中华老字号品牌价值评估模型_陈亚荣

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老字号品牌价值评估模型建立
现有的品牌价值评估方法都没有只是从 1 个或 2 个角度出发， 并没有兼顾财务、 市场和消 费者 3 个角度． 这样的评估方法是不全面的． 此外， 现有的品牌价值评估方法没有考虑到品牌 的历史文化价值、 社会责任、 创新能力等方面， 这些对于老字号而言， 却是构成老字号品牌资产 本文将建立新的适合老字号的品牌价值评估模型 ． 的重要内容． 因此， 本文以 Interbrand 评估法为基础， 参考艾克的 10 要素模型， 构建老字号品牌价值评估模 型． 该模型应综合考虑财务因素、 市场因素以及消费者因素， 并在此基础上， 加入老字号的特 殊因素． 老字号品牌价值评估模型如下： V=I ˑG （ 4） V 是老字号品牌价值； I 是老字号品牌收益； G 是老字号品牌强度系数． 其中， 老字号品牌收益（ I） 是指由品牌带来的预期利润． 品牌产品的营业利润是由多种因素共 同作用的结果， 包括了机器、 厂房、 设备、 工人劳动等具有实物形态的有形资产 ， 还包括品牌、 专 、 ． 利权 商标权等无形资产 因此在计算过程中需要将除品牌以外的其他因素创造的利润从品 牌产品的营业利润中剔除， 这才是品牌带来的利润． 老字号品牌强度系数 （ G ） 反映了品牌未来需求的安全性， 因此用来衡量品牌所面对的风 险． 可以预测出品牌收益实现的可能性大小． 品牌强度系数是通过品牌强度来确定的， 该模 型中的品牌强度包括了市场强度、 消费者强度和老字号强度． Interbrnd 公司的研究表明， 品牌 强度与品牌折现率之间呈 S 曲线关系（ 见图 1 ） ， 本文借助 S 曲线， 将老字号品牌强度转化为老 字号品牌强度系数． 3. 1 品牌收益分析 品牌收益的计算借鉴 Interbrand 评估法中品牌收益的计算方法， 其中 Interbrand 评估法是 的， 对专家的要求很高． 汪海粟《无形资评 根据业内专家的主观判断来确定“品牌作用指数 ” 估》 一书详细解释了 AHP 法在组合无形资产分割评估中的应用， 他提到“利用层次分析法 解决组合无形资产的分割问题时 ， 关键在于找出组合中不同类型无形资产带来的超额收益在 ， 总组合无形资产价值中的贡献， 即比重 ” 这与“品牌作用指数 ” 的定义相符合， 故本文借鉴其
消费者对该品牌产品需求的状况． 在 1996 年他将 10 个度量指标分成 5 组， 如表 2 所示． 1. 3 现存方法的不足 目前的研究中存在一些不足和局限． 首先， 对品 牌价值影响因素的研究还没有形成一个综合体系 ， 尤
其是利益相关者对品牌价值的影响 ； 其次， 对品牌价值测量的研究还很缺乏， 尤其是在区分品 牌价值和品牌资产的基础上， 如何对品牌价值进行测量， 目前尚没有成熟的研究结论．
收稿日期： 2012 － 02 － 06 作者简介： 陈亚荣（ 1965 － ） ， 女， 副教授． Email： yarongchen@ dhu． edu． cn
第1期
陈亚荣等： 中华老字号品牌价值评估模型
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为利益相关各方关注的一大焦点 ， 相关的研究大量开展并受到广泛瞩目 ． 1. 1 传统的品牌价值评估法 传统的品牌价值评估法是基于财务要素的方法 ， 主要有重置成本法与收益法． 1 ） 重置成本法 重置成本法是通过确定被评估品牌资产的重置成本减去各项贬值来评定品牌资产价值的 一种评估方法． 用公式可表示为： 品牌资产的评估价值 = 品牌资产的重置成本 － 失效性性贬值 － 功能性贬值 － 经济性 贬值． 计算公式为被评估的资产的价值 = 重置成本 － 累积应计损耗 = 重置成本 － 有形损耗 － 无 形损耗（ 功能性损耗 + 经济型损耗） ． 2 ） 收益法 收益法是根据品牌的未来获利能力来评估其价值的一种方法 ， 从根本上讲， 这种方法最符 ， ， ． 合逻辑性 因为品牌之所以有价值 就在于它能够为企业的未来带来收益 计算出待评估品牌 的利润， 减去该行业的平均利润， 得出的差额即视为由于品牌而带来的超额利润 ， 以此为基础， 在一定年度内， 按一定折现率进行折现， 最终得出该品牌的价值． 现代典型的品牌价值评估方法 1. 2. 1 Interbrand 评估法 1. 2 Interbrand 模型是由 Interbrand 公司所设计的一种品牌价值评估模型， 是目前最常用的一 种品牌价值评估方法． 这种方法以市场表现为主要评估依据， 并以货币现值作为价值评估结 果． 其假设品牌创造的价值在未来一段时间是稳定的 ， 通过计算品牌收益与品牌的折现率来 确定品牌的价值． 评估法的计算公式为： V=P ˑS 其中： V 为品牌价值； P 为品牌收益； S 为品牌折现率． 其中品牌收益的计算公式如下： （ 2） 品牌收益 P = 无形资产收益 ˑ 品牌作用指数 ˑ （ 1 － 公司所得税税率） ， ． ， 这里采用税后收益作为品牌收益 这样做符合品牌作为企业资产的本质 计算时 一般采 用品牌过去 3 年的加权平均税后收益作为预测值 ， 最近 3 年的权数由远及近分别为 1ʒ 2ʒ 3． 品牌作用指数即品牌收益占无形资产收益的比例 ． 在计算时， 首先确定影响品牌产品需 求的因素， 然后再确定哪些因素是直接通过品牌来影响产品需求的 ． 对于一些品牌（ 比如香水 行业、 服装行业） ， 其品牌作用指数是非常高的， 这是因为消费者的主观意见发挥了重大作用， 而其他因素的影响力相对就没那么突出了 ． 除了品牌本身， 其他的因素也会影响消费者的选 择， 例如， 我们购买微软的产品， 并不仅仅因为微软这个品牌， 也因为我们 80% 的软件是以微 软的产品为基础的
陈亚荣，孙晶路
（ 东华大学旭日工商管理学院，上海 200051 ）
摘
要： 简单介绍了品牌价值评估的发展情况， 然后以中华老字号的内涵及特征为出发点， 借鉴
Interbrand 评估法的思想， 并参考大卫· 艾克的品牌资产10 要素模型， 构建了中华老字号品牌价值 评估模型． 该模型综合考虑了财务 、 企业市场力、 消费者因素及中华老字号的特征， 是一个全方位 的评估模型． 关键词： 老字号； 评估模型； 品牌价值 中图分类号： F272. 1 文献标志码： A 文章编号： 1001 － 0564 （ 2013 ） 01 － 0058 － 10
第 33 卷 第 1 期 2013 年 1 月
北京服装学院学报 Journal of Beijing Institute of Clothing Technology
Vol． 33 No． 1 Jan． 2013

中华老字号品牌价值评估模型
21 世纪是品牌经济的世纪， 而中国的现代品牌相对欧、 美、 日等发达地区和国家而言， 仍 是处于落后的位置． 虽然 5 000 年的历史积淀为我们留下了一大笔品牌财富 ， 那就是数以千计 “中华老字号” ， 其中历史最长的甚至有五六百年 ， 但是这些品牌没有一个成为世界名牌 ． 中 的 华老字号有着现代品牌无法跨越的优势 ， 但是由于自身的价值没有得到挖掘和认知 ， 老字号的 融资渠道受到了很大的限制， 经营中的困局也很难得到解决． 其实， 老字号发展存在这样的困 难， 有着一个很重要的原因， 就是基于社会性考虑的老字号价值和基于经济性考虑的老字号价 值之间存在了巨大的差异． 老字号有着不可替代的历史文化价值 ， 因此我们要将老字号的历史文化价值转化为市场 价值， 从而提升老字号的整体市场竞争力和融资能力． 而目前的品牌价值评估体系主要是从 财务、 市场和消费者 3 个角度出发， 这就导致了目前的品牌价值评估方法不能将老字号的历史 文化价值转化为市场价值， 从而造成了老字号品牌价值被低估 ． 故而， 建立一套老字号品牌价 “老字号 ” 科学计算老字号历史文化价值， 为 提升品牌价值、 再创辉煌铺平道路为 值评估模型， ． 当务之急
表1 因素 领导力 稳定性 市场性质 国际性 品牌趋势 支持力 品牌保护 品牌强度的 7 个因素 含义 品牌的市场地位 品牌的历史年限 品牌所处市场的性质 品牌国外市场的表现 品牌发展方向 品牌获得的投资质量与支 持程度 品牌拥有者的法律地位
［4 ］
最高得分 25 15 10 25 10 10 5 图1 Interbrand 法的 S 曲线［5］ 表2 分组 品牌忠诚度 品牌十要素模型
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陈亚荣等： 中华老字号品牌价值评估模型
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从中华老字号的定义， 可以看出中华老字号是区别现代品牌的 ， 具有以下特征： 1 ） 市场份额低， 市场影响力小， 营销能力薄弱； 2 ） 老字号拥有少量的忠诚顾客， 忠诚度趋于老化， 但忠诚度较牢固； 3 ） 老字号历来具有较高的品质认可度以及良好的美誉度 ； 4 ） 老字号在部分老顾客享有知名度 ， 具有区域性特征， 但在新时代顾客中知名度不够； 5 ） 老字号都具有深厚的历史文化底蕴 ， 历史品牌联想丰富， 但现代品牌关联缺乏； 6 ） 技术上的局限性． 不少老字号由于经济实力不足， 技术投入少， 产品研发力度小， 不能 进行产业和产品的创新； 7 ） 老字号对推动社会进步有着重大意义 ． 我国的老字号发端于明清时期， 最晚也是建立 于清末民初， 这一时期， 我国历史经历改朝换代， 到后期内忧外患、 激烈变革． 老字号推动了区 为社会提供了就业岗位等， 同时他们也肩负着传承传统文化的责任 ． 域经济的发展，
十要素 价格优惠 满意度或忠诚度 感知质量 领导能力 感知价值 品牌个性 组织联想 品牌认知 市场份额 价格与分销区域
{
250 y = x2 ，
x∈［ 0， 50］
（ 3）
认知质量或领导性
品牌资产的 10 个要素 Aaker 将品牌价值看作是品牌力量， 即衡量有关
品牌联想或差异化 品牌认知度 市场状况
［3 ］
（ 1）
．
品牌折现率反映了品牌未来需求的安全性 ， 即对品牌未来的消费者需求的保证 ， 因此可以 品牌折现率的范围一般在 6 20 ， 最大值 20 为理想品牌的倍数． 用来衡量品牌所面对的风险， Interbrand 创造了品牌强度的分析概念： 它认为品牌强度大就意味品 为了计算出品牌折现率， 牌未来获得此项收益的风险较小； 反之， 品牌强度小， 未来收益的获得风险就很大． 品牌的强 度包括 7 个因素， 如表 1 所示．
2
中华老字号的内涵
“中华老字号” ：“ ‘中华老字号 ’ 根据国家商务部对 的相关规定 是指根植于我国的传统文 化， 在长期的优胜劣汰的激烈市场竞争中形成并生存下来 ， 在消费者心目中拥有较好口碑的， 拥有自己传统特色长盛不衰的知名商品品牌或者商店招牌 ． ” 老字号往往具有数十年乃至上 百年的历史， 在民间享有较高的声誉， 在一定区域内获得大众的认可和信赖 ． 老字号不仅是一 种商贸景观， 更重要的是一种历史传统文化现象 ．
［6 ］
根据 S 曲线， 品牌强度得分越高， 品牌折现率越 大， 即品牌面临的风险越小， 实现未来收益的可能性就 越大． 品牌折现率与品牌强度得分的关系可以近似地 表示为： 100 ］ ， （ y － 10 ） 2 = 2 x － 100 ， x∈（ 50 ， x 为品牌强度得分， y 为品牌折现率． 其中， 1. 2. 2
1
品牌价值评估的发展
Goodman Fielder 最初品牌价值的评估并没有被人们所重视， 直到 20 世纪 80 年代中期，
Wattie（ GFW） 对 Rank Hovis Mcdougall （ RHM ） 的收购［1］． RHM 要求 Interbrand 公司为其提供 ［2 ］ 品牌价值评估服务（ 历史上第 1 次品牌价评估 ） ， 从而成功对抗了恶意收购 ． 20 世纪 80 年 西方国家出现了一股并购浪潮， 这暴露了品牌公司隐藏的价值， 并促使品牌价值评估成 代末，
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北京服装学院学报（ 自然科学版）
2013 年
Interbrand 公司发展了一种 S 型曲线 （ 如图 1 ） ． 为了将品牌强度得分转化为品牌折现率， 图中横轴为品牌强度得分， 竖轴为适用于将品牌未来收益折为现值的贴现率， 即品牌折现率． S 曲线综合反映了品牌折现率与品牌强度得分的关系 ， 因此可以通过该曲线定位品牌折现率 ．