2020年护肤行业趋势报告

2020年护肤行业
趋势报告
社会化营销研究院
2020年1月
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1.随兴趣圈层发展和优质内容深化，微博护肤博文传播力进一步提高
微博护肤品年讨论量为8.57亿，平均每天有235万+条护肤相关博文诞生。

普通消费者的产出贡献达到80%以上，优质的意见领袖产出则从
10.9%上升至15.5%。

微博兴趣圈层打通公域与私域，消费者可迅速发现感兴趣的信息并及时互动。

单条博文的阅读量年增幅为48%，互动量年增幅为70%。

8.57亿+
护肤行业年讨论量
+48%
护肤博文单帖阅读量
同比年增幅
1.7倍
护肤博文单帖互动量
同比年变化
86.7%
10.9%2.4%
0.02%
81.9%
15.5%
2.7%
0.03%
普通用户意见领袖官方账号明星
2018年YTD
2019年YTD
护肤品发帖账号分布变化
2.1亿
2.8亿
1.2亿
1.6亿
2017年2018年
泛化妆品人群
核心人群
微博泛化妆品人群Vs.微博化妆品核心人群
33.3%
微博化妆品人群年增长率
护肤行业微博表现一览
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2018年8
月
9
月
10
月
11
月
12
月
2019年1
月
2
月
3
月
4
月
5
月6
月7
月8
月
2.换季+节日期间护肤讨论最活跃，进阶品类热度高，细分品类增速快
护肤讨论呈现明显周期性，秋冬二季相较春夏更为活跃。

换季之际搭配节日会出现阶段式小高峰。

伴随促销而来的双11为年度高频讨论期。

进阶型护肤品类面膜，精华，防晒讨论量超越过去的护肤三部曲“洁面-化妆水-乳液/面霜”。

而细分品类如男士护肤，美容仪器，颈部护理虽然讨
论度尚低，但增速极快。

护肤声量月度趋势
双11
七夕
妇女节
圣诞节
秋季冬季春季夏季
护肤品类微博声量占比及增速
-20%
-10%0%
10%20%30%
40%50%60%
70%80%90%
0%5%10%15%20%25%30%
面膜
精华
防晒
美容仪器品类讨论量占比
品类年增速
颈部护理
男士护肤
唇部护理
化妆水
洁面
乳液面霜
眼部护理
T 区护理孕妇护理
隔离
卸妆
手部护理
基础品类进阶品类细分品类
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32%
9%
29%
51%
39%
13%
24%
4%
14%
11%
42%
76%
-33%-40.0%
-20.0%0.0%20.0%
40.0%
60.0%80.0%100.0%0
2000000
4000000
6000000
8000000
0000000
2000000保湿补水
祛痘
美白
抗老紧致
祛斑
去黑眼圈
敏感修护
收缩毛孔
控油
去黑头
去眼袋
抗蓝光
消除水肿
各功效排名及增长率
3.抗老紧致讨论增速较快；面膜精华面霜为三大功能性品类
消费者的最大诉求依然是保湿，过去一年抗老紧致和祛斑的诉求增长迅速。

雅诗兰黛的抗蓝光眼霜带动该功效的增长。

消费者普遍认为保湿、祛痘、美白等功能的实现，起更多作用的是面膜、精华和面霜品类。

眼部护理产品和美容仪器对抗老紧致有效，防晒可以
作用于美白和祛斑功能。

各功效X 品类共同提及TOP5
年讨论量
年讨论量增速
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4.保湿类成分普及度高，抗衰及美白类成分增速快
胶原蛋白、玻尿酸是传统的护肤成分概念，认知虽高但讨论度增速有所下降。

近年的成分概念主要应用于美白和抗衰老上。

烟酰胺、A 醇是品牌宣传的爆点，如Olay 小白瓶、倩碧VC 精华；酵母精粹、肌肽等增速紧随其后。

神经酰胺作为具有复合性功能的成分,既能保湿亦能抗衰老，讨论度也跻至前列。

0%
1000%2000%
3000%
4000%
5000%
6000%
200000
4000006000008000001000000
1200000
胶原蛋白
玻尿酸烟酰胺
A 醇
胜肽
神经酰胺寡肽
酵母精粹肌肽
护肤成分讨论度及增速表
年讨论量
年增长率
各成分对应主要功能一览
•玻尿酸•神经酰胺•胶原蛋白
保湿
•烟酰胺•酵母精华/精粹
•VC
美白
•胶原蛋白
•谷光甘肽
•肌肽
•活性肽•寡肽
•乙酰基六肽
•神经酰胺•胜肽•A 醇
抗衰
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5.消费升级趋势不变，但护肤理念日趋理性
96%的消费者反馈，今年的护肤花费不低于去年，消费升级大趋势不变。

消费者护肤理念趋于理性，更适合自己肤质、口碑好、对而不贵才是他们购买护肤品的最重要因素。

他们认为在基础护肤的步骤如洁面、化妆水层面，大众品牌亦能发挥作用。

消费者护肤品月花费变化
Q:请问您近一年在护肤品上的花费比过去一年增多还是减少？
19%
46%
29%
3%
1%
增加30%以上
增加10%-30%
与去年基本持平
减少10%-30%
减少30%以上
5%
13%
27%
42%
49%
65%
72%
包装设计
高科技成分亲友推荐
有促销活动物美价廉性价比…
品牌口碑声誉
产品功效适合消费者护肤品决策关键因素
Q:请问您认为在购买护肤品时起决定作用的因素？（多选）
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微博护肤人群一览
2%
5%
10%20%42%
21%
70s
80s
85s 90s 95s 00s
女性61%
男性39%
32%
27%
30%
10%
四线及以下
三线城市二线城市一线城市性别
年龄
6.90后，二线及以下为微博护肤核心人群，月均消费以100-500为主
护肤人群中，女性占比更高，90-00后为核心人群，占比过80%，二线及以下城市占比近90%。

常规的月均护肤消费不超过1,000元，100-500元为常规消费水平，占比过半。

地域
Q:请问您每个月会花费多少钱在护肤品上面
15%
52%
22%
6%
2%
100
元以下
100-500
元
500-1,000
元
1,000-2,000
元
2,000
元或以上
月度花费
Q:请问您每个月会花费多少钱在护肤品上面？
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7.蓝V 粉丝及互动稳步增加，可看性强的视频、互动性强的链接促进博文表现
截止2019年Q1，护肤品蓝V 粉丝规模同比提高13.4%。

因护肤品的受众广泛，平均单个蓝V 粉丝数突破28万。

蓝V 年度发帖量趋于稳定，但互动量增加28%。

在蓝V 运营过程中，形式丰富且可读性搞的运营内容互动量有明显提升，纯文本或纯图文则
有下降趋势。

253,082
261,417
271,244
280,610
287,075
2018Q12018Q22018Q3
2018Q4
2019Q1
+13.4% YOY
护肤品蓝V 平均粉丝数
01,0002,000
3,0004,0005,0006,0007,000
有视频
带链接
带话题
带图片纯文本2019Q12018Q1
护肤品蓝V 博文平均互动量By 博文形式
注：此处互动量=转赞评量
平均年发帖量
2018Q2 -2019Q1
293
+1%
平均单帖互动量
2018Q2 -2019Q1
2,196
+28%
护肤蓝V 运营数据
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8.消费者关注言之有物的干货，品牌运营应注重信息点
消费者在使用微博时，最关注蓝V 账号给出的关于皮肤问题方面建议，其次是官方权威的打折优惠信息和有奖活动。

品牌在运营时，需以言之有物的干货为主，即使是为促进消费者感情进行的日常互动，也应注重加入护肤相关的知识点。

蓝V 博文发布内容频次
护肤品消费者内容偏好
Q:您最喜欢哪种类型的护肤品广告内容？（多选）
9%
14%
16%
17%17%17%21%
21%23%
45%
62%
综艺影视植入内容
品牌公益活动
结合节日的送礼灵感
邀请参与线下活动
吸引人的视频
品牌故事跨界合作明星代言人相关
有奖活动
打折优惠活动
针对皮肤问题的产品专业性讲解
护肤产品介绍
22.4%
网友日常互动
16.8%
明星相关14.2%
有奖活动13.7%
优惠促销7.2%
护肤知识4.7%生活方式6.2%
新品上市4.5%
其他3.9%热门话题1.8%线下活动1.7%公司动态1.7%节日祝福1%
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研究说明
Appendix
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研究背景中国护肤市场发展始终领跑全球发展，中国护肤消费市场动态瞬息变化。

微博化妆品兴趣用户高达1.6亿，是化妆品营销主战场，而中国的消费者也较依赖于社交媒体作购买决策，以及分享对护肤品的体验。

微博试图利用大数据，揭示中国护肤市场的护肤需求新趋势，护肤人群新趋势，护肤品牌运营新玩法，以及营销新动态，从而基于社交关系和优质内容，持续为合作伙伴的社会化营销赋能。

研究方法
基于微博大数据，覆盖15个护肤品类，超过500知名品牌，对护肤行业数据的内容数据、行为数据、人群数据，结合大数据、定量分析和定性分析结合的研究方法，展开深入分析，论证护肤行业在微博平台整体的营销价值。

研究数据说明
1.微博大数据（数据周期：所有未特殊注明之年度数据均为2018年9月-2019年8月，年度比较数据则为2018与2019年截止到8月同比。

）；微博线上问卷调研，N=3,065;
2.化妆品泛兴趣人群定义：1）居住在城镇；2）年龄大于18 岁；3）浏览过化妆品相关博文或广告
3.化妆品核心兴趣人群定义：根据关注关系，博文互动，用户搜索行为，LBS 等维度综合得出内容洞察基于博文内容中包含护肤品牌或产品。

4.公开报告数据出处：国家统计局；财政部税务司；艾媒咨询，Euromonitor ，OC&C, 天猫消费数据及品牌官方披露研究说明a a a a a a
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社会化营销研究院
社会化营销研究院成立于2018年，生长于微博生态，集成前瞻性学术探究与商业价值赋能，为企业同时赋予望远镜与
显微镜的洞察影响力。

社会化营销研究院致力于探测社会化媒体于品牌的营销潜力，洞见微博的营销价值。

应用大数据智能驱动企业商业目标，
为企业提供营销战略、消费者洞察、行业方法论与营销效果标准，形成体系化、平台化、智能化的微博营销模式，与企
业共创共赢。

报告撰写：吕冰数据支持：陆善雯，蔡基根，陈美玲简介鸣谢
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谢谢！THANKS !a a a a a a a a a a a a
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