大广赛安琪儿相关资料

第六届全国大学生广告艺术大赛命题

名词解释：

3H Hospital 医疗保障 Home家庭温馨 Hotel 酒店舒适

9对1 安琪儿9人专家团队（主诊专家、手术医师、麻醉医师、高级护士、营养师、专职管家、心理医生、母婴护理师、形体康复教练），以客户为中心提供360度无缝隙的呵护

消费者洞察

迎接新生命的诞生,

这不仅仅是女人人生中的重要过程,更是一家人的重要时刻。

四个老人,夫妻双方都希望宝宝能够顺利诞生,健康成长

但作为80后90后新一代爸妈，他们有自己的孕产期待

他们希望在这个过程留有最美好的回忆。

他们不想像父辈一样为了孕育新生命，忍受将就无止境的排队等待,和冷漠对待....

他们期望

拥有舒适的环境,无微不至的关怀; 专家由一对一的全程指导, 解决任何问题与顾虑;

整个过程,每一天认真感受身体的变化, 和家人一起,感受惊喜感受快乐...

消费者主要关注点：

理性关注点：

⏹专业实力:医院专家是否可靠？技术设备是否先进？

⏹环境/服务:环境是否安全舒适？服务是否周到细致？

⏹产品价格:在我能够接受的范围里，是否物有所值？

⏹地理位置:离我的住处是否太远？交通是否便利？

消费者感性关注点：

⏹温馨安静的

⏹注重隐私

⏹安慰与呵护

⏹受到尊重与重视

⏹细心照料,耐心指导

消费者决策过程：

前期了解（结婚）—怀孕/准备怀孕触发动机—搜集信息—实地考察—确认医院—产检/生育

商业背景：

1、现有的妇产医疗市场通常分为两大阵营，一个阵营是以传统的公立妇产医院，他们核心优势在于“历史悠久、技术保障、医资雄厚、政策扶持、医保覆盖、价格较低”，同样他们的劣势在于“人满为患、缺乏服务意识、机制落后、环境差”，另一个阵营是在国家医改政策鼓励下新兴的民营医院，他们的优势在于环境较好、服务意识强、流程优化，但医资不稳定、收费不规范、缺乏医疗服务管控标准、信任缺失。（市场现状见后续附图1）

2、凭借拥有高端舒适的就医环境、成熟的医疗品质管控体系、独有管理服务模式(3H,9对1)、国际JCI为标准的流程与管理、先进的理念与技术、连锁品牌的实力背书、会员制管理服务系统，安琪儿妇产医院将颠覆目前的市场格局，开创妇产医疗的新模式，占据新的空白市场。（安琪儿定位见后续附图2）

目前安琪儿所面临的挑战

1、安琪儿国际化的孕产医疗服务模式和高端市场定位，在每一个市场，都将扮演着一个颠覆者的角色，由于安琪儿的定价是公立医院的3-4倍，普通民营医院的1倍，消费者对于安琪儿品牌和其所代表的价值，在认知上有一个缓慢的教育及接受过程。

2、随着移动互联网的兴起，整个营销将发生进一步的巨变，传统的媒体、传统营销方式将无法适应消费者的变化，如何拥抱移动互联网，以全新的营销方式和全新的触角去接触消费者，让消费者拥抱品牌也成为安琪儿当前的另一大挑战。

品牌名称安琪儿妇产医院

广告主题我的幸福从未妥协！从公立到民营

主题释意

孕育是女人的第二次幸福时光，不管是选择爱人还是选择孕育的方

式，在我的幸福日记里我都不愿意留下遗憾和妥协！

品牌简介目前已经在成都、昆明、西安、重庆等地建有5家安琪儿妇产医院，与此同时安控集团更与清科、鼎晖、红杉资本等国际资本进行合作，进一步加快品牌连锁经营发展步伐，将在北京、上海、广州、深圳等地先后建立20家国际化顶级妇产医院，以卓越的医疗服务品质带给万千家庭。

品牌承诺：让生命更美妙

品牌愿景：创造尽善尽美的母婴健康世界

广告目的1、通过移动互联网以及传统媒体迅速扩大目标消费者对于安琪儿品牌的认知

2、深入强化消费者的体验，提升消费者对于安琪儿的价值认知，形成品牌偏好

广告形式广告策划案具体要求：

⏹结合安琪儿妇产医院所面临的挑战，针对广告运动所需达成的目

的，策划整体广告传播，发展广告主题，需包含但不限于广告、公关、互动、线下体验活动推广，广告创意作品可包含但不限于平面广告、影视广告、广播广告、微电影、互动广告等。

⏹整个广告传播方案的周期为3-7月，这5个月是准妈妈选择医院

进行产检建卡的高峰期，在传播节点上可以结合但不限于3.8国际妇女节、5.11母亲节、6.1儿童节等进行开展。

⏹整个广告传播方案需结合互联网以及移动互联网的应用

⏹推广范围：单一城市，人口在600万以上的特大型城市

⏹全年预算1000万（请合理分配在全年营销节点）

目标群体核心消费者

80后90后，准备怀孕或怀孕初期（1-4个月）的女性，21~34岁•来自成功富裕家庭、；

•注重自我，有自己的品位和价值体系；不愿意经历老一辈孕产的痛苦，希望通过选择高层次的生育机构体现身份和地位；

•极为重视个人隐私，不愿意私人空间受到干扰；

是安徽省首家与台湾共同合办

由新华亲子、亲贝网及婴童产业研究中心联合发起，数十家主流媒体支持的“最受欢迎婴童品牌评选”活动，“2013最受欢迎高端”评选结果揭晓，榜单中，、、、、、安琪儿妇产医院、广州伊丽莎白妇产医院、美华、、现代女子医院共10家妇产医院最终摘得2013年最受欢迎高端妇产医院品牌桂冠。

南昌艾玛妇产医院

2008年首家安琪儿妇产医院在成都诞生，2010年，鼎晖创投低调入资安琪儿，协助其拓展西南。目前，安琪儿已有三家医院在运营，另有两家医院正在建设中。

从模式来看，安琪儿与美中宜和等一线城市的高端妇产医院类似，生孩子的费用从3万多元到10万元不等，服务中还有月子会所等服务。定位中高端客户，专心医疗质量，主打服务品质，安琪尔提出了3H办院理念，所谓3H就是Hospital(医院)、Hotel(酒店)、Home(家)。

“我以前做的是综合医疗，综合医疗没法做大做强，因为PK不过公立三级医院。所以只能做专科，做公立医院里头比较弱的那部分。在中国，消费者愿意为婚纱照、喜宴、蜜月等花费几万、十几万，那为生个孩子花费三五万也值得，我要做妇产医院里最高端的。”卓朝阳说。

我们通过JCI认证，把国际标准导进来，每家医院都以这个标准去复制。”

安琪儿的管理层很多元，它引入了卓的EMBA校友、本地，海归以及台湾等地的医疗人才，这些人才在资本、医疗等不同领域有着丰富的经验。

鼎晖和红杉的相继投资是认可也是压力。“现在政策支持社会资本办院，我希望安琪儿能成为社会资本办院的典范。

日益增多的中产阶级需要更多、更好的医疗的服务，但市场供给不匹配。2009底陆续出台的新医改政策加大了对民营办医的支持，在调整和新增医疗卫生资源时优先考虑社会资本。

选择专科医院是因为：构成相对简洁、发展快、资产回报率高，国内一些专科医院已经形成了规模优势。选择服务导向是因为：

首先服务不涉及过于复杂的手术，非技术导向。我们没有进入心血管、脑科等领域，这些技术性太强，大部分优秀资源都掌握在公立医院手里，将好的医院私有化太费力气。当民营医院定位和公立医院构成直接竞争时，生存会有压力。

其次，消费驱动的服务，医院有定价话语权。从消费者角度来看，他们愿意为好的服务买单，愿意花5万元甚至15万元在生孩子的时候请好医生，住好房间;愿意花几十万元整形美容，让自己更美丽。但有些病种，比如说创伤，骨外科等，项目受医保限制，对服务的需求不直接，定价就有一个瓶颈，你没法提高价格。

另外，服务是公立医院最为薄弱的地方，这正是民营医院的强项，民营医院的机会。

感谢政府全面放开了“单独二胎”政策，妇产领域这个市场的蛋糕更大了，而且这块大起来的蛋糕不是一般的人群，都是高端人群。”最后他们选择了。卓朝阳的想法很简单，企业家出身的从携程到如家，既有互联网经历，又有连锁的经验

在VC打破头争抢北上广的项目时，把目光投向西部城市。他分析，虽然一线城市的市场更深，高端消费人群数量大，但其实西部城市的个体消费能力更勇敢、更强，这意味着客单价可能会更高。

而卓朝阳的逻辑是，西部与北上广的落差有5年，现在安琪儿进入的就是5年后的一线城市，潜在机会诱人。他的计划是，立足西部的几个城市，建立8～10家分院，再向全国辐射。