品牌 定位早已深入人心，而鲁花通过这一核心战略运营各种活 动。可以说，鲁花成功的关键正是通过实施聚焦战略，在 各大竞争品牌中成功的占领了市场。 2、单一品牌战略成弱点 近年来，鲁花在品类上衍生出品种繁多的调和油甚 至调味品，并且这些品类统一使用鲁花品牌，或许依靠鲁 花品牌的知名度，能够节省相当可观的营销资源，但是由 于受制于鲁花的品牌定位，品牌的延伸使鲁花无法集中优 势资源，淡化了鲁花花生油这一品牌在消费者心中的定位。 同时，由于其他品类继续沿用鲁花品牌，在品牌推广时无 法真正展开其他品类的有效推广。
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产品分析
• （二）鲁花与金龙鱼、福临门等其它竞争对手在产品的概 念营销上趋于同质化。例如，金龙鱼推出了一系列打击 “香”为主题的广告活动。通过“金龙鱼，岂止是香这么 简单”的广告宣传，扰乱鲁花现有市场。 • （三）多品牌化已经成为部分企业主要的营销手段，嘉里 推出“金龙鱼”调和油、“胡姬花”花生油、“鲤鱼”菜 油和“元宝”大豆油等诸多品牌，采用多品牌战略，抢占 市场先机。健康、营养油已成为油市新的利益增长点。
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消费者分析
• （3）品牌忠诚度高 在食品行业中，食用油属于高品牌忠诚度的类别之一。 本次调查发现，有45.0%的消费者只会在两个品牌中选择自 己所要购买的食用油产品；36.7%的消费者购买食用油时会 在3个品牌中做选择；有11.0%的消费者只购买1个食用油品 牌；回答会在4个和在5个及以上品牌中做选择的合计只有 7.4%。 • （4）桶装油消费占九成 调查食用油市场发现，桶装和散装油的消费比率从1998 年的6：4，到2008年的9：1，说明桶装食用油的消费比率 越来越高。桶装食用油具备质量好、购买和贮存方便等优 点。而散装油杂质多，且质量不够稳定，主要在济南的郊 区、县有一定的市场空间。
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消费者分析
• 目标消费群定位： 目标消费群定位： 烹饪必备，以25-60岁的女性为主。 • 目标消费群描述： 目标消费群描述： 大部分市民家庭已经形成购买成品包装食用油的意识， 潜在的消费群体数量巨大。 通过对各大商超消费者行为调查后发现，消费人群的 年龄虽然分散，但以女性为主，这个年龄段的女性对家庭 衣食住行方面的购买决策最有影响力，更容易进行口头传 播。但这种消费观念也在逐渐改观，男人也在逐步的自发 性购买生活必须品。还有一部分是年轻的白领工薪阶层， 他们的消费观念超前，对新事物接受力较强。 消费特点： 消费特点：重品牌，重口感，健康、卫生。