家电行业研究方法

品牌、创 新溢价
由于家电行业（尤其是白 电）整机企业集中度较高， 对产业链中间环节议价能 力较强，成本压力部分由 中间环节承担
消费品行业强势品牌 享有溢价
家电企业一般通过推 出新产品调整价格
市场竞争 程度较高
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行业核心驱动因素1：生活水平提高带来家电普及
城镇居民家电人家总收入
城镇居民人均家庭设备用品及服务支出
Baidu Nhomakorabea
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行业核心驱动因素2：技术升级引发消费升级
发掘客户潜在需求，客户差异化，提供细分产品满足客户需求
电视
技术升级
显示技术 革新
3C融合
消费升级
CRT电视
平板电视 （液晶电视）
数字电 视
新型显示 技术电视
空调
高能效
定频
变频
节能
洗衣机
环保
洗涤方式 革新
半自动
全自动
波轮
滚筒
冰箱
节能
保鲜
双门
三门
多门
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行业核心驱动因素3：新品类出现带来家电行业的扩张
6% 8% 7%
9%
18% 13%
8%
8%
13% 1%7%
电机 离合器 电控件 冷轧板 镀锌板 不锈钢板 PP ABS 精加工件 人工 折旧
9%
8.06%
8%
7%
6%
5%
4%
3%
2%
1%
0% 销售费用率
4.23% 管理费用率
0.79% 财务费用率
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行业概况：成本构成
小家电成本构成（以九阳为例）
1.45%3.80%0.20% 94.55%
半周期性消费品：更新周期较 短，需求弹性较小，持续创新可以 创造需求，平滑周期
半周期性消费品：更新周期较 短，需求弹性较小，持续创新可以 创造需求，平滑周期
接近必需消费品：产品更新周 期短，需求弹性很小，周期弱
技术及差异化特征
技术成熟，中外企业技术差距 小，产品差异化主要体现在品质稳 定性、品牌和服务
1990S
行业背景： 彩电快速进 入城镇家庭
家电行业研究方法
中信证券研究部 2010.08
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目录
家电行业概况 核心驱动因素 投资主题切换 未来发展看点 研究方法与个股选择 卖方研究报告阅读要点
2
行业概况：产品分类和特点
大家电产品同质性较强
电视 空调 洗衣机 冰箱、冰柜等
小家电、消费类电子产品差异较大
小家电（吸尘器、豆浆机等） 消费类电子（相机、MP3、手机等）
20000
800
15000
600
10000
400
5000
200
0
0
1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007
城镇居民各类家电普及率变化
空调 冰箱 洗衣机 彩电 150 100
50 0
家电属于耐用消费品，家电消费的增加和生活水平的提高密切相关
1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年
日日顺、汇银等三 四级市场经销商
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行业概况：成本构成
液晶电视整机成本构成
液晶模组成本构成
6% 6% 3% 5%
5% 1% 5%
69%
显示器/屏 注塑件 热轧薄板 电子元件 集成电路 其它 人工 折旧
4% 5% 12%
12%
8%
26%
33%
阵列材料 CELL材料 模组部件 制造人工 折旧 间接费用 销售费用
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行业概况：企业分类及归属
家电
机械类
电子类
白家电
小家电
彩电
消费电子
3C融合
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行业概况：上下游产业链
原材料企业
中间部件 企业
家电终端 制造企业
商业通路
终端消费
铜、铝、钢材、 压缩机、电机、
液晶屏等
面板、集成电 路、芯片等
空调、冰箱、 洗衣机、彩 电及小家电 等生产企业
苏宁、国美等家电 连锁；
沃尔玛、家乐福等 大卖场；
技术壁垒不高，差异化主要体 现在对消费者需求的功能满足、技 术实现方法以及更贴切的设计上
技术、功能、设计差异大，需 要持续大量的研发投入来维持差异 化，企业对于未来研发方向的准确 判断尤其重要
总体技术发展平稳，升级周期 长，但半导体技术进入后产业升级 有加快趋势
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投资主题切换：分散化投资时代开启
出口替代内 销影响定价
白电和小家电龙头自主定 价能力较强；消费类电子 企业更多是价格跟随者， 在某些细分市场定价能力 较强（比如CRT彩电在农 村市场）
出口一旦放缓可能导致 用于出口的产品转为内销， 对价格形成潜在压力
市场竞争 程度较高
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行业概况：定价
对零售商 议价能力
对供应商 议价能力
下游家电连锁企业一线市 场集中度高，家电企业议价 能力较弱，部分成本压力以 产品结构升级的形式传导。 在三、四市场以自建渠道为 主，制造商议价能力较强
原材料 人工费 折旧 其他
厨房家电行业期间费用率
5%
4.25%
4%
4%
3%
3%
2%
2%
1%
1%
0% 销售费用率
3.27% 管理费用率
0.83% 财务费用率
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行业概况：定价
成本加成定价
竞争态势 决定价格
厂商根据生产成本的变 化调整产品价格（如08 年春节过后成本推动的 家电产品涨价1－3％不 等）
四大类白电新产品主要体现在技术升级， 新品类的增加主要体现在小家电上
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行业核心驱动因素：各类产品侧重点各有不同
细分行业 大白电
小家电 消费类电子 照明电器
行业周期性
周期性消费品：更新周期长， 受到居民收入、房地产、财富效应 等影响明显，在消费品中属于周期 性较强的品种。在经济下行阶段， 作为可选消费品较早受到抑制
冰箱行业期间费用率
8%
8%
25%
5%
7%
3% 12%%
6%
25%
10%
压缩机 注塑件 电机 冷轧板 镀锌板 不锈钢 铜管 电控 包装物等 人工 折旧
8%
7.59%
7%
6%
5%
4%
3%
2%
1%
0% 销售费用率
3.54% 管理费用率
1.10% 财务费用率
8
行业概况：成本构成
洗衣机成本构成
洗衣机行业期间费用率
技术专利成本
出口美国数字电视专利费每台大约20美元以上 自建模组大约提升1-2个百分点的毛利 目前面板大幅跌价，面板成本占比相对降低
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行业概况：成本构成
空调成本构成
7% 5%
4%
5%
33%
9%
10% 11%
5%4% 5%2%
压缩机 电机 冷轧板 镀锌板 不锈钢 铝 铜管 注塑件 电控 包装物等 人工 折旧
空调行业期间费用率
8%
7.40%
7%
6%
5%
4%
3%
2%
1%
0% 销售费用率
2.74% 管理费用率
0.68% 财务费用率
空调压缩机成本构成
4% 7.50%
10%
10%
11% 17.50%
40%
人工 折旧 铜 硅钢片（无取向硅 钢） 铸件（铁＋钢） 外壳（螺纹钢） 其他
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行业概况：成本构成
冰箱成本构成