互联网对公共关系的影响

互联网对公共关系的影响

姓名：向自华学号：124010242

关键词：公共关系；网络公关；互联网与公共关系

一、公共关系

1、含义

公共关系(Public Relation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，简称公关。促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。

2、网络公关

公关随着网络的普及以及社会公众对网络的使用越来越频繁，网络对社会的舆论导向，对公共事件的评价都有巨大的影响力。网络已经成为消费者对某一品牌或商品影响、评价的第一来源，而且网络上信息传播迅速，短时间内就能产生巨大的影响力，网络日益成为企业日常公关活动的主阵地。扩大对外宣传，树立企业品牌。网络宣传成本相对较低，且针对性强效率高，网络宣传作用日益扩大，对于企业口碑的形成也有重要推动作用。网络公关公司作为互联网发展的产物，大多也是在最近几年纷纷涌现，但是不得不说的是由于市场扩展过快，网络公关公司特别是国内的网络公关行业就显得有一些参差不齐，鱼龙混杂。

二、互联网发展使公共关系面临挑战

传统的公关传播手段，局限于举行新闻发布会，组织媒体参观工厂或研发中心，组织高层专访、维护日常媒体关系等，手法相对来说比较单一。互联网的出现，使得公关面临以下新的挑战：

⒈需要更快速的反应

在传统媒体条件下，企业出现了负面报道，公关从业人员有比较充裕的时间去澄清基本事实，进行公关应对。而在互联网时代，企业的一个负面报道会在非常短的时间内呈现在互联网的各个角落，从而使得公关人员的应对时间被极大地压缩，带来了极大的挑战。

⒉需要更全面的反应

在互联网时代，公关人员面对的媒体日益增多，尤其需要随时追踪新的技术、动态和关注点。例如一开始网民可能会在若干的门户聚集；后来网民的兴趣分散了，可能会在一些大型的论坛聚集；而现在的网民则可能出现在一些社区，比如51网、校内网，或者是一些更加新型的web2.0社区空间。而公关人员如果想要针对受众进行定向传播，就必须研究网络受众的行动规律，从而达成传播的规律。

⒊需要应对更复杂的局面

传统媒体与网络媒体的互动对公关从业人员的素质、技能提出更高的要求。在以往，传统媒体的记者的新闻来源比较有限，而现在他们往往会从网上很方便地找到企业的某个负面或者热点话题，接着开始深度报道。网络编辑则会将传统媒体记者的深度报道在网络上进一步转载，使事态不断升级，进而影响到更多地域的平面媒体和网络媒体的关注。这样网络与传统媒体的互动轨迹就很清晰了：a、传统媒体从网络新闻、论坛或是其他地方寻找相关负面信息然后开始报道；b、网络媒体跟进报道；c、传统媒体根据网络最新报道及时跟进，循环往复。传统媒体和网络媒体互动后危机会明显扩大。

此外，公关从业人员需要协调的各方力量趋于多元与复杂，要应对的舆论压力也会很大。现在消费者也可以把自己的意见发到论坛上，消费者的利益需要得到尊重和满足。另外，一些传统媒体的记者也会就某个厂商的负面话题建专题网站，然后将专题链接在记者群中扩散，引起舆论热点。这就给公关人员带来新的挑战。公关人员处理相关事件时，需要很小心谨慎地应对。

⒋需要随时关注新技术和新应用

在互联网时代，新技术和新应用层出不穷。公关人员必须随时予以关注，否则很快将被时代淘汰。正如时代不能同情一个不会电脑打字、不会在手机内书写

短信的老年人一样，互联网时代也不会原谅一个对google trend、最热门的在线游戏毫无所知的公关人员。

三、互联网使公共关系发生变化

变化之一：受众面无远弗届，利益相关方陡然增多

在纸媒时代，传播边界限于报纸发行、电视信号覆盖的区域，传播平台本身的影响力成为公关传播关键要素，而传播受众限于与组织密切相关的这些利益相关方，包括用户、竞争对手和合作伙伴等。比如，某一品牌的啤酒，在其所销售的区域出了问题，负面影响可能仅仅是当地。然而在互联网时代，传播效率提升，好事不出门，坏事可能一传就是十万里了。甚至一些根本没有喝过这个牌子啤酒的外地人，也可能发表相关言论。如果想要做好公关，那就必须正视这些新受众的诉求了。

变化之二：自由平等成为新型公共关系的基础原则

专家、领导、教授、官员这些昔日的权威，在新的互联网语境下，往往成为砖家、灵道、叫兽、棺猿，公信力的消失，不仅因为大家看惯了各类谎言被戳破，而且互联网本身架构的去中心化，人人皆可发声的固有特质，使得过去高高在上式的公关，根本无法持续。每个个人和组织，变成了网络中的一个个节点。每一个节点在理论上是平等和自由的。对于以往的意见领袖和现代所谓的“大V”，皇帝批奏章的感觉只是假象。一旦“摊上事儿”了，结果比一个普通的公众处境更为尴尬。“八点二十发”、“三年自然灾害根本没死那么多人”、“刘翔假摔疑团”“塑化剂风波”等一系列公关事件，都意味着，做品牌公关，在互联网普及的今天，没有自由平等的意识，必然会撞上民意的冰山。

变化之三：真正走向双向沟通，与公众互动成为必修课

在传统媒体占据舆论制高点的年代，公关传播中的所谓双向沟通，仅仅是一种理论上表达。而在社交网络方兴未艾的今天，与公众的互动交流，成为公关的真正必修课。那种自言自语，自说自话的传播，越来越没有市场，越来越少人关注。

变化之四：有创意的传播与有价值的内容成为品牌公关的核心

互联网使得无论信息的发布还是信息的获取，变得更加容易。同时，也使得人们对某一事物的关注度不断被稀释，信息传播渠道空前碎片化，无价值或雷同