格力空调销售报告

一公司概述

（一）公司简介

成立于1991年的珠海格力电器股分有限公司是目前全世界最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2010年前三季度实现销售收入亿元，持续9年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。

格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全世界100多个国家和地域。家用空调年产能3000万台(套)，商用空调年产能400万台(套)；2005年至今，格力空调持续5年全世界销量领先。

作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全世界消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全世界拥有珠海、重庆、合肥、郑州、巴西、巴基斯坦、越南7大生产基地，万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分知足不同消费群体的各类需求；拥有技术专利数千项，自主研发的超低温数码多联机组、高效离心式冷水机组、G10变频空调、超高效定速紧缩机等一系列“国际领先”产品，填补了行业空白。

在激烈的市场竞争中，格力空调前后中标2008年“北京奥运媒体村”、2010年南非“世界杯”主场馆及多个配套工程等国际知名空调项目，在国际舞台上博得了普遍的知名度和影响力，引领“中国制造”走向“中国创造”。

“一个没有创新的企业，是一个没有灵魂的企业；一个没有核心技术的企业是没有脊梁的企业，一个没有脊梁的人永久站不起来。”展望未来，格力电器将坚持“自我进展，自主创新，自有品牌”的进展思路，以“创造全世界领先

的空调企业，成绩格力百年的世界品牌”为目标，为“中国创造”奉献更多的力量。

（二）公司营销现状分析

1.产品

格力空调作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全世界消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全世界拥有珠海、重庆、合肥、郑州、巴西、巴基斯坦、越南7大生产基地，万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分知足不同消费群体的各类需求；拥有技术专利数千项，自主研发的超低温数码多联机组、高效离心式冷水机组、G10变频空调、超高效定速紧缩机等一系列“国际领先”产品，填补了行业空白。

2.价钱

价钱竞争是一种十分重要的营销手腕，在市场营销活动中，企业为了实现自己的经营战略和目标，常常按照不同的产品，市场需求和竞争情形，采取各类灵活多变的定价策略，使价钱与市场营销组合中的其他因素更好地结合，增进和扩大销售，提高企业的整体效益。既然是一种营销手腕，那它应该符合市场的需求，没有不变的市场，因此也没有不变的策略，以变应变才是市场的制胜之道。格力固然也不例外。

在定价方面，格力空调2010年最新定价表如下：

KFR-26GW/K(26556)FdD3

格力KFR-32GW/K(32556)FdD3 小￥

格力KFR-26GW/K(26556)FdB3 大￥

格力KFR-35GW/K(35556)FdD3 小￥

格力KFR-26GW/K(26556)FdA1 大￥

格力KFR-32GW/K(32556)FdB3 小￥

格力KFR-32GW/K(32556)FdA1 小￥

格力KFR-35GW/K(35556)FdB3 大￥

3.渠道

在空调日趋普及的情形下，做为一件比较大的家用电器，人们最为关注的仍是它的利用寿命，也就是它的质量是不是过关。在大多数人看来，买空调仍是会亲自去看看的，不会像买其他东西一样，能够通过网购或其他渠道取得，所以家电卖场和品牌专卖店就成了人们选购空调的首选，同时，比较大型或正规的百货商场也是人们选购的考虑对象。总之，在绝大多数情形下，人们要像购买空调只会到一些专门性的卖店，所以，厂商在选择销售渠道的时候仍是应该以家电卖场和品牌卖场为主。

4.促销

格力空调主要采用了以下几种促销策略：

（1）媒体广告：借助广播、电视、互联网等媒体，进行产品宣传，通过音、影、画和温馨广告语“好空调，格力造！”，在消费者心中树立、巩固“格力”品牌。只有消费者喜欢的产品，渠道经销商才会经营。

（2）宣传：要求经营格力空调的各大家电卖场、百货商场都要张帖POP，每家终端至少有2-4本宣传册。

（3）陈列：凡经营格力空调的各大百货、家电卖场，都必需有格力空调产品陈列，以让消费者通过感性熟悉，潜移默化地进行心理渗透。

（4）推动：推动主如果针对一些渠道经销商而言。经销商经营产品的目的是

为了获利，针对这种心里采用一些办法可有效地推动市场的拓展和渠道的成立。格力空调公司采用了以下的推动策略。

A、经销商：对其给出的折扣分为日常经营折扣和年关折扣。除按照经营格力空调产品的数量提取必然的折扣外，若是全年销量达公司规定的规模，还可取得年关折扣，鼓励经销商为获取年关折扣而尽力。

B、終端：对终端从管理人员到服务人员赠送必然的礼物。

二市场环境分析

（一）格力空调市场环境分析

科技创新是企业进展的源动力，营销创新则是企业立足市场、棋行天下的锐利武器。格力营销模式常变常新，经历了市场和时刻的严峻考验，它正焕发出愈来愈强大的生命力。1994年，初创“淡季贴息返利”模式。1996年，初创“年关返利”模式，被誉为“格力模式”，业内沿用至今。1997年，独创了以资产为纽带、以品牌为旗帜的区域性销售公司模式，被经济界、理论界誉为“二十世纪经济领域的全新革命”。

21世纪,格力“另类”营销再次领跑世界：稳健进展渠道建设,在全世界开设了2000多家格力专卖店。创新的营销模式奠定了格力电器在行业内的领导地位，保证了格力不断跨越巅峰，从1995年开始产销量、市场占有率、销售额持续10年居于行业前列。

（二）SWOT分析

1.优势：

（1）规模大、专业化。公司实力雄厚，拥有较高的品牌知名度。

（2）品牌知名度和佳誉度在全国大部份城市高，高度符合素质模型，为各教学案例利用并在消费者心中有较高的地位，为值得信赖品牌。

（3）空调行业已经经历过洗牌，恶性竞争的可能性不大，利润取得保证；格力在全国销量位居前列。

（4）对产业链的控制力很强；有自己特有的销售渠道。

2.劣势：

（1）产权不清，体制受限。格力集团是传统国企，格力电器虽是股分制企业，但国有股一股独大，管理层缺乏创业激情。

（2）在经济危机过程中，资金运营情况在恶化，应收账款上升，现金流减少；在工人细管理上还是有一定的漏洞，导致企业部分生产资料外泄。

（3）定价偏低，利润率偏低。

（4）自己特有的销售渠道本钱较高，一旦出现资金问题将影响到所有环节。

（5）随着国美、苏宁等新业态大鳄的崛起，其渠道的话语权受到了极大的挑战，部份地域销售公司欺上瞒下，盘剥中小商家利润的恶劣做法，严峻损害了其诚信形象，铁腕“董姐”的霸道作风也影响了其跟从者及商家的踊跃性。

（7）变频空调市场08年下半年已经启动，09年初国家强制推高能效空调，而格力在变频空调领域可能掉队了1年。而且芜湖变频空调在商家的宣传作用下偷偷的走进消费者心中。

（8）在空调领域海尔的价格战将可能再次拉低其利润率。

3.机缘：

（1）正在进行产权改造，理清产权关系，管理层持股经营，责任到位。

（2）商用空调领域待挖掘，民用领域也还有专门大进展空间。

（3）我国经济进展较快，空调需求不断上升。

（4）国家政策家电下乡上产品和渠道的优势明显；

4.要挟：

（1）单薄的利润

（2）其他各大空调品牌的进入

综上所述，中国空调业已从暴利的黄金时期进入微利的黑铁时期，如安在微利时期生存：一看企业战略，若是企业战略不清楚，就像一艘在大海中航行的船，所有风都是逆向的。二看企业规模实力，目前空调竞争打的整体战，规模与实力是生存的基础，若是没有坚实的地基，任何看好的大厦都是纸糊的结构。三看核心能力，不怕千招会，就怕一招绝，在空调大洗牌的进程，除练好大体功与常规动作外，还必需拥有不替代，不可复制的“绝活”。四看品牌与盈利，没有好品牌，竞争缺少拉力与张力；企业经营的要务就盈利与控制风险，企业不能盈利，仅有数量的扩张，没有质量的提升，就无法做强做大做久。

三销售组织设计

（一）销售组织结构介绍

格力空调的销售组织设计图：

（二）销售销售部门职责

（1）广告、促销品、促销活动的预算管理；

（2）公司年度营销计划中传播策略的制定；

（3）促销品的制作、管理、发放；

（4）促销活动的策划；

（5）部份平面设计工作；

（6）广告费、促销费的审批；；

（7）广告投放效果的评估；

（8）促销活动的效果评估；

（9）对品牌进展做出计划，每一年度或在规按时刻距离期间对品牌价值进行评估，保证品牌的保值、增值，肯定和调整品牌进展战略。

（三）市场部门职责

（1）负责制定公司年度销售计划，并对销售进行监控；

（2）负责零售店、超市、商场等的年度合同谈判和签定工作；

（3）负责促销计划的制定和执行；

（4）负责研究公司产品的销售进展趋势；

（5）负责研究、探索业务运作模式；

（6）负责渠道进展趋势研究；

（7）对渠道管理进行检查和监督。

（8）负责促销活动的执行状况进行监督；

（9）负责新产品推行进行监督；

（10）监督、检查各片区日常管理工作；

（11）监督、检查片区客户关系的管理

（12）做出公司年度营销网点进展计划；

（13）负责协助各片区的招商工作，对招商会议进行统筹和协调；

（14）搜集、整理招商信息，并将信息传递到各个片区；

（15）评估片区营销网点的状况，按期做出网络分析报告，对片区的招商工作给予建议和指导；

（16）负责意向客户到公司总部参观的接待工作；

（17）对片区主管进行业务指导和考核

（四）人事行政部门职责

（1）负责整个营销部门的综合事务的处置；

（2）负责整个营销部门的人事及相关行政管理制度的制定和执行；

（3）负责营销部门的员工福利发放及其他后勤事务的管理；

（4）营销部门各类文件模板的制作；

（5）营销部门文件的签章和发放；

（6）负责公司其他部门与营销部门文件的往来管理；

（7）同意营销部门之间和营销部门和公司其他部门的投诉处置、反馈；

（8）负责建设营销部门独特的部门文化，增强团队文化建设；

（9）营销部门各类会议的策划、组织、筹备和执行；

（10）负责营销部门的对外接待事务。

（五）财务部门职责

（1）负责公司日常财务核算，参与公司的经营管理。

（2）按照公司资金运作情形，合理调配资金，确保公司资金正常运转。

（3）搜集公司经营活动情形、资金动态、营业收入和费用开支的资料并进行分析，提出建议。

（4）严格财务管理，增强财务监督，催促财务人员严格遵守各项财务制度和财经纪律。

（5）做好原物料进出之账务及本钱处置；外协加工原料进出之账务处置及本钱计算；各产品进出之账务本钱计算及损益决算；协助本钱预估作业及不同分析。

（6）做好有关的收入单据之审核及账务处置；各项费用支付审核及账务处置；应收账款、应付账款账务处置；总分类账、日记账等账簿处置；财务报表的编制。

（7）增强企业所有税金的核算及申报、税务事务处置、资金预算、财务清点。

（8）完成公司主管交办的其他工作。

四销售区域管理

（一）销售区域市场划分

以中国的各大地域作为市场开发范围，其中包括：西南地域，华东地域，华中地域，华南地域，华北地域，西北地域，东北地域，这七个地域

（二）选择目标销售区域的因素

1、西南地域（包括四川、云南、贵州、西藏、重庆）

2、华东地域（包括山东、江苏、安徽、浙江、福建、上海）

3、华北地域（包括北京、天津、河北、山西、内蒙古）

4、西北地域（包括宁夏、新疆、青海、陕西、甘肃）

5、华南地域（包括广东、广西、海南）

6、华中地域（包括湖北、湖南、河南、江西）

7、东北地域（包括辽宁、吉林、黑龙江）

因素：有利于取得全面的市场覆盖，有利于提高销售队伍士气，有利于提高访问质量改善客户关系，有利于降低营销费用，对销售业绩评价与控制的影响。

购买时刻：促销打折期间或天气太热或太冷时

购买群体：中青年

购买原因：青年购买者主如果由于衡宇新迁而选择购买。而中年购买者主如果由于空调利用期限快要，空调出现故障等原因此选择购买

购买价钱：大部份顾客偏向于选择经济，实惠，性价比较高的空调，价钱大致在2000元左右

购买类型：变频空调价位较高，一般收入的消费者很少会选择变频空调，而选择普通的相对价钱较实惠的挂壁机和柜式机。

（三）目标销售区域开拓战略

发觉和扩大市场

中国的空调市场比如一个蛋糕，各大空调品牌都想分一杯羹，从宏观角度来讲所有品牌都必需联合起来一路将空调市场这块蛋糕做大。这是中国格力的目标也是其他空调品牌的一路目标。那么如何做大呢？必需从以下三个方面

一、寻觅新利用者：空调的普及无疑加大了空调的销售量，“家电下乡”也是一个契机，利用这次政府提供的机缘加大空调的新利用者。

二、寻觅新用途：格力一直“掌握核心技术”，这时更应在产品上创新，寻扎空调的新用途，比如：净化空气、增进睡眠、播放音乐等其他用途和功能。 3、扩大利用量，从市场调查得出中国家庭拥有三台或三台以上的不是很多，大多为一台或两台，这里也是中国格力的一个着手点。

（四）区域市场的保护与巩固

1保护现有市场份额

中国格力的现有市场份额一直被其他空调品牌关注着，那么如何保护现有市场份额显的尤其重要，一样咱们也从三个方面动身

创新策略：创新是永恒不变的真理，想要在同行中领先必需要有创新、想要保护现有市场份额也需要创新，而且从头从产品、渠道、策略等多方面创新成立堡垒：成立壁垒是所有领先企业必做的一件事，壁垒的成立需要产品的创新、本钱的控制、组织的协调等等。

正面对抗:中国格力有那个能力和实力与任何空调品牌正面对抗，可是这只是在自己受到要挟的时候才能采取的办法、因为正面对抗对自己和竞争企业都不是最好的选择

2进一步扩大现有市场份额

其中要考虑扩大市场份额与投资报酬率的关系，在现有的市场环境下格力的销售量的确比较理想，可是其利润却是很低的，在扩大市场的同时要考虑到资金的回收率问题，在市场推行的同时要考虑资金。

五销售渠道管理

（一）格力空调销售渠道分析

区域总代理制的模式

图

1.渠道政策

总代理制的销售政策其实比较简单，制造商和总代理商就该区域内的销售目标达到一致后，两边肯定结算价钱，然后就由代理商管理区域内品牌销售，至于代理商是再进展其他批发商仍是自己直接向零售商供货，制造商都不会过问。代

理商的毛利水平较高，批发商能够完全自由的制定区域内的分销政策，代理商的毛利水平是超级高的，一般都能够有 10—15%，比起前几种分销模式都要高；零售商的毛利水平也较高。

2.渠道成员分工

分销管理：总代理商的这种分销方式，本来就是相对弱小的制造商和相对壮大的经销商结合的产物，所以从一开始，两边的定位就比较明确。制造商开发出相关的产品，总代理按照市场状况选择所中意的产品，而把分销全都交给经销商来管理。

促销管理：由于格力公司在各地的营销人员很少，所以很难开展大规模的促销活动，针对各地的情形制定灵活的促销活动就更谈不上了，所以几乎所有的促销活动都交给经销商去管理了。

售后服务：每次总代理商进货时多发给其提货量的 10%作为售后服务的“保证金”，而所有的售后问题都由总代理商在本地解决。

3.模式利弊分析

第一，渠道长处。(1)能借助经销商的力量迅速扩大销售额；(2)能借助经销商的力量快速召募资金；(3)降低财务风险。

第二，渠道短处。(1)无益于品牌建设；(2)影响市场进展；(3)销售不稳固，过度依赖单一的批发商，制造商不敢得罪代理商，制造商的长期利益受损。

（二）渠道改良

渠道战略是企业整体战略的重要组成部份，企业在制定渠道策略时，必需肯定提出的渠道策略是不是与企业目标相一致，它的计划、实施、调整均需要以企业战略为总的指导方针，服从、服务于企业战略，维持渠道策略与企业目标及内外环境的一致，并以不同化、不易为竞争对手仿照而成为企业的竞争优势。格力的销售渠道的优化应以经销商和顾客的利益为中心的渠道指导原则，上塑品牌，下保产品品质，充分调动广大营销人员的踊跃性，改变批发商压货的现有渠道模式，变成经销商终端出货拉动型的良性的渠道模式。

格力公司优化目标

格力公司的整体优化目标是：渠道组成结构由金字塔式转向扁平化；渠道管理中心以总经销商为中心变成以终端市场为中心；渠道成员关系由交易型向关系型转变。在以上渠道优化的思路与目标下，考虑到现有格力的战略和当前的形式，设计了如下的公司的渠道模式。

图

那个渠道模式由各省的营销分公司负责所在区域的经营与管理，在原有渠道的基础上，把格力品牌操作寻觅不同的批发商，国美店当做特渠处置，由专人负责。而各市、县都要设立直营零售商，成立工程核心经销商，在一级省设立格力形象店展示格力全系列产品并增强经销商的经销决心。

转变的重点在于，区域营销中心下设立国美领导和工程领导，这也是为了适应决胜终端的目的，增强工程市场的争夺。设立导购员主管增强对导购的培育与管理，并设立导购员的晋升机制，导购能够升为导购员主管，而且若是很优秀能够升职为国美领导，增强对导购员的鼓励，使对格力有更强的归属感。

终端销售拉动模型：为了完成渠道的调整，切实变成终端市场为中心，使渠道成员之间的关系由交易型变成关系型，本文在最后初步设定了销售渠道终端拉动模型：模型以终端卖场为对象，改善其日常运作方式，切实提高终端单店的销量，最终把生产厂家与经销商之间由原来的压货型变成帮忙销售拉动型，此模型分为：(1)终端卖场形象展示，使卖场成为产品体验、展示中心；(2)活动运作模式，吸引顾客；(3)年度事务推动，促销活动的举行；(4)渠道优化拓展；(5)推行宣传；(6)增值服务；(7)辅导店员销售技术的提升。

渠道在企业生产和消费者需求之间架起一座各取所需的桥梁。对于家电企业来讲，“渠道为王”是永久的真理。对其中含义吃透了，消化了，企业就找到了通往成功彼岸的终南捷径。格力空调的开店模式，是一把双刃剑，对格力空调在最短时刻内抵达消费者确实功不可没。但格力空调的问题已经出现，对现有庞大的空调渠道进行从头梳理已成为格力面临的迫切课题。可是取缔一批专卖店，对经销售和消费者信心的肯定带来冲击。所以必需慎之又慎，需要找到一个妥帖的

解决办法。格力空调专卖店目前仍以较快速度扩张，或许严把格力空调专卖店加

盟门坎比从头规范和梳理现有网络更切实可行。最后咱们得出的结论是：家电卖场、自建专业店、较高门坎加盟、成立网络渠道四条腿走路的方式。

一、家电卖场：无可置疑此刻的家电卖场成为空调的重要销售渠道，格力也不可否定。芜湖市的华亿、新百、国美、苏宁等正是消费者购买空调的重要场所。国美不怒自威就在于“挟渠道号令天下”。格力桀骜不驯，自立为王，敢与国美分庭抗礼必需成为历史。格力必需打开全国所有家电卖场的渠道，而且成立长期、稳固、和谐的关系。

二、自建专业店：格力空调由“专卖”向“专业”转变的步伐正式迈出。将专卖转型为“4S”专业店。“4S”是指销售、售后服务、信息化管理和配件供给的一体化。消费者在享受舒适的购物环境、专业化的接待服务后，门店将利用先进的信息化系统实现快捷的送货、安装服务，同时在门店内能够为消费者提供进行“白领化”的售后服务、及时的配件供给。

3、较高门坎加盟:格力出现销售不正规、服务不到位专门大一部份源于专营店的销售。格力提出:“代表消费者利益，代表商家利益，代表厂家利益”，以“厂商共荣”为原则，以“三个代表”为宗旨，就必需落实。所以在后期应提高加盟

门坎，提高专营店的素质。提高企业的佳誉度。

4、成立网络渠道：随着网络的进展，电子商务是不可轻忽的重要一个部份，格力必需加大网络营销的策略手腕，成立完善的网络渠道。其中包括网络营销和电话营销。

（三）影响渠道控制的因素

1渠道扁平化

目前，绝大多数空调企业意识到了渠道通路整合的重要性，因此制造商纷纷开始对通路的纵向整合，选择的渠道结构进行以下改良。

第一，从销售渠道来看，为了有效的控制终端，提高企业营销系统执行力，销售渠道由过去的间接销售渠道为主，直接销售渠道通路为辅，变成直接销售渠道与间接销售渠道一路进展，拓展了渠道通路宽度。

第二，从渠道层级来看，为了维持企业的产品在终端的竞争力，提高企业获利能力，减少渠道蚕食的利润，企业开始缩减渠道层级，减少渠道中间成员，缩

减渠道长度，由原有的长渠道模式慢慢演变到短渠道模式。

第三，从销售渠道成员的组成和规模来看，为增强对渠道通路的控制能力，掌握渠道主导权，强行灌输制造商意识，并降低经营风险，企业纷纷将渠道代理制改成经销制，并非断限制经销商经营规模和经营区域，重视进展县级、乡镇级小批发商，渠道重心不断下移，降低经销商讨价还价的能力，整个渠道通路建设开始向“小区域、多商家、大直营”的趋势进展。

2选择分销模式

空调行业企业有多种渠道分销模式可供选择，由于企业的市场定位策略不同，因此企业在选择具体的分销策略和分销模式，都充分考虑到空调行业的销售节拍和行业特点，并结合自身资源和独特优势，竞争对手的渠道分销策略等关键因素，常见的分销模式有选择型分销、密集性分销。

⑴选择型分销：选择型分销模式也称为窄渠道分销模式，是指企业在

特定的时刻内、特定的市场、特定的区域选择一家或几家商家经销本企业的产品。选择型分销模式一般适用于专业性较强的产品的分销。

⑵密集型分销模式：密集型分销模式同选择型分销相对应，也称为

宽渠道策略，是指制造商对经销商不加任何选择，产品在所有渠道成员中投放。密集型投放策略适用于日常消费品分销。选择密集型分销策略，能够快速进入市场，迅速扩大销量。

⑶.产品不同化投放策略：产品不同化投放策略选择型分销和密集

型分销两种的经验基础上的一种综合化的渠道分销策略。主如果企业按照产品特点及经销商的利润知足程度，进行产品不同化投放，不同的商家、不同的区域经销企业不同的产品，水平渠道成员实现错位竞争，各自知足不同的消费群体。企业的产品企划往往也是按照企业渠道不同化投放的策略进行设计，为不同地域，不同业态的经销商提供不同的产品，保证企业销售目标的顺利完成。

3完善企业营销服务体系（各级渠道成员）

企业提高客户满意度的重要提高企业所提供产品的让渡客户价值，对经销商来讲，企业提供的产品价值=大体价值+形象价值+服务价值+人员价值；企业服务价值对于提高经销商满意度，具有决定意义，咱们从经销商细分的角度：通过渠道通路精耕提升批发商、分销商的满意度；通过完善物流配送体系来提升批发商、零售商满意度；通过完善售后服务体系提升批发商、零售商、分销商满意度，从而完善企业营销服务体系。

4量身定制空调企业年度营销政策（政策关键因素）

年度企业营销政策是企业控制渠道，管理渠道的最重要的表现，如何制定有效的营销政策，使企业实现营销目标同时保证对渠道通路的控制力和引导渠道良性进展，是各空调企业营销系统最关心的内容。价钱体系：多数空调企业采用顺价价钱供货体系，规定商家的各级供货价，并多数采用全国统一供货价的原则。渠道价钱资源设计：为稳固零售价钱体系，保证经销商经营利润，多数企业采用批发、零售两套不同的政策和供货价体系，批发商、零售商开单价较全国统一供货价基础上别离上浮，批发商加价额度，通过专项销售方案的形式奖励给其下属分销商，零售商加价额度通过终端促销的方式返还给零售商。价钱结算制度：采用现款后货，呈兑贴息（每一个月递增 %,六个月呈兑贴息 2%，特殊情形可打报告申请呈兑免息）。销售支持：空调企业将销售支持分为批发商销售支持和零售商销售支持。批发商销售支持包括配送支持与退换货支持。零售商销售支持有：（1）样机补助；（2）促销活动支持；（3）配送支持；（4）促销人员支持；（5）传播与推行支持。奖励与返利：按照批发商、零售商制定两套返利政策，采用月固定返利、季度台阶奖励，年度模糊奖励相结合的返利方式。并设立各类市场进程奖励：市场管理奖、客户鼓励、开箱费等；在空调的不同季节采取渠道促销台阶奖励，实现企业在不同阶段的销售目标。市场管理：严禁窜货，发觉经销商窜货后对经销商及销售分公司领导进行严厉惩罚；对乱价销售采取罚款、扣罚返利、停止供货等惩罚手腕。销售进度控制：要求经销商必需在规定在指定的时刻范围内，完成销售进度，不然季度销售进度奖不予兑现。

5增强企业渠道控制力

渠道控制力的关键因素在于人员、市场、价钱、促销、货物，空调企业为了掌握渠道通路的主导权，常常通过制造商所特有的优胜力量如：品牌影响力、说服力、专家力、奖惩力来控制渠道其他通路成员的行为，使渠道通路的进展依照企业预定的进展方向进行

（四）分销渠道评估

1.按期对经销商和分销商进行全面评估。

2.坚决砍掉不符合公司进展的经销/分销商。

3.对经销商和分销商薄弱的地方，进行提升培训。

4.将经销商和分销商销量绩效按月/季度/年进行对比，发掘市场潜力

六客户管理

（一）格力空调客户定位和沟通

空调决不是象卖矿泉水那样简单，高业绩的背后更应是高素质，所以面对市场环境的转变，在依托体力、酒量打拼市场、在依托灰色拿定单，在抱怨产品不行、客户不好弄定、在粗放盯单、技术滞后、管理淡薄的空调营销人更应在自身反思中进行升级与提升，才能适应环境变革与营销趋势！顺势方能有所作为，应走出“唯灰色关系论”的“单一”主导策略，通过提升自身“多元”素质来更好的胜任客户与企业需求，演绎绚丽的空调营销职业生涯！

1、客户沟通多元化：客户趋向于一个团队购买（提出、立项、调研、选型、洽谈、决策、采购），定单中需要与不同层次的客户团队成员进行沟通；不仅是公关与沟通，更要有普遍知识（行业、产品、竞品、优势）来支撑与基层、采购、决策者沟通的实效性；

2、定单需求方案化：客户理性专业购买，希望基于整体系统的“一揽子”解决方案，而不是机械的销产品；不仅造访跑单，更要创造需求，以咨询的角色来明确方案，实践功底有助于方案可行；

3、信息渗透电子化：通过网络与通信工具进行沟通互动，利用电子演示形象说明；比较熟练的掌握运算机、网络、相关软件的操作演示；

4、定单增进团队化：运作周期长，需要不同职务、层次的与客户团队进行深度沟通，包括方案、技术与商务；不仅是跑单帮、个人英雄，在大型项目上更要注重与团队的合作，成立和谐的内部关系；

5、业绩反映滞后化：客户购买偶然性大，程序复杂，信息的捕捉不会当即生效，业绩取决于客户的开发与定单掌控；有充分的信心与激情，要有计划性的持续销售造访、定单的跟进与增进，擅长自我管理；

6、投标运作策略化：不同行业、不同机构的招投标运作不同：明标、暗标、陪标，要有必然的实战技能；解客户真需求，进行标书的内容、报价、呈递时刻的实战性运作技能；

7、重点客户样板化：切入重点行业单位、国家大型项目来打造品牌的样板进行影响；客户管理能力，利用样板表率推行循环的能力；

8、客户服务速度化：格力空调客户更看重服务，需要及时的技术支持与维修服务，再服务中博得忠诚；在高频率的造访中要为客户传递新技术、解决小问题，树立顾问的权威形象；

9、网络推动区域化：企业与经销商成立战略联盟或采取自营的策略来精耕

市场；不仅会销售，还要懂管理，才能有所进展；

（二）客户管理策略

成立客户信息管理系统，按期与客户进行面对面接触，使顾客切身感受到企业对他们的重视和关心。具体方案如下：

1.吻合客户利益：在与行业客户造访的进程中总结各个行业的客户主需求是什么，自身产品在该行业的主要卖点与优势在哪里？以行业需求不同来大致确立产品优势的传递，以能更好的吻合客户需求，从而再针对性介绍，从而有好感到信赖到关系到顾问、到方案的成功销售。

2.增进客户关系：以客户为核心进行有效增进销售的关系强化，一是客户的同行业兄弟单位；二是客户的同窗与亲友老友；三是客户的上下游合作伙伴；成功地让决策者周围的人来发挥影响力，替你要销售的产品说话，那么，签单将加倍顺利。

3.增强客户互动：通过现代的网络、电话、电话、刊物进行关于企业荣誉、最新技术、节日问候、产品介绍的多元互动，让客户不时听到你的声音或看到你资料；通过组织大型的推介会、产品解决波、行业协会来影响；通过客户关系的增进，让客户进行口碑传播互动。

（三）客户档案成立

1.从时刻序列来划分：包括老客户、新客户和未来客户。以老客户和新客户为重点管理对象。

2.从交易进程来划分：包括曾经有过交易业务的客户、正在进行交易的客户和即将进行交易的客户。对于第一类客户，不能因为交易中断而舍弃对其的档案管理；对第二类客户，需慢慢充实和完善其档案管理内容；对第三类客户，档案管理的重点是全面搜集和整理客户资料，为即将展开的交易业务预备资料。

3.从客户性质来划分：包括政府机构（以国家采购为主）、特殊公司（如与本公司有特殊业务等）、普通公司、顾客（个人）和交易伙伴等。这种客户因其性质、需求特点、需求方式、需求量等不同，对其实施的档案管理的特点也不尽相同。（4）从交易数量和市场地位来划分：包括主力客户（交易时刻长、交易量大等）、一般客户和零散客户。不言而喻，客户档案管理的重点应放在主力客户上。总之，每一个企业都或多或少地拥有自己的客户群，不同的客户具有

不同的特点，对其的档案管理也具有不同的作法，从而形成了各具特色的客户档

案管理系统。

下表是格力空调的客户档案表：

客户档案表

客户编号：

基本情况客户名称

客户属性其他客户来源互联网络客户状态

关系

初建所属区域国内客户等级潜在客户年营业额

公司性质股权结构管理架构

成立日期员工数资金总额

业务覆盖地区总公司

所属行业税号法人

总经理

开户银行

银行账号

联系方式地址

联系人Email 网址电话传真手机发货地址

信用情况应收账款折扣率

信用等级信用期限价格级别一级价格二级价格三级价格

业务员发展日期停用日期交易总额相关合同号

信用额度净利润延迟付款比例存货周转率流动比率净现金流量

其他情况本地信誉程度物流水平售后服务仓储面积技术水平

（四）处置客户投诉

在空调行业中，咱们常常会碰到客户投诉的问题，有时候是因为空调本身的问题，有时候是因为咱们的售后服务做的不妥当的原因，客户在花费很多钱购得空调后，虽然生意进程已经结束，可是客户与咱们之间的关系并非是就其中断了，售后服务和客户对咱们提出的意见和建议加倍成了咱们与客户之间沟通的桥梁。

或许很多人一听到“投诉”那个词都会感觉很不好，固然，客户提出投诉是因为咱们做的不够好，也是对咱们工作质量的不认同，但是从另一个侧面来讲，客户的投诉其实在无形中使得咱们的工作得以更正.改良，正是因为这些意见和建议，才使咱们熟悉到了工作中的不足的地方咱们才能够改良，在以后的工作中就可以够避免类似的错误，尽力做好，使每一个客户满意。因此，客户的投诉实际上是帮忙了咱们工作的进展，使之加倍完善。因此，对待客户投诉的原则和技能也是超级重要的。

1.鼓励投诉

当顾客对企业的产品或服务感到不满意时，通常会有两种表现：一是显性不满，即顾客直接将不满表达出来，告知销售企业；二是隐性不满，即顾客不说，但从此以后可能再也不来消费了。无形当中使咱们失去了一个顾客，乃至是一个顾客群。对显性不满咱们往往注重处置，对隐性不满咱们却疏于防范。据调查显示，隐形不满往往占到顾客不满意的70%。

不同客户对不同公司总有不同的价值取向，正确判断客户投诉中所包括的价值取向，有助于咱们更有效率地响应客户，最大限度地知足客户需求，从而提升客户忠诚度和佳誉度。客户的价值取向对企业而言老是踊跃的，客户投诉是最好的产品情报，销售企业不仅没有理由逃避，而且应该怀抱感激之情欣然处置。尤其是对隐性不满多加注意。

2.妥帖化解

若是对客户投诉处置不妥，会引致不满和纠纷。因此，处置客户投诉，不仅是找出症结所在，弥补客户需要算了，同时必需尽力恢复客户的信赖。

3.注意处置投诉的方式和技能

客户的投诉，有时是正确的，也有时是错误的；有的问题属于厂家的，也有的问题属于商家；有的属于客户自己利用不妥的，也有真正的产品缺点。